Steeds meer AI-content: is dit wat we willen?

Column – Heel indrukwekkend, die eerste AI-video’s van Sora (van OpenAI). Toch bekruipt mij steeds vaker een unheimisch gevoel. Vorig jaar hadden we het er nog over hoe AI nooit onze creativiteit zou kunnen kopiëren, maar nu wordt er al gesproken over straks hele films met AI kunnen worden gegenereerd. Ondertussen wordt er al steeds meer content op social media door AI gemaakt en kunnen marketeers met AI-influencers advertenties maken. Is dit wat we willen?

AI-video’s: het nieuwe Hollywood of gebakken lucht?

OpenAI kwam in februari met een verrassende nieuwe AI-tool: Sora. Met Sora kun je op basis van tekst korte video’s genereren. Mijn collega Willemijn deelt enkele opvallende video’s in haar artikel, waaronder een tijger van bloemen en een filmische scène in Tokyo. Let wel: de meeste video’s zijn door OpenAI zelf gemaakt. De tool wordt nog getest door een selecte groep mensen (voornamelijk op veiligheid).

AI-video’s zijn momenteel ‘the next frontier’ voor grote techbedrijven en ze komen daarmee veelvuldig in het nieuws. Google kwam onlangs al met Lumière (ook nog niet openlijk beschikbaar). En TikTok werkt aan Boximator, waarbij je eenvoudig in video’s voorwerpen kunt genereren en laten bewegen (zie het voorbeeld hieronder).

Kritiek op Sora

Maar ondertussen zwelt de kritiek op AI-video’s aan. Zo stelt Brian Merchant op X dat sommige video’s van Sora verdacht veel op stockvideo’s van Shutterstock lijken. Sora wordt onder andere getraind op materiaal van Shutterstock. En alleen de allerbeste voorbeelden worden gedeeld door OpenAI, je ziet niet wat er allemaal mis gaat.

Gita Jackson gaat een stapje verder en noemt het zelfs een scam. Ze vergelijkt OpenAI met startups als Uber en WeWork: bedrijven die met ‘razzle dazzle’ veel investeringsgeld ophalen, maar geen of zelfs nooit winst maken. De video’s zijn nog verre van perfect en ze vraagt zich af of ze dat ooit worden. Maar het zorgt in elk geval voor veel aandacht en ongetwijfeld meer investeringsgeld.

Als je denkt dat het na AI-video’s wel klaar is, dan heb je het mis. De volgende stap is het genereren van virtuele omgevingen. Google DeepMind is er al mee bezig. Een nieuwe stap op weg naar een AI-model dat álles kan?

Wat hebben we eraan?

We hebben gezien hoe snel de ontwikkelingen gaan bij AI-afbeeldingen, dus die video’s worden, in tegenstelling tot wat Gita denkt, vast ook steeds beter en realistischer. Maar ik vraag me vooral af wat we er straks écht aan hebben. Het kan handig zijn voor het maken van stockvideo’s en reclames. En waarschijnlijk kun je, in navolging van Boximator, straks op basis van prompts heel eenvoudig video’s editen. Maar verder? Misschien mis ik iets, maar wat verantwoordt de grote hoeveelheid geld en moeite die hierin gestoken wordt?

Zelfs als de kwaliteit straks wel die van echte video’s kan evenaren, is er nog een ander probleem: auteursrecht. In de VS is al een uitspraak gedaan dat door AI gegenereerde content niet auteursrechtelijk beschermd is. Ongetwijfeld gaat deze discussie ook in Europa spelen. Het is dus nog de vraag of straks al je AI-video’s (en andere AI-content) wel jouw eigendom zijn.

Korte video-ads maken met AI

In de Future AI Lab-nieuwsbrief van Natalie Choprasert las ik dat je met de AI-tool Creatify eenvoudig je eigen video-ads kunt maken. In het gedeelde voorbeeld vertelt een AI-model hoe een gezichtscrème in slechts 2 weken haar AI-huid verbetert. Complete fake dus. Bekijk hier het voorbeeld.

Zelf had ik hier direct een slecht gevoel bij. Ja, het is in theorie goedkoop en makkelijk om te maken en dat maakt het aantrekkelijk voor sommige marketeers. Maar authentiek en geloofwaardig is het niet. En dan nog is het de vraag of het wettelijk wordt toegestaan. In Nederland mag reclame bijvoorbeeld niet misleidend zijn of onwaarheden bevatten. Ik ben benieuwd of AI-ads door zo’n toetsing komen.

Maar dan nog: misschien levert zo’n nepreclame je op de korte termijn winst op, op de lange termijn raak je het vertrouwen van je klanten kwijt. En juist in deze tijd, waarin echt en nep nog amper te onderscheiden zijn, is vertrouwen het hoogste goed.

Steeds meer AI-content op social media

Ondertussen krijg je al steeds meer AI-content te zien op social media. Door AI gegenereerde teksten, maar ook al steeds meer AI-afbeeldingen en -video’s. Zelf moet ik op Pinterest al een vergrootglas pakken om te checken of een interieurfoto echt is of dat een kastje toch wel heel rare grepen blijkt te bevatten.

En op TikTok kreeg ik vorig jaar al af en toe video’s te zien met nephuizen in Amsterdam. De helft van de reageerders had niet eens door dat het om AI ging, zelfs als het in de beschrijving van de video wordt vermeld dat het om AI gaat.

Het is Justine Moore op Facebook ook al opgevallen. Op X schrijft ze: “Facebook has turned into an endless scroll of AI photos and the boomers don’t appear to have noticed.”

Zelf word ik niet enthousiast van nepcontent op social media. Ik bekijk interieurfoto’s op Pinterest voor de inspiratie. Daarvoor wil ik echte foto’s zien, maar nu wordt niet duidelijk aangegeven wat echt is en wat door AI gegenereerd. Vaak is het nog wel te spotten, maar zoals ik al zei, je moet steeds vaker goed naar de details van de foto’s kijken om het onderscheid te vinden. Welke positieve impact kan AI-content op social media hebben?

Enshittification, maar dan als verdienmodel van contentmakers

Het plezier dat ik bij Pinterest ervoer voor het cureren van moodboards is wel weg. Ook bij TikTok, Instagram en Facebook vraag ik me steeds vaker af: is dit echt? Enshittification (verslechtering) van de platforms, maar dan door de gebruikers zelf! Of zijn het ook AI die die content posten? Wie weet… Het worden platte entertainmentskanalen die straks onbruikbaar zijn voor mensen die graag echt van nep onderscheiden. Tenzij platformen en overheden ingrijpen en het gaan verplichten om duidelijk aan te geven welke content door AI is gemaakt.

Op TikTok zijn conspiracy-video’s (met complottheorieën) inmiddels een verdienmodel, blijkt uit onderzoek van Abbie Richards van Media Matters (zie de video hieronder). Met de hulp van AI worden complotvideo’s (van elk meer dan 1 minuut) verspreid, die vervolgens geld opbrengen via het Creativity Program van TikTok. De aanbeveling van Abbie is dat de regels strenger moeten voor content die geld kan opbrengen.

AI moet de saaie taken overnemen, niet de leuke

Maar ik heb nog een ander probleem met de huidige focus op generatieve AI, en dat gaat over hoe we ons werk doen. Onlangs had ik een gesprek met een vertaalster. In de uitgeverswereld wordt door sommigen al gesproken over hoe AI boeken kan gaan vertalen, waarbij de rol van de vertaler wordt beperkt tot het controleren van de output. Dit wordt PEMT (post-edited machine translation) genoemd. Zij maakt zich zorgen om haar werk, omdat al het werkplezier op die manier verdwijnt en het ook nog eens slechter betaald wordt.

Is dat niet de wereld op z’n kop? De computer moet juist de saaie, suffe en stomme taken van ons overnemen. De vertaler moet dus zelf het boek kunnen vertalen, AI moet daarbij ondersteunen en controleren. Een schrijver moet AI niet vragen om een compleet boek te schrijven, maar kan wel met AI erover brainstormen of het laten helpen met redigeren. En een marketeer moet niet een nep-advertentie maken, maar kan wel AI gebruiken voor het meedenken over een campagne.

Why is AI doing art instead of boring things like my taxes lmao – Danielle (@yellerweller op TikTok)

Wat mij betreft ligt die hype rond AI-video’s dus helemaal verkeerd. Ik zie liever voorbeelden van hoe AI ons werk beter en leuker maakt (en de saaie taken van ons overneemt), dan de volgende gegenereerde video van een kat met een bril op. Maar ja, dat trekt nou eenmaal meer aandacht en investeringsgeld.

Het is niet onvermijdelijk

Natuurlijk zijn de vorderingen op het gebied van generatieve AI indrukwekkend. Het punt dat ik wil maken is dat ik vind dat techbedrijven generatieve AI voor de verkeerde dingen willen inzetten. Of dat daar in elk geval nu de meeste aandacht naar uit gaat. Ja, de tools kunnen ons werk ondersteunen en ze kunnen de stomme taken voor ons doen. Nee, het moet niet al ons creatieve werk overnemen. Dat is niet alleen een bedreiging voor ons werkplezier en onze banen, maar ook voor online platformen en social media. Ergens moeten we een grens trekken. Laten we discussiëren over wat voor soort werk AI kan en mag doen. En wat we daarvan online terug willen zien.

De ontwikkelingen op het gebied van AI worden vaak als iets onvermijdelijks gezien. Maar dat is natuurlijk niet zo. Mensen zijn nog steeds aan zet en zij maken bewuste keuzes voor de ontwikkeling van AI. Wat willen we wel en niet met AI kunnen doen? Wat voor toekomst zien we eigenlijk voor ons en hoe kunnen we daar invloed op uitoefenen? Ik ben benieuwd naar jullie gedachten hierover.