Beïnvloeden met het bandwagon-effect: zo werkt het & pas je het toe

Je herinnert je vast nog wel de enorme Bitcoin-hype van eind 2021. Van vrienden hoorde je hoe ze moeiteloos hun inleg verdubbelden. De kans is groot dat je een trading-account aanmaakte en een paar honderd euro in crypto stak. En de kans is ook groot dat je daar alweer mee bent gestopt. Je was namelijk niet overtuigd van de enorme potentie van crypto en Bitcoin. Je viel slechts voor het bandwagon-effect.

En voordat je naar het reactieformulier onderaan scrollt om me te vertellen dat dit echt niet klopt: wees gerust. Als het wel klopt (ook al is het maar een beetje), dan mag ik je feliciteren. Je bent volkomen normaal. Het is heel menselijk, en ik zal je bijna onderaan dit artikel uitleggen waarom dit effect zo werkt.

Tip: overigens was het Jacob Wiebenga die hier op Frankwatching al eens schreef over crypto, Bitcoin en onder andere het bandwagon-effect.

Wat is het bandwagon-effect?

Eerst het bandwagon-effect zelf: wat is dat eigenlijk?

Het is de menselijke gewoonte om gedrag of overtuigingen over te nemen, omdat veel anderen zich ook zo gedragen of vergelijkbare overtuigingen hebben. 

En heel belangrijk, het is dus ook de gewoonte om niet individueel (kritisch) na te denken. Je loopt liever achter de massa aan. Dat wil zeggen, je brein vindt dat onderbewust een beter idee.

Op bewust niveau zou je dit natuurlijk niet snel toegeven. Je brein verzint voor jou een andere reden. Je kunt ten slotte prima zelf (kritisch) nadenken, toch?

Presidentiële campagne

Al in 1848 werd de term bandwagon gebruikt om aan te tonen dat mensen niet zo rationeel zijn als ze denken. Natuurlijk kún je zelf kritisch nadenken. Toch doet het brein dat lang niet altijd.

Dat ontdekte Zachary Taylor, toen hij tijdens de presidentiële campagne door entertainer Dan Rice werd uitgenodigd om op zijn circus-bandwagon te springen. Dat deed hij, waarna hij alom herkend werd door een breed publiek. Steeds meer mensen (waaronder politieke tegenstanders) sprongen er graag bij, om zich aan te sluiten bij het succes. Waar Taylor politiek precies voor stond, bleek niet meer zo belangrijk. 

Politieke (exit)polls

Vertaald naar het heden geeft dit een rare bijsmaak aan politieke (exit)polls. Wie weet dat een grote groep mensen zich graag aansluit bij populaire gedragingen en ideeën, zou niet voorafgaand aan verkiezingen bekendmaken waarop de meeste mensen zeggen te gaan stemmen. 

De partijen die het in de polls goed doen trekken daarmee zwevende kiezers naar zich toe. Die zwevende kiezers verklaren tegenover zichzelf natuurlijk dat ze kritisch nadenken over hun keuze. Tegelijkertijd lopen ze het gevaar dat het bandwagon-effect zich meester van ze maakt.

Op onderbewust niveau voelen zwevende kiezers de verleiding om zich aan te sluiten bij de populaire partij(en). Een zwevende kiezer zal het je (op bewust niveau) niet verklaren, maar gedragspsychologen kennen de invloed van het onderbewuste. 

Drie verklaringen voor het effect

Wie dit bandwagon-effect, bijvoorbeeld in copy, wil toepassen moet begrijpen waar het effect in het onderbewuste precies vandaan komt. Er gelden drie belangrijke verklaringen:

1. Heuristiek als mentale afsnijroute
   Het brein is lui, of efficiënt zo je wilt. Als het niet nodig is om meer moeite te doen, zal het brein dat laten. Kun je makkelijk en snel tot de conclusie komen dat iets een goede keuze is? Dan heeft dat de nadrukkelijke voorkeur. Vaak gaat het goed als je op de keuze van veel anderen vertrouwt. Daarom is sociale populariteit voor het brein een belangrijk signaal om de eigen voorkeur op te baseren.
2. De meesten zijn het liefst normaal
   Niemand vindt het leuk om ergens niet bij te horen. Als onderdeel van communities, sociale evenementen en groepen fans, liefhebbers of gelijkgestemden voelen we ons het meest prettig. Het brein conformeert zich graag aan anderen, om niet buiten de boot te vallen. Het is de kortste weg naar sociale acceptatie. En het is de belangrijkste verzekeringspolis tegen sociale uitsluiting.
3. Het brein is een succes-supporter (FOMO)
   De meesten zitten graag in het winnende team. Daarom deed je nooit iets met Bitcoin, totdat iedereen om je heen er succes mee had. Want het zou jou toch niet gebeuren dat je straks aan de verkeerde kant van de geschiedenis stond… Dit raakt aan FOMO, dus de Fear of Missing Out.
   Het brein past moeiteloos individuele overtuigingen en het bijbehorende gedrag aan, als je je daardoor kunt aansluiten bij een populair(der) idee.

Concreet: beïnvloed met copy

Het bandwagon-effect biedt je als copywriter, online marketeer of communicatiespecialist mogelijkheden om de doelgroep te beïnvloeden. Gebruik bijvoorbeeld deze drie toepassingen:

1. Bespaar je de moeite
   Leg jouw doelgroep uit hoe er veel tijd te besparen valt, door de populairste optie te kiezen. Wijs op alle tijd en moeite die er in individueel onderzoek gaat zitten. Terwijl tientallen, honderden of duizenden klanten al kozen voor de premium-optie van jouw abonnement. Gebruik sociaal bewijs en koppel het aan de heuristiek, dus de afsnijroute voor het brein. Noem het geen heuristiek of afsnijroute, maar wijs op de tijd, moeite en andere inzet die iemand anders moet doen. Gebruik de populaire keuze bij andere klanten als belangrijkste bewijs.
2. Sluit je erbij aan
   Beschrijf hoe de klant twee keuzes heeft: om zich aan te sluiten bij de meerderheid of om tegen de stroom in te zwemmen. Maak duidelijk hoe de rest al heeft gekozen. En hoe die groep ‘normalen’ een community of een ander geheel vormt. Wijs op het gemak om daarbij aan te sluiten. Bied ook de mogelijkheid om het anders te doen, anders dan de meesten die al hebben gekozen. Focus op de beslissing die anderen al namen en de community van normale mensen die ze daarmee hebben gevormd. De meesten sluiten zich daarbij graag aan.
   Let op: dit werkt niet voor exclusieve merken of bij doelgroepen die zich juist graag onderscheiden van anderen. Zij willen niet conformeren, maar opvallen of zich zelfs afzetten tegen wat ‘normaal’ is.
3. Voordat het te laat is
   Gebruik schaarste in tijd, om op een trend te wijzen. Beschrijf hoe anderen in toenemende mate kiezen voor jouw product, een specifiek merk of een bepaalde optie. Gebruik de groeiende populariteit, om aan te geven dat anderen collectief een nieuw inzicht hebben waar de doelgroep zich nu nog bij kan aansluiten. Benadruk dat het belangrijk is om snel in actie te komen, voordat het te laat is…