Zo werkt New Customer Acquisition in Google Ads

In een competitieve markt is het belangrijk dat bedrijven continu nieuwe klanten aantrekken. Dit helpt niet alleen om de omzet te verhogen, maar ook om stabiele groei te bereiken. Nieuwe klanten brengen nieuwe inkomsten en vergroten de klantenkring van een bedrijf. In Google Ads kun je nu ook je campagnes laten sturen op de acquisitie van nieuwe klanten. Deze functionaliteit noemen we ‘New Customer Acquisition’.

Wat is New Customer Acquisition in Google Ads?

New Customer Acquisition (NCA) is een functie binnen Google Ads waarmee je je campagnes kunt laten focussen op nieuwe klanten. Er zijn 2 varianten van NCA:

1. Campagnes laten optimaliseren voor nieuwe en bestaande klanten.
2. Campagnes laten optimaliseren voor alleen nieuwe klanten.

Hoe werkt New Customer Acquisition?

1. Campagnes laten optimaliseren voor nieuwe en bestaande klanten.

In deze variant stimuleer je het algoritme om nieuwe klanten te acquireren terwijl je ook je bestaande klanten bereikt met je campagne. Het algoritme optimaliseert voor nieuwe klanten doordat je een extra conversiewaarde toekent aan een nieuwe klant ten opzichte van een bestaande klant.

Gebruik je de biedstrategie ‘conversiewaarde maximaliseren’ (eventueel in combinatie met t-ROAS)? Dan wil je dat het algoritme de maximale conversiewaarde realiseert. Doordat je een extra conversiewaarde toekent aan een nieuwe klant zal het algoritme eerder nieuwe klanten acquireren dan bestaande klanten.

2. Campagnes laten optimaliseren voor alleen nieuwe klanten.

In de 2e variant geef je het algoritme de opdracht om alleen nieuwe klanten te acquireren in je campagne. Je hoeft in deze variant geen extra conversiewaarde toe te kennen aan een nieuwe klant. Dit is omdat je met deze campagne alleen op de acquisitie van nieuwe klanten stuurt. Je hoeft hierdoor geen onderscheid te maken in waarde tussen een nieuwe en bestaande klant.

Wat heb je nodig om New Customer Acquisition in te stellen?

Je hebt 3 zaken nodig om NCA in te stellen, namelijk:

1. Geüploade doelgroeplijsten

Doelgroeplijsten met je bestaande klanten moeten geüpload zijn in Google Ads, zodat het algoritme bestaande klanten kan herkennen. De doelgroeplijsten worden ook ‘klantenmatch lijsten’ genoemd. Deze kun je met een csv-bestand uploaden in Google Ads. Dit doe je via: tools en instellingen > doelgroepbeheer > segmenten > ‘+’ > klantenlijst.

2. New_customer veld

In de DataLayer zal je een ‘new_customer veld’ moeten aanmaken die met een variabele van ‘True of False’ beantwoord kan worden op de bedankpagina.

Het new_customer veld in de DataLayer is iets dat je met je development-partij moet realiseren. Het belangrijkste is dat je deze variabele op de bedankpagina kunt afvangen met Google Tag Manager. Deze variabele mag alleen bestaan uit ‘true of false’.’True’ is dat een klant een nieuwe klant is en ‘false’ is een klant die al een bestaande klant is. Vervolgens wil je deze variabele in Google Tag Manager als variabele toevoegen zodat je deze variabele uiteindelijk kunt toevoegen aan je conversietag. Het type variabele die je instelt is ‘variabele voor gegevenslaag’.

3. Extra conversiewaarde

Als laatste heb je de extra conversiewaarde die je wil toekennen aan een nieuwe klant nodig. Om de extra conversiewaarde te berekenen heb je een aantal inzichten nodig, namelijk:

1. Gemiddelde aankoopwaarde van een order.
2. Gemiddelde aankoopfrequentie van een klant (op jaarbasis).
3. Nettomarge (in %) die je als bedrijf onderaan de streep wil overhouden.
4. Het advertentiebudget (op jaarbasis).
5. Aantal conversies van nieuwe klanten (op jaarbasis). Let op: dit zijn de conversies van alleen je nieuwe klanten (in Google Ads > campagne overzicht > segmenten > conversies > nieuwe versus terugkerende klanten).

Heb je de bovenstaande inzichten verzameld? Dan kun je de extra conversiewaarde van een nieuwe klant berekenen. De voorbeeldberekening gaat als volgt:

• Gemiddelde aankoopwaarde = €10
• Gemiddelde aankoopfrequentie = 1,5
• Nettomarge = 20%
• Advertentiebudget: €1000
• Aantal conversies nieuwe klanten: 100

Berekening extra conversiewaarde nieuwe klant:

• CLV = gemiddelde aankoopwaarde * gem. aankoopfrequentie = €10 * 1,5 = €15
• (Aantal conversies * CLV) * (1 – nettomarge) = (100 * €15) * (1 – 20%) = €1.200
• (€1.200 – advertentiebudget) / 100 = (1.200 – 1000) / 100 = €2

De extra conversiewaarde die je aan een nieuwe klant toekent is in bovenstaand voorbeeld € 2.

Implementatie New Customer Acquisition

De implementatie bestaat uit 2 onderdelen: Google Tag Manager, en je moet een aantal aanpassingen doen aan je campagnes in Google Ads.

Google Tag Manager implementatie:

Allereerst moet je een variabele aanmaken die het ‘new_customer veld’ die je in de DataLayer hebt toegevoegd kan meten. Klik onder het kopje ‘variabelen’ ( #1) in Google Tag Manager op ‘nieuw’ ( #2) bij door de gebruiker gedefinieerde variabelen (zie screenshot #1).

Vervolgens geef je deze variabelen een naam (#1) naar keuze en klik je op ‘variabele configuratie’ (#2) (Zie screenshot #2).

Hier kies je vervolgens het type variabele, namelijk ‘variabele voor gegevenslaag’.

Vul bij ‘naam van variabele voor gegevenslaag’ de naam van je ‘new_customer veld’ uit de DataLayer. Dan kan Google Tag Manager deze herkennen. In mijn voorbeeld het onze new_customer veld ‘wlfo’ zoals is afgebeeld in screenshot #3. Zodra je deze variabele hebt ingevuld, kun je deze opslaan met de blauw knop rechts bovenin je scherm.

Als laatste stap ga je naar je conversietag toe en als je op de tagconfiguratie klikt dan kun je een vinkje zetten bij ‘nieuwe klantgegevens opgeven’ (zie screenshot #4). Hier zet je een vinkje en zet je de gegevensbron op ‘aangepaste velden’. Bij ‘nieuwe klant’ vul je de variabele in die je bij voorgaande stappen hebt aangemaakt.

Google Ads

Ga naar je campagne instellingen toe en klik op ‘klantacquisitie’ (zie screenshot #5).

Vervolgens kun je kiezen of je de campagne wil laten optimaliseren op:

1. nieuwe klanten en bestaande klanten, of
2. alleen nieuwe klanten (zie screenshot #6).

Bij 1: vul je vervolgens de extra conversiewaarde van een nieuwe klant in die je hiervoor hebt berekend (zie screenshot #6).
Bij 2: kun je geen extra conversiewaarde toekennen aan een nieuwe klant. Dit komt omdat de campagne alleen nieuwe klanten gaat acquireren en geen onderscheid hoeft te maken in een nieuwe of bestaande klant (zie screenshot #6).

Vervolgens klik je op ‘opslaan’ en is New Customer Acquisition ingesteld in jouw campagne.

Best practices

Nu je NCA hebt ingesteld, wil je dit natuurlijk ook kunnen monitoren en analyseren. Je kunt in je campagnes zien hoeveel nieuwe klanten en hoeveel bestaande klanten geconverteerd hebben. Dit kun je doen in het campagne overzicht onder ‘segmenten > conversies > nieuw versus terugkerende klanten’ (zie screenshot #7).

Als je dit hebt aangeklikt, dan kun je vervolgens bij je campagnes zien hoeveel klanten een nieuwe klant waren en hoeveel klanten terugkerend. Er zal ook een deel op ‘onbekend’ blijven staan. Dit zijn mensen die de cookies niet hebben geaccepteerd waardoor het niet duidelijk is of het een bestaande of nieuwe klant is (zie screenshot #8).

Aan de slag met NCA

Het is waardevol om met NCA aan de slag te gaan omdat je hiermee inzicht krijgt in het aantal nieuwe en terugkerende klanten. Maar bovenal kun je de campagnes laten sturen op het acquireren van nieuwe klanten. Welke organisatie wil dat nou niet?

Vond je dit artikel interessant? Laat het vooral weten in de comments. En mocht je nog vragen hebben, ik beantwoord ze graag!

Bron header-afbeelding: Thaspol Sangsee / Shutterstock.com