Beïnvloed het geheugen: zo wordt jouw merk niet vergeten

Ons geheugen wordt vaak gezien als een soort bibliotheek, waarin je herinneringen als boeken los opslaat en er op elk moment uit kunt halen. In het echt werkt het echter heel anders. In dit artikel leg ik je uit hoe het geheugen werkt, hoe je het kunt beïnvloeden en hoe je daarmee je marketing optimaliseert.

Ik begin met een persoonlijke noot. Ik houd van voetbalwedstrijden bezoeken en een van mijn favoriete clubs is Eintracht Frankfurt. Zo was ik er in april 2022 bij toen Eintracht met 2-3 won bij FC Barcelona, een enorme prestatie. Nu, anderhalf jaar later, zat ik er weer eens aan terug te denken. Bij zo’n historische gebeurtenis zou je denken dat die nog helder op mijn netvlies moet staan. Het tegendeel is waar. Ik herinner me niet veel meer van de wedstrijd. De verbazing na de 0-3 voorsprong van Eintracht en de spanning toen Barcelona terugkwam tot 2-3 kan ik me nog goed herinneren. Ook de blijdschap na afloop staat me nog helder voor de geest. Maar veel meer herinner ik me niet.

Leer het geheugen beïnvloeden

Je vraagt je na het lezen van het bovenstaande verhaal misschien af of er iets mis is met mijn geheugen. Maar na een zoektocht door de wetenschappelijke literatuur kwam ik tot de conclusie dat dat wel meevalt en dat ik me geen zorgen hoef te maken. Het is alleen zo dat ons geheugen niet werkt zoals mensen vaak denken. Als jij snapt hoe het geheugen dan wel informatie opslaat en herinnert, dan heb je daar veel aan.

In deze longread leg ik uit hoe ons geheugen werkt en hoe je met die kennis je marketing optimaliseert. Ik combineer hierbij wetenschappelijk onderzoek met praktijktoepassingen, zodat jij gefundeerde beslissingen kunt maken.

Voor de snelle lezers hieronder de 5 belangrijkste takeaways:

1. Ons geheugen bestaat onder meer uit een korte- en langetermijngeheugen. Om ervoor te zorgen dat informatie in het langetermijngeheugen opgeslagen wordt, is het belangrijk dat je het regelmatig herhaalt, het op diverse manieren aanbiedt en het goed structureert.
2. Het langetermijngeheugen is een netwerk van associaties. Als er iets in opgeslagen wordt, worden daar direct ook associaties met andere herinneringen gelegd. Deze associaties werken altijd beide kanten op. Dit kun je gebruiken om associaties te relateren aan je merk.
3. Als we een aanwijzing krijgen, activeren we de daarmee gerelateerde associaties om snel een beeld terug te kunnen halen. De meest efficiënte aanwijzing is de ‘wat’. Nog effectiever is een combinatie van aanwijzingen. Maak dus een compleet verhaal waarin je diverse factoren aanhaalt.
4. Als we kennis niet herhalen, vergeten we het al heel snel. Meer dan de helft binnen een uur, 70% binnen een week. Blijf informatie dus regelmatig herhalen.
5. Omdat we niet alles opslaan, zitten er gaten in ons geheugen. Het brein doet aannames om die gaten op te vullen. Dit heeft implicaties voor de betrouwbaarheid van onderzoeksresultaten.

Hoe wordt informatie opgeslagen in ons geheugen?

Een toonaangevend theoretisch model is het geheugenmodel van Atkinson en Shiffrin. Volgens deze twee wetenschappers hebben wij drie soorten geheugen:

• het sensorische geheugen,
• het kortetermijngeheugen, en
• het langetermijngeheugen.

Het sensorische geheugen is waar informatie vanuit de zintuigen binnenkomt, voordat het naar de hersenen wordt doorgestuurd ter interpretatie. De andere twee zijn je kortetermijngeheugen en je langetermijngeheugen. De infographic hieronder laat een versimpelde versie zien van hoe die samenwerken als je informatie voor het eerst tegenkomt.

Het kortetermijn- en het langetermijngeheugen

Zodra je informatie interpreteert komt het binnen in het tweede type geheugen, het kortetermijngeheugen. Dit is waar je informatie opslaat die je maar voor korte tijd nodig hebt, zoals een telefoonnummer of een code. Het kortertermijngeheugen heeft een beperkte capaciteit en is fragiel. Dat laatste wil zeggen dat je de informatie in het korte termijngeheugen makkelijk kwijtraakt. Dit gebeurt bijvoorbeeld als je geconfronteerd wordt met afleiding. Ook kun je de informatie maar korte tijd onthouden.

Het kortetermijngeheugen vormt een soort overslaglocatie, waar indrukken binnenkomen en worden weggegooid of opgeslagen in het derde geheugen: het langetermijngeheugen. Dit is waar informatie wordt opgeslagen die je voor langere tijd onthoudt. Het langetermijngeheugen heeft een enorme capaciteit, in tegenstelling tot het kortetermijngeheugen.

Hoe kun je het kortetermijngeheugen beïnvloeden?

Als jij mensen dingen wil laten onthouden, dan wil je dus eigenlijk dat ze informatie vanuit hun kortetermijngeheugen overbrengen naar het langetermijngeheugen. Hierbij wordt de informatie dus in het langetermijngeheugen opgeslagen voor gebruik op een later moment. Een van de belangrijkste manieren om die overdracht te bevorderen is herhaling. Als dezelfde informatie vaker wordt aangeboden, vergroot dat de kans dat we het in het langetermijngeheugen opslaan.

Wat ook de overdracht bevordert is om de informatie zo visueel mogelijk te presenteren. We herinneren ons informatie een stuk makkelijker als we in staat zijn om ons daar een beeld van te vormen. Nog beter werkt het om de informatie zowel in beeld als in taal tegelijk te presenteren.

Ook kun je de overdracht bevorderen door de informatie goed te organiseren. In een onderzoek uit 1999 moesten mensen een aantal woorden onthouden. Bij sommigen werden de woorden los aangeboden. Bij anderen als onderdeel van een categorie. De mensen die de woorden per categorie kregen aangeboden wisten significant meer woorden te onthouden dan de mensen die de woorden los door elkaar kregen aangeboden. Uit een ander onderzoek blijkt dat de meest efficiënte grootte van die groepen ongeveer 3 à 4 items is.

Onthouden is associëren

Zodra de informatie is overgedragen komt het dus terecht in ons langetermijngeheugen. Belangrijk om te onthouden is dat we informatie in het langetermijngeheugen opslaan door het met bestaande herinneringen te associëren. Ons langetermijngeheugen kan je zien als een netwerk waarin stukjes informatie weer met andere stukjes verbonden worden. Zo zal het stukje ‘Albert Einstein’ in jouw geheugen waarschijnlijk verbonden zijn met de stukjes ‘wetenschapper’, ‘grijs haar’, ‘nobelprijswinnaar’, ‘slim’ en ‘beroemd’. Die stukjes kunnen elkaar vervolgens ook weer activeren, waardoor jij bij het woord ‘nobelprijswinnaar’ misschien aan Albert Einstein moet denken.

Die associaties kunnen dus beide kanten op werken. Er is een enorme hoeveelheid aan wetenschappelijk onderzoek die dit bevestigt. In dit onderzoek werden bijvoorbeeld de namen van diverse Amerikaanse winkelketens getoond aan mensen, waarna later gevraagd werd hoeveel mensen wilden uitgeven bij een volgend winkeltripje. De mensen die namen van high-end ketens hadden gezien waren van plan significant meer geld uit te geven dan mensen die de namen van budgetketens hadden gezien.

In hetzelfde onderzoek kwam overigens ook naar voren dat als mensen geconfronteerd werden met de slogans van dezelfde bedrijven, juist het tegenovergestelde geprimed werd. Nu wilden mensen juist minder uitgeven zodra ze high-end namen hadden gezien. Je kan dus zowel bedoelde als onbedoelde associaties opwekken.

Hoe herinneren wij ons dingen?

Zodra informatie is opgeslagen, zit het dus in het netwerk van het langetermijngeheugen, klaar om herinnerd te worden. Ook over hoe dat herinneren werkt is genoeg te vertellen. Hieronder een samenvatting van al het relevante.

Herinneren is associaties opzoeken

Al die informatie onthouden doen we natuurlijk om het ons op een gunstig moment te kunnen herinneren. Hierboven las je dat iets onthouden betekent dat je het met andere herinneringen associeert in je langetermijngeheugen. Iets naderhand herinneren maakt gebruik van dezelfde associaties. Het begint met wanneer jouw geheugen geactiveerd wordt door een stimulus, een aanwijzing. Die aanwijzing komt binnen in jouw brein en activeert daar geassocieerde herinneringen.

Iets succesvol kunnen herinneren is niet alleen afhankelijk van hoe goed je het in je geheugen opgeslagen hebt, maar hangt ook af van de kwaliteit en de hoeveelheid van de aanwijzingen. De Leidse hoogleraar Willem Wagenaar testte in 1986 zijn geheugen door van allerhande gebeurtenissen informatie bij te houden. Na zes jaar probeerde hij zich de complete gebeurtenis weer te herinneren. Hij ontdekte dat als hij zichzelf meerdere aanwijzingen gaf, hij twee tot drie keer zoveel kon herinneren dan als hij zichzelf maar één aanwijzing gaf. Wagenaar ontdekte ook dat hij zich bepaalde informatie makkelijker kon herinneren dan andere. Wanneer hij zichzelf maar één aanwijzing gaf dan wist hij zich het makkelijkste de ‘wat’ te herinneren, dus wat hij had gedaan. Daarna volgden de waar, de wie en als laatste de wanneer.

Herinneren werkt dus op basis van een aanwijzing gerelateerde associaties te activeren in je langetermijngeheugen. Je moet iets goed in je geheugen hebben gestampt en je moet geschikte aanwijzingen hebben voor je een herinnering kunt oproepen.

Waarom vergeten we informatie

Het tegenovergestelde van herinneren is vergeten. Los van letsel of aandoeningen zoals dementie en de ziekte van Alzheimer zijn er een paar redenen die ons informatie laten vergeten. Grofweg kun je zeggen dat we simpelweg niet alles kunnen onthouden, alles herinneren zou veel te veel energie kosten. Niet alles is ook relevant voor ons om te onthouden. Ten eerste kunnen herinneringen vervagen omdat ze niet genoeg herhaald of gebruikt worden. Ook wist ons brein soms informatie uit om ruimte te maken voor nieuwe informatie. Ook kan er in bepaalde gevallen sprake zijn van het bewust uitwissen van informatie.

Verder vergeten we vaak informatie doordat de associaties met andere herinneringen worden vergeten. Dit noem je Cue-dependent forgetting. Het is dus niet zozeer zo dat de herinnering zelf wordt vergeten, maar dat de connectie met andere herinneringen vervaagt. Dit betekent ook dat de herinnering kan worden teruggehaald door mensen weer met de juiste aanwijzingen te confronteren. Dit gebeurt bijvoorbeeld als je foto’s van je vakantie terugkijkt en je dan opeens weer bepaalde dingen kunt herinneren.

De snelheid van dat vergeten is relatief voorspelbaar. De Duitser Hermann Ebbinghaus ontdekte in 1885 dat er een vergeetcurve bestaat. Dit deed hij door zelf een lijst met klanken in te prenten en dan na afloop op meerdere momenten te testen hoeveel hij zich nog kon herinneren. Hij ontdekte dat hij in het begin vrij veel vergat en dat dat later afvlakte. Zoals je in onderstaande grafiek ziet vergeten we meer dan de helft binnen een uur en meer dan 70% binnen een week. Oftewel: het meeste vergeten we al snel nadat het geleerd is. Zijn onderzoek was misschien primitief qua opzet, maar is sindsdien meerdere keren succesvol herhaald met betrouwbaardere methoden.

We herinneren emoties en eindes beter

We onthouden niet alles van een ervaring, omdat niet alles even relevant is. Emoties zijn dat doorgaans wel. Eerder schreef ik al dat emoties een belangrijk aspect van onze psychologie zijn. Het blijkt dus dat emoties ook cruciaal zijn voor ons geheugen. We onthouden namelijk vooral de pieken en het slot van een gebeurtenis.

Dit fenomeen staat bekend als de Peak-End Rule. Met pieken worden dan de emotionele ‘highs’ bedoeld, dus de momenten waarop je de sterkste emoties hebt ervaren. Als je hierboven mijn verhaal over mijn herinneringen aan de wedstrijd van Eintracht Frankfurt nog eens terugleest, dan zul je daarin vooral emoties herkennen. Oftewel: verbazing, angst en vreugde.

Ook het slot is heel belangrijk, wat bleek uit een onderzoek onder patiënten die een vervelende medische procedure ondergingen. Daarbij waren twee opties mogelijk: een kortere procedure of een langere procedure met een steeds afnemende pijn richting het einde. Na een tijdje werd gevraagd hoe ze zich de procedure herinnerden. Het bleek dat patiënten waarbij de procedure langer werd gerekt met steeds afnemende pijn, zich de procedure als minder vervelend herinnerden. Oftewel, hoe je een ervaring eindigt is heel belangrijk voor hoe je de ervaring herinnert.

Ons geheugen is feilbaar

De Peak-End rule zorgt dus dat we van een gebeurtenis vooral de emotionele pieken en het slot kunnen herinneren. Dat laat natuurlijk nogal wat gaten over in de herinnering. Die gaten vult het brein op door aannames te doen wanneer je je iets probeert te herinneren. En zo komen we aan valse herinneringen.

Dit werd heel duidelijk gedemonstreerd in een onderzoek uit 1995, waarin mensen een lijst met gerelateerde woorden als draad, speld, naaien en garen op zich afgevuurd kregen. Het doel was dat ze daar zoveel mogelijk van probeerden te onthouden. Na afloop wisten mensen gemiddeld 65% van de woorden juist op te noemen, maar interessanter was dat 40% ook het woord ‘naald’ noemde. Dit woord zat helemaal niet in de lijst en was dus een aanname van het brein.

Een ander grappig experiment waarin dit werd gedemonstreerd was het Bugs Bunny experiment. Hierin kon een significant deel van de mensen zich na het zien van een advertentie herinneren dat ze als kind in Disneyland de hand van Bugs Bunny hadden geschud. Dat is echter onmogelijk omdat Bugs Bunny een personage van Warner Brothers is en dus helemaal niet in Disneyland te zien is.

Wat ons brein dus doet is gokken en aannames doen om gaten in te vullen. Wat dit precies betekent voor de gevolgen van getuigenverslagen in rechtszaken laat ik in het midden. Maar in een marketingcontext kun je je afvragen wat dit doet met de betrouwbaarheid van enquêtes en rapportages. Of met de sterke verhalen van je collega’s bij het koffiezetapparaat op maandagochtend.

De praktijk: hoe kun je het geheugen beïnvloeden?

Goed, tot zover de theorie. Hieronder vertel ik je hoe je de voorgaande theorie in de praktijk kunt gebruiken. Je kunt hiermee bijvoorbeeld mensen informatie beter laten opslaan en ook sneller laten herinneren. Ook kun je hiermee associaties aan je merk koppelen en mensen positief op een ervaring laten terugkijken. Genoeg redenen om hier even in te duiken. Ready? Let’s go.

Makkelijker is niet altijd beter

Als jij mensen dingen wil laten onthouden, dan is het ten eerste belangrijk dat je nadenkt over hoe je de overdracht van het kortetermijngeheugen naar het langetermijngeheugen wil faciliteren. Het gaat er dan vooral over hoe simpel en toegankelijk je de informatie wil aanbieden. Concreet heb je het dan over zaken als leesbaarheid, taalgebruik, de hoeveelheid tekst of het niveau van de tekst. Oftewel: stel jezelf de vraag hoe makkelijk je het je doelgroep wil maken.

Als je 100 mensen die laatste vraag stelt, dan zullen er waarschijnlijk maar weinig zeggen dat je het je doelgroep moeilijk moet maken. En toch is het moeilijker maken precies wat je soms moet doen. Wat je dan namelijk doet, is ze dwingen om het materiaal goed te bestuderen om het te kunnen begrijpen. En precies dat verhoogt de kans dat ze het ook blijven onthouden.

Heb je bijvoorbeeld weleens een wetenschappelijk artikel gelezen? Zo niet, dan vind je hier een voorbeeld. Niet echt makkelijk te lezen he? Toch weten de mensen die die dingen bestuderen vaak precies waar ze het over hebben. Die mensen trekken tijd uit om zo’n artikel te doorgronden en slaan daardoor de informatie veel beter op.

Hoe moeilijk wil je het maken?

Om de keuze hierboven te maken raad ik je aan om te kijken naar de context. Klinkt als een open deur, werkt als volgt. In een commerciële context heb je het vaak over prospects of klanten en zou ik het niet te moeilijk maken. Ze zitten namelijk meestal niet aan je vast en kunnen zo weglopen als ze de informatie niet begrijpen.

In een onderwijssituatie is dat anders. Studenten en cursisten moeten studeren, dus voor hen zou je het wat moeilijker kunnen maken. Hetzelfde geldt voor een interne communicatie situatie waarin collega’s een ingewikkeld rapport moeten lezen. Verder is dit ook van toepassing voor mensen die echt intrinsiek gemotiveerd zijn om een doel te bereiken. Als vuistregel zou ik je willen aanraden om het makkelijk te maken, tenzij je een goede reden hebt om dat niet te doen.

Zo maak je het onthouden makkelijker

Voor het vergemakkelijken kun je gebruikmaken van diverse technieken. Een voorbeeld hiervan is een techniek die chunking heet. Hierboven schreef ik dat mensen informatie makkelijker onthouden als het gecategoriseerd of gegroepeerd wordt. Daar kun je je voordeel mee doen door goed te kijken naar hoe je je informatie structureert. Gooi dus niet je informatie allemaal tegelijk over de bühne, maar organiseer bij elkaar horende onderdelen in groepen of categorieën. Hou hierbij de richtlijn aan dat je in elke groep ongeveer een handjevol items plaatst. Door zo informatie te chunken maak je het makkelijker voor het kortetermijngeheugen om de informatie vast te houden.

Herhaal informatie steeds, maar dan anders

De overdracht naar het langetermijngeheugen gebeurt vooral door herhaling. Wil je dus dat je doelgroep zich iets goed kan herinneren, zorg dan dat je het regelmatig herhaalt. Varieer hiervoor met diverse kanalen, tijdstippen en manieren van presentatie. Presenteer je informatie ook in gevarieerde contexten en met variërende onderdelen, zodat de doelgroep het in hun geheugen nieuwe associaties kan leggen. Dit vergroot de kans op een succesvolle herinnering wanneer het nodig is. Zorg er ook voor dat je hier niet te lang mee wacht, omdat we de meeste informatie al snel vergeten.

Heb je bijvoorbeeld een landingspagina met een belangrijk aanbod gemaakt? Bied deze informatie dan op een later moment opnieuw aan via bijvoorbeeld social media of een nieuwsbrief. En ondersteun het met succescases waarin jouw dienst in de praktijk wordt gebruikt. Door zo te blijven variëren met diverse verhalen en technieken die ruwweg dezelfde boodschap hebben, versterk je de associaties en voorkom je dat de herinnering vervaagt.

In een onderwijscontext kun je dezelfde techniek gebruiken. Als je een belangrijk stuk van de lesstof behandelt, behandel het dan niet slechts één keer, maar laat het later opnieuw terugkomen. Doe dat in diverse contexten, laat ze er actief mee bezig gaan en zorg dat ze het grotere plaatje zien.

Maak gebruik van de associaties

Weet je nog dat je langetermijngeheugen uit connecties en associaties bestaat? Dat geldt dus ook voor jouw merk en product. Dat kun je beïnvloeden door te bepalen met welke dingen of begrippen je geassocieerd wil worden. Presenteer je merk of product vaak samen met dit begrip en blijf dit herhalen in steeds variërende contexten.

Deze associatie werkt vervolgens twee kanten op. Als mensen aan je merk of product denken, denken ze aan het geassocieerde begrip. En andersom zorgt dit ervoor dat als ze aan het geassocieerde onderwerp denken, ze misschien ook aan jouw merk of product denken. Dat laatste noem je priming.

Is het je bijvoorbeeld weleens opgevallen dat je rondom kerst opvallend veel advertenties van Coca-Cola tegenkomt? Dat is niet toevallig. Het merk wil zich associëren met ‘happiness’ en de feestdagen worden door velen geassocieerd met geluk en blijheid. Coca-Cola wil hiermee bereiken dat jij rondom de feestdagen sneller zin krijgt in een ijskoud flesje van hun frisdrank.

Zorg voor een goed einde

Weet je nog, de Peak-End rule? Die biedt veel concrete aanknopingspunten voor toepassing in de praktijk. Zorg ten eerste voor een goed einde van de klantervaring. In een winkel of webshop kun je bijvoorbeeld nadenken over wat je kunt doen na afloop van een aankoop. Verras je klant bijvoorbeeld met tips over het gebruik van het product en zorg voor een goede aftersales-aanpak. En organiseer je bijvoorbeeld een evenement? Dan zou je het beste voor het laatst kunnen bewaren. Is het je weleens opgevallen dat veel artiesten bij een concert met onbekende nummers beginnen en dat de grootste hits pas richting het einde zingen? Dat is niet toevallig zo gepland.

Naast het einde herinneren we ons vooral de emotionele pieken. Bedenk dus wat de emotionele pieken in jouw customer journey zijn en speel daar op in. Als je meer wil weten over hoe je inspeelt op emotie, lees dan mijn artikel van eerder dit jaar even. Zorg dus voor een goed einde en faciliteer emotionele pieken in de klantervaring. Zo zal de klant zich jouw bedrijf of merk positiever blijven herinneren.

Maak het memorabel

Tot zover dit artikel over ons geheugen. Hiermee hoop ik je een goed basisbegrip te hebben gegeven van hoe mensen informatie tot zich nemen en opslaan voor later gebruik. Deze informatie kun je inzetten om bij jouw doelgroep het geheugen te beïnvloeden. Ook hoop ik je handvatten te hebben gegeven over het versterken van je merkassociaties in ons geheugen. En in de laatste plaats kun je deze informatie zelf ook gebruiken om efficiënter te leren.