Verstevig je contentstrategie: zo analyseer je content van concurrenten [5 stappen]

Een belangrijke stap bij het formuleren van een contentstrategie is dat je naar de kansen voor je content kijkt. Een manier om dat te doen, is om de bestaande content waarmee je concurreert onder de loep te nemen.

Als je weet wat je content concurrenten doen, om succesvol te zijn en waar ze kansen laten liggen die jij wel kunt benutten, kan je het gevecht om de schaarser wordende aandacht van je doelgroep beter aangaan. Zo’n content concurrentieanalyse vraagt behoorlijk wat uitzoekwerk. Daarom is het handig om het stapsgewijs aan te pakken en om zowel je eigen waarneming en interpretatie als tools te gebruiken.

Stapsgewijs concurrerende content inventariseren

Als je nieuwe kansen voor jouw content wil ontdekken en naar bestaande content kijkt, kan je de volgende stappen zetten:

1. Concurrenten identificeren
   • Economische concurrenten
   • Content concurrenten (in zoekmachines en op social media)
2. Achterhaal hun contentstrategie (als deze er is)
   • Hebben ze een bepaalde propositie die je uit die content kunt distilleren?
   • Welk doel proberen ze met content te realiseren?
3. Bekijk hun succesvolste content per middel (website, social media, e-mailmarketing etc.)
4. Onderzoek hun belangrijkste thema’s: bekijk de website en social media
5. Onderzoek welke contentformats ze gebruiken en wat deze je vertellen

1. Concurrenten identificeren

Zodra je content van concurrenten analyseert is het verleidelijk om vooral naar de economische concurrenten te kijken. Pak deze zeker mee in je analyse, maar kijk ook naar concurrenten die vergelijkbare content maken. De tijd en aandacht van je doelgroep is immers beperkt en jouw content strijdt niet alleen met economische concurrenten om de aandacht, maar ook met content van andere aanbieders. Denk hierbij aan organisaties met branche- of vakspecifieke overeenkomsten of met indirecte concurrenten die in verwante gebieden actief zijn.

Twijfel je wie je content concurrenten zijn? Gebruik Google om te zien welke andere websites terugkerend verschijnen voor bepaalde zoekopdrachten. Kijk vervolgens wat zij met jou gemeen hebben en of je hen daadwerkelijk als content concurrent moet beschouwen. Tools als SEMRush of Ahrefs kunnen je concurrentie ook in kaart helpen brengen, omdat ze kijken welke websites ranken voor bepaalde zoekopdrachten.

Een derde optie is het gebruik van ChatGPT of Bing Chat om concurrenten te identificeren. Bing Chat gebruikt het huidige internet en noemt bovendien vaak bronnen waardoor dit behulpzamer kan zijn dan ChatGPT. Maak je een content concurrentieanalyse dan kan je naar 3 tot 5 belangrijke content concurrenten kijken.

2. Doelen en beloftes van concurrenten analyseren

Wat vertelt de content van concurrenten je over hun doelen? Vaak kan je uit de content afleiden of ze bijvoorbeeld gericht zijn op traffic naar de site, het verzamelen van leads of het realiseren van sales dan wel bepaald gedrag of gedragsverandering. Misschien lopen die parallel met jouw doelen en kan je je laten inspireren door hun aanpak.

Daarnaast is het vaak interessant om te zien of je een kernbelofte kunt achterhalen. Wat is de belangrijkste belofte die een concurrent doet in hun content? Zie je een rode draad? Of is het juist versnipperd? Kan je een oordeel vormen en slagen ze hierin? En welke leerpunten haal je daar voor jezelf uit? Bijvoorbeeld omdat je een bepaald principe juist wel of juist niet wil toepassen of dat je dat op een andere manier wil doen. Waarschijnlijk wil je je wel onderscheiden.

3. De meest succesvolle content van je concurrenten

Als je wil weten wat de meest succesvolle content van je concurrenten is, sta je voor een uitdaging. Je hebt geen toegang tot andermans statistieken, maar soms kan je op een website zien hoe vaak content gedeeld is en hoe vaak er gereageerd wordt. Dan heb je een indicatie. Op social media kan je zien hoeveel interactie of bereik er is. 4

Een tool als socialinsider.io kan je daarbij helpen. In al die gevallen heb je alleen geen enkel zicht op de conversie van die content en dat betekent dat je succesvol anders moet invullen en vooral naar mogelijke aantallen bezoekers en bereik moet kijken.

SEO-tools kunnen je laten zien op welke zoekopdrachten een site goed scoort en wat het verwachtte bijbehorende verkeer is. In sommige gevallen kan een AI-tool je helpen. Zo keek ik hoe Bing Chat kon helpen en experimenteerde ik met de volgende vragen:

• Wat zijn de 5 belangrijkste concurrenten van [naam woonwinkel]?
  Antwoord: Karwei voor tuin & interieur, IKEA voor meubels & accessoires, Loods 5 voor meubels & woondecoratie en H&M Home voor woonaccessoires. Ik vond het handig dat ik ongevraagd de productcategorie erbij kreeg. En vroeg per concurrent vervolgens door.
• Wat is de Top 10 populairste content van Loods 5?
  Bing Chat noemde populaire categoriepagina’s op loods5.nl, zoals de woonkamerpagina en de slaapkamerpagina. Niet verrassend, maar ik was meer geïnteresseerd in de content van hun blog. Dat leidde tot een vervolgvraag:
• Wat zijn de 20 populairste blogs op de blogpagina op Loods 5?
  Bing Chat gaf me een top 10, waarbij de nummer 2 misschien niet heel verrassend is voor een woonmarketeer (de ultieme gids voor het kiezen van een bank), maar de andere blogs verrasten mij als relatieve newbie in de woonwinkelmarkt wel. Zo was de nummer 1 ‘hoe creëer je een urban jungle in huis’.

Correcte informatie?

De hamvraag is dan of Bing Chat mij hier correcte informatie geeft. Ik beschouw deze informatie eerder als startpunt voor extra onderzoek dan als de ultieme waarheid. Ik zou bijvoorbeeld verwachten dat als het klopt, deze blog goed vindbaar is voor bijpassende zoekopdrachten en dat het op social media goed scoort. Het kan een mooi startpunt zijn om succesvolle content van anderen op te sporen. Daarmee is het een extra aanvulling op de andere acties waarbij je doelen, kernbeloftes, thema’s en formats in kaart hebt gebracht om toe te werken naar onderscheidende content.

4. Terugkerende thema’s in andermans content

Om te achterhalen wat de thema’s of onderwerpen zijn waar een content concurrent het meest over publiceert, kan je diens website bekijken. Vaak kan je daar vrij snel zien welke categorieën of tags gebruikt worden en hoeveel pagina’s of artikelen daar bij horen. Uiteraard kan je deze vraag ook stellen aan ChatGPT of Bing Chat door te vragen naar terugkerende thema’s van een bepaalde website.

Vervolgens kan je een oordeel vormen over of een concurrent een thema vooral in de breedte benadert of meer in de diepte, maar ook of er witte vlekken zijn in de content die concurrenten maken. Je kunt eruit afleiden op welke doelgroep of deel van de doelgroep zij zich richten. Thema’s kunnen je zo belangrijke inzichten geven.

5. Contentformats die concurrenten gebruiken

Bij een analyse van een website en social media kan je kijken welke formats concurrenten gebruiken en inschatten hoe succesvol die zijn. Veel websites zetten blogartikelen in, maar kijk verder om te zien welk type artikel ze gebruiken. Is dat:

• Een doorsnee lengte of (ultra)lang?
• Interviews?
• Recensies, reviews en vergelijkingen?

Of is het een ander tekstformat? Gebruikt men op de website verder video’s, quizzen en infographics of zie je bijvoorbeeld case studies, webinars of rapporten? Kan je inschatten hoe succesvol die content is en of men deze formats consistent gebruikt?

Op social media zie je vaak een grotere variatie in contentformats dan op websites. Kijk hier wat succesvol is voor de afzender en wat daarvoor de reden kan zijn. Kopieer niet klakkeloos, want wat voor een ander werkt hoeft niet voor jou te werken. Soms kan zo’n analyse onverwachte inzichten opleveren. Bijvoorbeeld dat albums succesvol zijn op Facebook en video veel minder, tenzij die video door de doelgroep gemaakt is. Het is dan zeker het proberen waard om te zien of een album voor jou ook kan werken, mits dat aansluit bij jouw doelen, verhaal en doelgroep.

Onderscheidend vermogen van jouw content

Met deze acties heb je een beeld gekregen van de bestaande content en kan je aan de slag om onderscheidende content te maken. Ik zie twee manieren om je te kunnen onderscheiden met de inhoud van je content:

1. Je doet of brengt iets anders met content
2. Jouw content is beter dan de content die er al is

Met beter bedoel ik dat je content van hogere kwaliteit is en beter in weet te spelen op de echte behoeften van je doelgroep. Het is belangrijk dat je content niet alleen het gewenste effect heeft, maar zich onderscheidt van concurrerende content. Dat vraagt inzicht in waarin jij kunt uitblinken of waarin je anders bent dan anderen. Je kan er ook voor kiezen om het anders te doen: je snijdt andere onderwerpen aan, kiest andere kanalen en formats of een andere publicatiefrequentie. Om deze keuzes te kunnen maken kan je de analyse van concurrerende content goed gebruiken.