Tijd voor een consistente customer experience op álle kanalen

In het merendeel van de winkels die je binnenloopt, word je begroet. In kledingwinkels weten ze niet hoe snel ze de vraag: ‘Kan je het vinden?’ of ‘Waar ben je naar opzoek?’ of ‘Kan ik je helpen?’ moeten stellen. Om nog maar te zwijgen over sommige autodealers. Personeel wordt regelmatig getraind om de customer experience zo goed mogelijk te maken. Maar… online dan? Nou, online worden die vragen eigenlijk maar zelden gesteld. En dat is vreemd.

Gartner voorspelt: “Tegen 2026 zal 60% van de grote bedrijven Total Experience gebruiken om hun bedrijfsmodellen te transformeren en een hoog niveau van klanten- en werknemersbehoud te bereiken.” Total Experience (TX) combineert Customer Experience, User Experience, Employee Experience en Multiple Experience.

Uit het Digital CX Management Benchmark Report 2023 van Mopinion blijkt dat in 40% van de gevallen traditioneel klanttevredenheidsonderzoek meer budget en resources krijgt dan digitale. En uit onderzoek van Zendesk blijkt dat verschillende afdelingen in een organisatie vaak afzonderlijk werken aan het verbeteren van de CX.

Kortom, we zijn er nog niet met TX. Dus hoe zorgen we er voor dat het beter kan?

Hoe bied je een betere Total Experience?

Om er maar een cliché in te gooien – de mogelijkheden zijn eindeloos. Offline wordt klanttevredenheidonderzoek vaak gedaan door een enquête uit te sturen, met van die smiley-feedback knoppen bij de uitgang, de telefonische klantenservice die wat vragen stelt en de vragen uit de intro. Online zijn er nog meer mogelijkheden. Van e-mail-feedback tot pop-up conversational feedback forms. En van exit-intent surveys tot simpele duimpjes, het kan alle kanten op. Maar het moet wel gedaan worden.

Uit cijfers van het Digital CX Management Benchmark Report is gebleken dat er nog een hoop te winnen is op het gebied van het gelijktrekken van alle kanalen voor de optimale klantervaring. Zowel online als offline.

Ik wil graag naar twee opvallende zaken uit het onderzoek kijken:

1. Waarom krijgt het meten van traditionele offline CX in in 2023 in 40% van de gevallen meer aandacht dan digitale CX?
2. Waarom wordt van de online klantervaring niet op alle (digitale) kanalen evenveel gemeten?

Traditioneel versus digitaal

Onder traditionele CX vallen alle offline touchpoints tussen een klant en een bedrijf. Dat zijn dus fysieke locaties of een gesprek aan de telefoon met de klantenservice. We kunnen ook wel zeggen dat het sturen van een e-mail over de klantervaring in de winkel ook onder traditionele CX valt.

Wat blijkt, traditionele CX krijgt meer aandacht dan de digitale customer experience. Vier op de tien deelnemers geeft aan dat er bij hun bedrijf meer middelen beschikbaar worden gesteld om de traditionele CX te meten dan de online CX te meten. En dat in deze digitale wereld…

De verschillen verklaard

Het zou je misschien verbazen, maar bij de automotive industrie zie je dat een groot deel van de feedback op de traditionele manier, dus via de telefonische klantenservice of face-to-face, binnenkomt. Dat zou een goede verklaring kunnen zijn waarom er in die industrie meer geïnvesteerd wordt in systemen, mensen en tijd, om op dat vlak de customer experience te verbeteren.

Retail zet wel meer in op digitale CX en doet het ook goed op dat gebied. Dat is ook wel logisch, aangezien het merendeel ook online opereert als webshop. Toch is er voor retailers een mismatch tussen het offline en online meten van die experience, waardoor de online-ervaring wellicht niet aansluit bij de ervaring in de fysieke winkel.

Hoe komt het dat traditionele CX nog steeds boven online wordt gezet?

Digitale CX is relatief nieuw. Of in ieder geval, nieuwer dan offline. Onbekend maakt onbemind? Het kan zijn dat er daarom vanuit management minder noodzaak gevoeld wordt. Het kan ook afhankelijk zijn van de manier waarop jouw klanten contact met je opnemen of producten afnemen. Het nieuwe aan digitale CX meten maakt het lastig om het goed en snel te implementeren.

Wat wel duidelijk is, is dat er verschillende afdelingen afzonderlijk werken aan het verbeteren van de customer experience. Uit het onderzoek blijkt namelijk ook dat klantfeedback niet altijd met alle afdelingen wordt gedeeld. De klantenservice stuurt een enquête na contact met de klant, marketing bekijkt online feedback en monitort social media en de UX-researcher voert gebruikersinterviews uit. Maar uiteindelijk brengen ze de data niet samen, wat leidt tot een onderbreking in de ervaring van de klant. Er ontbreekt een consistente benadering van de CX vanuit alle afdelingen.

Met een consistente benadering bedoelen we natuurlijk ook alle online kanalen. Dat brengt mij bij het volgende punt. Maar om nog even terug te komen op de vraag: Hoe komt het dat traditionele CX nog steeds boven online wordt gezet? Simpel gezegd: Omdat we onze CX-prioriteiten organisatiebreed niet op een rijtje hebben, en daarom tijd, geld en efforts niet op een juiste manier investeren.

Allemaal aan de omnichannel CX

Is het allemaal zo slecht gesteld? Het valt gelukkig mee, want 60% geeft dus aan dat het meten van de customer experience op alle kanalen evenveel aandacht krijgt. Hoewel veel bedrijven omnichannel als een musthave zien, ligt het nog niet voor iedereen binnen handbereik. Het is ook complex.

Zo moet je rekening houden met het feit dat klanten overal informatie over jou opzoeken, voordat ze een keuze maken. Uiteindelijk wil jij weten waarom ze wel of niet voor jou zijn gegaan. Data uit GA4 of heatmaps kan je veel vertellen, maar niet iets over de ervaring van je klanten. Zat er een rare bug in je app? Konden ze de filters op je website niet goed gebruiken? Of vonden ze dat je teveel mailtjes stuurde?

Consistentie is het sleutelwoord hier. Daarom is het van belang om op alle kanalen informatie over de ervaring te verzamelen. Op deze manier leert jouw klant jou op een consistente en betrouwbare manier kennen, en kun jij hen weer leren kennen.

Hoe komt het dat de CX niet op alle online kanalen gemeten wordt?

Nou, ook dit is complex. De traditionele customer experience is simpeler en uitgekauwd. Online is er wel steeds meer software die alles aan elkaar kan knopen. Dit kan complex zijn om te implementeren. En zelfs met alle middelen op de juiste plaats, kan het nog steeds zijn dat je klanten uit het oog verliest als ze van kanaal wisselen. Feedback krijgen over de klantervaring is ook lastig, want de klant moet wel antwoord willen geven op je vragen.

Een andere mogelijke reden hiervoor is weer die verschillende teams die aan het verbeteren van de CX werken. Zeker bij grote bedrijven wordt er door diverse teams gewerkt aan de app, aan de website en aan de inlogomgeving. Als zij al hun software aan elkaar moeten koppelen, krijg je zeer ingewikkelde processen en is er ontzettend veel afstemming nodig. Daar is nog niet iedereen klaar voor.

De customer experience naar het volgende niveau

Wat duidelijk wordt uit de onderzoeken, is dat bedrijven weten hoe belangrijk CX is, maar dat we er nog niet zijn. Dit wordt vooral veroorzaakt door snelle veranderingen en ontwikkelingen in (digitale) CX, verschillende teams die individueel werken aan het verbeteren van de CX en dit niet samenbrengen en het gebrek aan de juiste technologie.

Tegelijkertijd zien we wel goede ontwikkelingen, want er wordt door steeds meer bedrijven klantfeedback verzameld. Ook komt uit het onderzoek naar voren dat informatie over de klantervaring steeds vaker op directieniveau wordt gedeeld. Daarnaast zijn de scores uit het onderzoek niet opvallend laag, maar er blijft gewoon genoeg ruimte voor het verbeteren van die TX!

Dus, nog meer dan genoeg te doen om traditionele CX en digitale CX gelijk te trekken, en CX op alle online kanalen te meten. Begin in ieder geval met het afstemmen van je doelen, en doe dat organisatiebreed. Start zo snel mogelijk, zodat jouw bedrijf in 2026 ook bij die 60% zit die aan de Total Experience werkt om een hoog niveau van klantbehoud te bereiken.