Dé contentmarketing-discussie: bouwen op gehuurde grond of demand generation?

Don’t build your house on rented land. In de contentmarketing-community wordt deze uitspraak veel gebruikt. Hiermee verwijzen we naar het hebben van een eigen content platform waarbij het bereiken van je subscribers niet afhankelijk is van externe partijen zoals LinkedIn. Deze uitspraak betekent in de praktijk vaak dat je een eigen website hebt in combinatie met e-mailabonnees waarop de contentmarketing-serie wordt aangeboden. Maar is dat nog wel van deze tijd?

Bouwen op ‘gehuurde grond’

Niet een hele vreemde uitspraak. In het verleden is vaak gebleken dat organisaties die hun contentmarketing-series en subscribers volledig op een platform als Facebook hadden, ineens moesten betalen of om andere redenen hun volgers niet meer konden bereiken.

En Facebook is niet de enige. Een aantal voorbeelden:

• Instagram probeert TikTok te imiteren en beweegt richting een contentdiscovery-platform. Hierdoor hebben content creators ineens meer moeite om hun bestaande volgers te bereiken.
• LinkedIn beperkt het organisch bereik van bepaalde soorten berichten behoorlijk en pusht richting andere contentvormen en advertising.
• Uit Google+ werd de stekker getrokken. Hierdoor waren bijvoorbeeld communities met fotografen (die daar erg actief waren) van de één op andere dag weg.
• Twitch staat streaming van online gokken niet meer toe, waardoor een grote groep content creators van de één op andere dag hun volgers niet meer kunnen bereiken.
• Twitter en Instagram blokkeren accounts die in een grijs gebied bewegen en soms niet eens heel duidelijk de regels overtreden. Denk aan Donald Trump, Jan Roos en Pornhub.
• Platformen als Clubhouse zijn tijdelijk hot, maar met hetzelfde tempo waarin ze groeiden worden ze ook weer in de steek gelaten door gebruikers.

Met ‘don’t build your house on rented land’ wordt niet bedoeld dat je social media niet kan of moet gebruiken. De voorstanders van dit gedachtegoed gebruiken social media namelijk vaak wel om bezoekers naar hun eigen platform te krijgen. Dus meer voor de promotie van content die je op een andere plek kunt consumeren.

Steeds meer twijfel

Een jaar of 5 geleden begon bij mij de twijfel langzaam te groeien. Ik geloof in het bovenstaande gedachtegoed. Maar hoe zit dat dan met de trend dat platformen bezoekers op het platform proberen te houden? Door te zorgen dat iemand een bepaald platform niet verlaat, wordt er vaak meer verdiend (advertenties) aan deze persoon. Niet heel gek dus dat platformen hier vol op inzetten.

Voor mij als marketeer is dit het meest zichtbaar in Google en op socialmedia-platformen. Door zoekmachines wordt dit gedaan door zelf antwoorden te geven. Door social media wordt dit gedaan door posts met een link af te straffen of linken naar externe sites moeilijk of onmogelijk te maken. En naast het feit dat hier dus meer aan wordt verdiend, zal het in veel gevallen waarschijnlijk ook tot een betere user experience leiden. Waarom zou ik naar een website willen klikken en in een tekst moeten zoeken naar het antwoord als Google het me ook direct kan geven? En waarom zou ik naar een blog willen klikken als ik de tekst ook gewoon op LinkedIn tot me kan nemen zonder het risico op irritante pop-ups en cookies?

Wat doen HubSpot en Joe Pulizzi?

Hubspot heeft hun bekende inboundmarketing-model, dat gefocust was op bezoekers naar je eigen platform trekken, in 2019 al gewijzigd naar een nieuw model waarin je eigen platform een minder grote rol speelt. Ik sprak Joe Pulizzi (oprichter van The Content Marketing Institute) hierover in een aflevering van de Inbound4Cast en hij lijkt ook al genuanceerder over het inzetten van tactieken op rented land dan een aantal jaren geleden.

Wat bij Joe ook lijkt mee te spelen, is dat het hem vooral om de diepere connectie met zijn publiek gaat. Hij noemt in zijn podcast This Old Marketing van 30 september dat hij niet van al zijn socialtoken-houders een e-mailadres moet hebben. De token staat voor iets veel waardevollers dan een e-mailadres. Het creëert een diepere connectie met zijn publiek.

Een nieuwe beweging

Ik kijk de laatste tijd veel naar het Amerikaanse B2B marketing bureau Refine Labs. Zij claimen de term ‘demand generation’ door deze marketingmethodiek te promoten, er zoveel mogelijk kennis over te delen en het door te ontwikkelen. Ze zijn hier enorm succesvol mee en groeien hard. Ik volg ze inmiddels op YouTube, Spotify, TikTok en LinkedIn. Maar ik bezoek nooit hun website en ze hebben ook niet mijn e-mailadres. Hun groei zit hem niet alleen in het online bereik met hun content. Het bureau groeit ook hard op het gebied van klanten die betalen voor hun diensten.

Het gedachtegoed dat ze promoten, richt zich op aanwezig zijn waar je doelgroep zich bevindt (dus op rented land). Geen content achter formulieren verstoppen, maar gratis, in de feed van bijvoorbeeld LinkedIn weggeven. Dat is ook direct de reden dat ze mijn e-mailadres niet hebben. Deze hoef ik namelijk niet te geven om hun content tot me te nemen. Social publishing zonder link is natuurlijk niet nieuw. Maar wat demand generation en Refine Labs voor mij hebben gedaan, is het onderdeel maken van een groter gedachtegoed en het minder zien als een losse branding-tactiek.

Een belangrijke overeenkomst met het contentmarketing-gedachtegoed is dat zowel demand generation als contentmarketing zich richten op het creëren van demand (vraag). De boodschap is niet commercieel, maar gericht op het geven van zoveel mogelijk waarde. Het ‘capturen’ van leads zodra er een vraag ontstaat (lead generation) is bij beide een gevolg. Niet iets waar direct op wordt gestuurd. Beide activiteiten zitten voornamelijk boven in de funnel.

Probleem opgelost?

Voor mij lost demand generation het probleem waar contentmarketing al een aantal jaren mee te maken heeft op. Je eigen platform en e-mailabonnees doen er namelijk niet meer toe. Het feit dat mensen de grote platformen bijna niet meer verlaten is hiermee ineens niet meer een probleem, maar juist een kans. Het Amerikaanse Sparktoro zet ook op dit gedachtegoed in en adviseert om te sturen op bereik en engagement in plaats van op kliks.

Maar moeten we kiezen of kunnen beide ook naast elkaar bestaan? En is het ene beter dan het andere of kun je met beide succesvol zijn? Je zou het bijna kunnen vergelijken met beleggen. Je kunt snel veel rendement behalen als je bereid bent om meer risico’s te nemen. Ik denk dat demand generation meer risico’s met zich meebrengt.

Risico’s van demand generation

In hun aflevering ‘This Old Marketing’ van 30 september voorspellen Robert Rose en Joe Pulizzi dat TikTok binnen 3 jaar wordt verboden door de Amerikaanse overheid. En LinkedIn beweegt steeds meer richting wat op Facebook al is gebeurd, namelijk minder organisch bereik zodat advertising steeds meer een noodzakelijke stap is. De aanpak van Refine Labs is dus zeker niet zonder risico’s. Nu ben ik inmiddels een fan van hun content. Dus als ik ze niet meer op LinkedIn en TikTok kan vinden, dan ga ik via andere kanalen wel weer op zoek. Maar het is niet heel waarschijnlijk dat de volledige groep volgers datzelfde doet. Dus je begint dan deels ook weer opnieuw met bouwen.

Is een eigen platform dan geheel zonder risico’s? Nee, zeker niet. Zo zijn er verschillende voorbeelden van personen of bedrijven die door grote cloudaanbieders worden afgesloten. En net als dat je bankrekening in tijden van inflatie eigenlijk als een smeltende berg met ijsklontjes gezien kan worden, kun je op deze manier ook naar je e-maillijst kijken. Komen er geen nieuwe e-mailadressen bij, omdat je geen nieuwe aanwas meer hebt via social media en zoekmachines (om hierboven genoemde redenen)? Dan is de kans groot dat je e-maillijst langzaam krimpt. De risico’s lijken alleen wel kleiner dan bij rented land. Je hebt iets meer zelf de controle.

Kiezen voor risico of groei

Iets meer risico nemen tegen een snellere groei is denk ik niet verkeerd. Dat is geen kwestie van goed of fout en heeft ook gewoon te maken met persoonlijke voorkeur. Zolang je de risico’s vooraf maar begrijpt. En het één sluit het ander wat mij betreft ook niet uit. Refine Labs heeft geen e-mailnieuwsbrief (althans, ik kan hem niet vinden). Maar als ze hem wel hadden, dan had ik me wel geabonneerd. Ze geven mij kennis, dus ik heb geen enkel probleem met het feit dat ze mijn e-mailadres zouden hebben. Verder ben ik nog heel erg van m’n favoriete blogs via een RSS-reader volgen. Kortom: ik bezoek van veel van mijn kennisbronnen nog hun eigen platform. Refine Labs heeft ook geen blog, maar anders had ik hem zeker gevolgd. Hun eventuele e-mailnieuwsbrief in combinatie met hun blog zouden voor mij geen afbreuk doen aan hun bestaande demandgeneration-aanpak. Voor mij zou het deze aanpak versterken, met als belangrijk voordeel dat ze de risico’s die LinkedIn, TikTok en andere vormen van rented land voor ze hebben, verder worden beperkt.

Ik denk dat contentmarketing, zonder demandgeneration-technieken, met een pure focus op een eigen platform, steeds lastiger wordt. Andersom denk ik dat een demandgeneration-aanpak versterkt kan worden (waarbij risico’s gereduceerd worden) door er een contentmarketing-aanpak aan toe te voegen (met eigen platform en een e-maillijst).

Het beste van beide werelden

Ik ben niet voor of tegen het één óf het ander. Ik geloof in de kracht van beide en ze gecombineerd gebruiken waar mogelijk. Contentmarketing is bijna altijd al onderdeel van demand generation. Vaak vormen bijvoorbeeld een podcast- of videoserie de basis voor het creëren van verdere contentuitingen.

In de definitie van contentmarketing staat overigens ook niet dat een eigen platform en een e-maillijst noodzakelijk zijn. De vergelijking in dit artikel gaat dus ook meer over een bepaalde stroming binnen contentmarketing en niet over contentmarketing in het algemeen. En e-mail kan hierdoor ook vervangen worden door een andere vorm van abonnees. The Content Marketing Institute maakte daarvoor deze hiërarchie (zie afbeelding hieronder), waarbij de methodes bovenaan veel controle geven en de methodes onderaan erg weinig. Naast e-mail is print bijvoorbeeld ook een vorm van subscribers verkrijgen waarbij je zelf veel controle houdt.

Het is niet zwart / wit

Ik geloof dus in de combinatie van het gedachtegoed achter demand generation en het niet bouwen op ‘rented land’. Ik geloof niet in goed of fout, maar in persoonlijke voorkeur en in per situatie bepalen wat het beste in de strategie past. Veel mensen zullen dit waarschijnlijk wel met me eens zijn. Waarom dan toch dit artikel? Ik denk dat keuzes hierin erg veel invloed hebben op de dagelijkse praktijk binnen marketingteams. Oftewel, wat zijn de concrete taken waaraan we werken? En daarmee hebben deze keuzes ook veel invloed op het uiteindelijke resultaat dat je als afdeling bereikt. Maar beide stromingen lijken soms wat van een religie weg te hebben.

De 100% believers van de contentmarketing-kerk vinden vinden vaak dat je nooit op rented land moet bouwen. Dat bouwen op gehuurde grond per definitie fout is. En veel van de 100% believers van de demandgeneration-kerk vinden dat een focus op je eigen platform een tactiek is van 5 jaar geleden en dat dit niet meer kan werken. In een wereld vol polarisatie en extremen in de kampen die voor of tegen iets zijn, hoop ik dat we in de marketingwereld nog wat nuance houden en niet alles zwart/wit zien. We hoeven niet te kiezen! Je kunt het beste uit beide werelden gebruiken.

Wat mij betreft kunnen we daarbij alleen niet meer ontkennen dat een focus op je eigen platform als stand-alone-tactiek wel steeds lastiger wordt. Demand generation leent zich er meer voor om als stand-alone-aanpak ingezet te worden. Maar ik ga zelf waar mogelijk voor de combinatie!