Dit is de beste kerstcommercial van 2022, volgens het brein 🧠

Het is weer smullen dit jaar, de kerstcommercials van de grote merken. Van een zoekgeraakte Takkie tot de opgevrolijkte sneeuwpop en van een zoon die zijn vader mist tot een magische kerst waarin mensen veranderen in kerstsymbolen; de grote merken van Nederland hebben zich weer goed in de kijker gespeeld met hun toch wel duurste campagne van het jaar. Het belangrijkste doel? Een uniek plekje in het brein van de consument veroveren. Want dat is toch echt het recept voor (omzet)groei. Maar welke kerstcommercial is daar eigenlijk het meeste in geslaagd? Welke commercial maakt objectief gezien de meeste impact?

Om die vraag te beantwoorden hebben rapportcijfers van een panel van consumenten maar weinig zin. Dat is namelijk puur een reflectie van de bewuste mening van de kijker. Maar we weten inmiddels: wij mensen doen vaak niet wat we zeggen, en zeggen niet wat we doen. De reden hiervoor is dat we marketinguitingen – waaronder commercials – grotendeels op een onbewust level verwerken. En ze ons daardoor ook op een onbewuste manier beïnvloeden.

Alle 18 commercials tegen de neuro-meetlat

Afijn, we zullen dus dieper moeten graven. Bij Unravel Research wenden we ons daarom tot het brein om objectief een winnaar aan te kunnen wijzen. Net als vorig jaar, toen PostNL, Albert Heijn en Alzheimer Nederland in de prijzen vielen!

De afgelopen week stond ons huiskamerlab dan ook in het teken van kerstcommercials. In totaal werden hier 18 kerstcommercials (gerandomiseerd) voorgelegd aan 30 consumenten die een medical grade EEG-headset aangemeten kregen. Hiermee kan ons onderzoeksteam hersenactiviteit maar liefst 256 keer per seconde meten, en exact zien welke scènes de neuronen laten vuren, en welke niet.

EEG breindata heeft op die manier een flinke voorspellende waarde als het om gedrag gaat, blijkt uit een stapel wetenschappelijke onderzoeken. En daar zijn, vergeleken met traditioneel onderzoek, maar relatief weinig proefpersonen voor nodig.

Met name de metric prefrontale asymmetrie (ook wel ‘verlangen’) blijkt sterk te correleren met daadwerkelijk (koop)gedrag. Zo bleek uit één van onze eigen neuromarketing onderzoeken dat we met deze metric de zetelverdeling in de Tweede Kamer met 71% accuraatheid konden voorspellen!

Afgelopen week pasten we deze – en een aantal andere breinmetrics – toe op de bekende kerstcommercials. En daaruit kwam een duidelijke top 3 naar voren.

Best practices: wat de kerstcommercials ons leren

Voordat we doorgaan naar de grote onthulling, eerst nog even wat best practices. Want door Eye Tracking te combineren met EEG, kunnen we scène voor scène achterhalen waar men naar kijkt en wat men daarbij voelt. Op die manier kunnen we precies zien wat werkt en wat juist niet. Als tipje van de sluier alvast twee inzichten die we vaker terug zien komen dit jaar.

Best practice #1: positieve emoties prikkelen de spiegelneuronen

Ook dit jaar zaten veel commercials veel vol met emotie. Dat is dan ook terug te zien in het brein. Want uit breinonderzoek weten we inmiddels dat de emotie die we bij anderen zien zelf ook een beetje ervaren.

En daarom kunnen we niets anders dan meeleven met de blije vader die nog één keer op vakantie gaat met zijn zoon en vol verwondering het Noorderlicht aanschouwt.

Best practice #2: cadeaus doen het altijd goed

We blijven nog even in de positieve emoties, want niet alleen zichtbare emoties maar ook gebeurtenissen waarmee we positieve associaties hebben doen het vaak goed. En daarom zorgt het krijgen van een cadeau in de commercial van Bol.com voor een piek in verlangen!

(Eerst zien we onze spiegelneuronen opnieuw even in actie, dit keer negatief vanwege de bezorgde blik van de jongen.)

De beste kerstcommercial van 2022

Genoeg over de best practices. Laat ik je vooral niet langer in spanning houden en de winnaar van 2022 bekendmaken. Tijd dus voor tromgeroffel… Wat is de beste kerstcommercial volgens het brein?

#1: Staatsloterij

De grote winnaar is dit jaar de commercial van Staatsloterij. Waarin zoon en vader ‘nog één keer’ op vakantie gaan omdat de zoon de Staatsloterij heeft gewonnen. Althans, dat zegt hij vooral om zijn vader mee te krijgen, blijkt achteraf. Afijn, de mooie natuurbeelden in combinatie met de zichtbare positieve emoties op de gezichten van zoon en vader zorgden ervoor dat deze commercial het beste van alle commercials werd ontvangen in het brein. Een terechte winnaar dus!

#2: McDonald’s

De tweede in het rijtje is McDonald’s. Deze commercial scoorde naast de metric verlangen ook erg hoog op de metric engagement, wat laat zien dat de situatie met de iets té nieuwsgierige tante zeer herkenbaar is voor velen.

#3: Nationale Postcode Loterij

De loterijen zijn goed vertegenwoordigd in de top 3 dit jaar. Nationale Postcode Loterij is namelijk op nummer 3 geëindigd. Deze commercial bevat verschillende verhalen door elkaar waarin telkens iemand onverwachts bezoek krijgt met kerst.

De ultieme verlangen-piek in deze commercial? De welbekende Postcode Loterij truck die de straat in komt rijden. Want daar wordt natuurlijk iedereen blij van 😇.

Wat is jouw favoriet?

Bron header-afbeelding: New Africa / Shutterstock.com