Waarom journalistiek contentmarketing verbetert

In de journalistiek maken we vaak mooie, unieke en geloofwaardige verhalen die mensen raken. Journalistiek kan ook het vak van contentmarketing verbeteren. In dit artikel laat ik zien hoe en waarom. Dat doe ik op basis van onderzoek, mijn ervaringen in het werkveld en de beweging die op gang wordt gebracht binnen het vak. Ook geef ik tips voor hoe je in de praktijk je steentje alvast bij kunt dragen. Want als ‘hoogover’ en de werkvloer naar elkaar toebewegen, kan dit contentmarketing snel effectiever maken.

Elf jaar geleden studeerde ik af als bedrijfsjournalist en ik was misschien wel één van de eerste contentmarketeers van die tijd. Toch heb ik het idee gehad dat het vakgebied vaak niet optimaal wordt ingevuld en niet voor niets veelbesproken is.

Verhalen maken voor en door organisaties, lijkt als vak en studie niet meer te bestaan, althans niet onder de naam bedrijfsjournalistiek. Googelen leert dat het laatste artikel over bedrijfsjournalistiek dateert uit 2015 en een studie of cursus lijkt al evenmin te bestaan. Shocking?

De contentvibes van de bedrijfsjournalist

Laten we eerst eens kijken naar de (bedrijfs)journalist. Welke contentvibes brengt die van nature met zich mee?

Allereerst is een (bedrijfs)journalist eager om op zoek te gaan naar nieuws en mooie verhalen. De telefoon pakken en de eerste stap nemen is geen probleem. Een journalist schrikt niet terug van hiërarchie of status, kan kritische vragen stellen en past van nature hoor- en wederhoor toe. Een journalist kan daardoor een sterk en objectief stuk schrijven. Geloofwaardig zijn is een voorwaarde om gezien en gehoord te worden.

Daarnaast denkt een journalist van nature in verschillende formats en zijn het creatieve denkers. Content kan niet altijd in een blog, nieuwsbrief of een social post worden gepropt. Denken vanuit kanalen is de omgekeerde wereld. Denk vanuit de mogelijkheden van een complete krant en kies vervolgens het juiste format bij het nieuws.

Omdat schrijven de hoofdkwaliteit is van een journalist, werkt deze samen met andere collega´s zoals vormgevers of illustrators. Beeld is súperbelangrijk en beeldmakers daarom essentieel.

Tot slot: journalisten hebben van nature een helicopterview. Wat is de context? Wat speelt er in de maatschappij of in jouw sector? Content zonder context is gedoemd te mislukken. Bedrijfsjournalistiek gaat standaard voor een langetermijnvisie. Hoe voegt de krant op den duur waarde toe? Wordt de krant goed gelezen, dán pas worden de eerste producten verkocht.

Waarom is er te weinig impactvolle content?

Klinkt goed toch? Uit deze contentvibes moet interessante content voortkomen, zou je in eerste instantie zeggen. Waarom gaat het dan toch mis?

Wat er misgaat, is dat contentmarketing té vaak nog geënt is op brand activation-content, in plaats van op brand building-content. Door de focus op een brand activation-strategie, ben je als contentmarketeer in opdracht van marketing, en dus sales, content aan het “produceren” voor het behalen van KPI’s. Dit met bijvoorbeeld campagnes, socials, blogs, nieuwsbrieven en andere formats.

Wat ik als bedrijfsjournalist in het contentvak in beginsel bijvoorbeeld vreemd vond, waren het “inplannen van content op een kalender” (hoe kun je goed nieuws nu inplannen?), dat “expert Jesper zelf wel een tekst aanlevert” (maar zo kan ik hem toch helemaal niet kritisch aan de tand voelen?) en dat “content moet uitdragen hoe goed we zijn in ons vak” (maar dat is toch helemaal niet objectief?).

Omgekeerd paste het vaak niet in de contentplanning ad hoc een goede verdieping te schrijven, werd er veel “gevuld om het vullen” en dat een pers- of nieuwsbericht in één uur klaar kon zijn, was een eye-opener.

Tsja, iedereen was destijds nog maar wat aan het pionieren in het vak contentmarketing en ik werkte als bedrijfsjournalist in de marketing. The struggle was real.

Verhouding tussen brand activation- en brand building-content

Hoe moet het dan wel? De sleutel tot hoe het wél moet, ligt bij de voor jouw organisatie bij de ideale verhouding tussen brand activation- en brand building-content.

Dit onderscheid komt voort uit marketingonderzoeken van Les Binet en Field, gerenommeerde onderzoekers op het gebied van marketing-effectiviteit. Volgens hen is de ideale verhouding 60-40 tussen brand building en brand activation, maar zij hebben daar inmiddels ook andere richtlijnen voor opgesteld. De ideale verhouding voor jouw bedrijf is afhankelijk van factoren als je sector, budget en digitale volwassenheid.

Eén van de duidelijkste bevindingen in het onderzoek van Les Binet en Field, is dat investeren in brand building de effectiviteit van activation marketing in de loop van de tijd vergroot, maar omgekeerd is dit níét zo. Activatie-content is niet ontworpen voor het aanspreken op emotioneel niveau en daarom kan het geen merkimpact hebben.

Mooie verhalen die ráken

Ga je uit van deze verhouding, dan horen content en journalistiek dus méér bij elkaar, dan content en marketing. Voor brand building moet je net als in de journalistiek langetermijndenken. Tijd investeren en mooie verhalen maken die ráken.

Twee contentmarketing-struggles waar journalistiek raad mee weet

Employee advocacy

Recentelijk spelen er een aantal nieuwe contentstruggles op de werkvloer, waar een journalistieke benadering oplossingen zou kunnen bieden. De eerste struggle is het op een juiste manier profiteren van de kracht van employee advocacy, ofwel persoonlijke posts van je medewerkers op LinkedIn. Dit moet dan wel op zo’n manier gebeuren, dat je brand er ook baat bij heeft. Werk daarom met een employee advocacy-strategie, waarin er een coördinerende partij is. Er is zelfs software voor tegenwoordig.

Ook dit matcht met de journalistieke gedachte: de (hoofd)redactie suggereert topics, verbetert de stukken van afzonderlijke journalisten en zorgt voor een goede coördinatie en verspreiding. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat afzonderlijke medewerkers er zomaar met een primeur vandoor kunnen. Dit gaat ten koste van je krant; je bránd.

Thought leadership

Ook thought leadership (brand activation-marketing) is een hot topic. Wil je je profileren als thought leader, dan moet de schrijver een helicopterview hebben op jouw markt. De schrijver moet daarnaast in staat zijn kritische vragen te stellen aan experts, niet terugschrikken van hiërarchie en bereid zijn kanttekeningen te maken.

Je voelt ‘m al aankomen: ook dit matcht precies met journalistieke kwaliteiten. Overigens wordt thought leadership nog te vaak ingezet voor brand activation in plaats van voor brand building. Hoe je dit kunt veranderen wordt beschreven in dit interessante stuk. Mooi is dat de 5 tips die hier gegeven worden ook weer stroken met journalistieke principes.

Visie van Nederlandse content-goeroes

Nederlandse content-goeroes als Fleur Willemijn van Beinum en Cor Hospes roepen het al langer: think like a publisher en bouw je eigen contentplatform. Deze visies zijn voornamelijk gebaseerd op content in dienst van brand building en daarom (helaas) nog steeds vernieuwend.

Ik kon recentelijk niet wachten het nieuwe boek Impact with content te lezen, dat een flink statement maakt. Trek de content-afdeling los van marketing en brengt het op één lijn met je merk. In de basis een journalistieke gedachte, die voor mij de cirkel van 10 jaar werken in contentmarketing éíndelijk weer rond maakt.

Case: content en journalistiek hand in hand

Over die cirkel rond gesproken: ik denk vaak met weemoed terug aan één van mijn eerste opdrachten in 2012, waarin content en journalistiek geweldig hand in hand gingen. Ik schreef verhalen voor de Ode-krant van zorgorganisatie Dichterbij. Deze gingen over de ontroerende persoonlijke band tussen medewerkers en hun cliënten.

Het doel van deze krant was het opwarmen van medewerkers voor de vernieuwde visie/missie. De krant was een middel ter overbrugging en bracht naar voren in hoeverre de missie in de praktijk al nagestreefd werd.

De omschrijving voor de krant luidde als volgt:

“Ode aan Jou is het verhaal van medewerkers, cliënten, hun ouders en alle andere betrokkenen. Ze vertellen over hun drijfveren en levenslust. Ze raken, ontroeren en zetten je aan het denken. Wat betekent persoonlijke groei? Wat versta je onder zelfredzaamheid? Hoe ziet geluk eruit? Ode aan Jou is daarmee ook het verhaal van Dichterbij. Wij staan middenin de samenleving en ondersteunen mensen die dat nodig hebben. We ontwikkelen. Elke dag. Stap voor stap.”

Mensen bewegen, bereiken, raken en aan het denken zetten

Hier werd het contentvraagstuk prachtig journalistiek benaderd. Wie gaat het lezen? Hoe gaan we mensen bewegen, bereiken, raken, aan het denken zetten? Welke invalshoeken passen goed bij de doelgroep? Welke genres en welke media horen daarbij?

Wat men het liefst wilde uitschreeuwen (“wij zijn de beste zorgorganisatie!”), is niet wat medewerkers en cliënten wilden horen of lezen. Een mooi stukje brand building door content. Tien jaar geleden.

Wat kun jij doen als contentmarketeer of marketingmanager?

Ik hoop met dit artikel een lans te breken. Bedrijven, opleidingen, contentmarketeers en managers aan te zetten tot denken en fan te maken van deze beweging.

Vanzelfsprekend moet er hoogover een shift worden gemaakt naar een strategie met de juiste verhouding tussen brand building-content en brand activation-content.

Dat wil echter niet zeggen dat je vanuit de contentwerkvloer de journalistieke vibe niet alvast binnen kunt brengen, zodat beide takken van sport naar elkaar toe kunnen groeien. Zo kunnen we het vak sneller optimaal laten shinen.

Wat kun je doen als je zelf contentmarketeer bent

• Heb je een opleidingsbudget of wil je investeren in jezelf en betere content maken? Kijk eens naar een een cursus of opleiding in de journalistieke hoek.
• Vraag eens om één vrij in te vullen dag in de week. Wat zou je voor moois kunnen en willen produceren rondom de organisatie? Draai eens wat dagen mee op andere afdelingen en kijk eens wat daar te halen valt.
• Denk vaker in termen van fotojournalistiek. Stap af van duffe stockfoto’s met typmachines, telefoons, kalenders en laptops die géén aandacht trekken of impact maken.
• Start morgen nog met het coördineren van de social posts binnen je bedrijf door een employee advocacy-strategie. Fungeer als redactie en zorg dat je brand ook baat heeft bij deze publicaties.

Wat kun je doen als je management bent:

• Heb je er al eens bij stilgestaan wat voor jouw bedrijf de beste verhouding is tussen brand activation- en brand building-content?
• Stop met het zoeken naar “een contentmarketeer” die alles moet kunnen. Content is een vak waarbinnen verschillende specialisten opereren zoals een expert, schrijver of vormgever. De naam contentmarketeer wordt tegenwoordig te vaak lukraak geplakt op (jonge) mensen uit het visuele vak. Arjen Lubach maakte er onlangs nog een grap over in De Avondshow. Auw. Weet op wie je het label plakt. Vormgeving mág, maar schrijven of strategie zijn totaal andere takken van sport.
• Zoek je een schrijvende contentmarketeer? Werf eens nieuwe medewerkers in de journalistieke hoek: zoek naar verhalenvertellers met inhoud, creativiteit en visie. Tip: skip eens “affiniteit met het product/de dienst” uit vacatureteksten en verlaag de drempel. Goede journalisten kunnen zich namelijk binnen no-time verdiepen in een nieuw onderwerp.

Contentmarketing effectiever maken

Ik hoop dat ik je aan het denken heb gezet en dat we contentmarketing overal effectiever kunnen maken. Laten we niet wachten tot we achter de geraniums zitten en “denk voor je brand, eens vaker als een krand” 😉

Kanttekening: ik heb géén zicht op de inhoud van opleidingen en cursussen contentmarketing.