Duurzaam ondernemen? Zorg dat je impact- en merkverhaal op één lijn liggen

We begeven ons in een tijd met veel bewustzijn over klimaatverandering. In 2018 gaf al 74% van de consumenten aan hun aankoopgedrag aan te passen na duurzaamheidsoverwegingen. De verandering in het consumentengedrag, zorgt logischerwijs ook voor nieuwe drijfveren en motivatie van bedrijven. Zo is 60% van de bedrijven inmiddels actief bezig met het thema duurzaamheid*.

Kijkend naar de staat van de aarde en de groeiende belangstelling voor duurzame producten vanuit de consument, weten bedrijven dat de toekomstbestendigheid van hun organisatie afhangt van hun capaciteit om te verduurzamen. Maar, slechts 5% van de Nederlandse bedrijven heeft een duurzame operatie op orde. Daartoe behoren doelen, strategie en processen die zowel ecologische als socialen aspecten behandelen.

Het magere percentage laat zien hoeveel kansen er nog liggen. Één van die kansen is dat als een organisatie zich nu bij die 5% voegt, het een sterke marktpositie weet te claimen als kartrekker. Dit levert op korte termijn concurrentievoordeel op. Op lange termijn resulteert het in een ijzersterke positionering met hoge stakeholders-loyaliteit.

Koppeling impactstrategie en merkstrategie

Duurzamemerkstrategie.nl interviewde 10 MKB+ bedrijven over de uitdagingen en kansen, de afremmers en accelerators die op je pad komen op weg naar de nieuwe economie. Een markt waarin ecologie, sociologie en economie gelijkwaardig meewegen binnen je organisatie. Dat betekent eindige grondstoffen niet als oneindig behandelen, of de aarde en sociale structuren degraderen, maar juist waarde toevoegen. Het welbevinden van de natuur, mens en dier staan voorop. De economie is slechts een tool.

Wat kwam er uit de interviews naar voren? Als je je impactstrategie direct aan je merkstrategie koppelt, zal de implementatie van duurzame doelstellingen het makkelijkst en snelst verlopen. Het levert je een kompas op dat je tijdens de transitie helpt op koers te blijven.

Laten we naast deze conclusie op de uitdagingen en kansen inzoomen die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen.

Uitdaging: te weinig kennis in huis

Organisaties worden groot als ze goed zijn in dat wat ze doen. In de meeste gevallen hoort expertise in duurzaamheid of sociale impact daar niet bij. Iedere stap die een bedrijf zet naar een duurzame bedrijfsvoering is dus nieuw. Het actief inwinnen van kennis en het opbouwen van een netwerk kost veel tijd en energie. Zeker naast de vaste werkzaamheden.

Kans: merk- en marketingstrategen vormen ideale facilitators

Er zijn meer en meer experts op het gebied van duurzaamheid. Of het nu gaat om calculaties, duurzame adviezen, coaching of procesmanagement. Wat al die losse onderdelen kan verbinden, is strategie. Vanuit strategie kun je namelijk keuzes maken voor dat wat je aanpakt, wat bij je merk past en welke experts daarbij horen. Oftewel, voor merkstrategen is een ideale rol weggelegd als facilitator van duurzame transities.

Uitdaging: denken dat duurzaamheid een technische kwestie is

We zien het keer op keer terugkomen: bedrijven die hun footprint berekenen, het bedrijfspand verduurzamen en denken dat het hiermee klaar is. Het zijn hygiëne factoren die we graag aanmoedigen, maar die niet zorgen voor constructieve verandering en de transitie naar een toekomstbestendige organisatie. Daarnaast loop je, als je alleen met deze losse onderdelen naar buiten treedt, de kans om als ‘greenwasher‘ gezien te worden.

Kans: “Climate change is a communications challenge.” – David Attenburough

We moeten duurzaamheid niet oplossen met technische quick fixes. We moeten ons narratief veranderen. Dat is precies waar merk- en marketingstrategen een grote rol in kunnen spelen. Door ‘duurzaamheid’ in de merken van het bedrijf op te nemen, werkt het als kapstok voor alle huidige en toekomstige keuzes die je met een organisatie zal maken. Deze mindset zorgt ervoor dat duurzaamheid gevoeld en gepraktiseerd wordt, zodat bedrijven net dat stapje extra zetten. Het blijft niet meer bij een duurzaam bedrijfspand, maar ook de supply chain, logistiek en bedrijfscultuur worden aangepakt.

Een mooi voorbeeld van een merk dat dit doet is Zazi Vintage. Het is hun missie om achter ieder kledingstuk de handen te laten zien die het gemaakt hebben. Dat zorgt direct voor een transparante keten en goede sociale omstandigheden, want anders zou het geen fraai verhaal worden. Door de missie als kapstok te gebruiken, volgen voortvloeiende, duurzame acties als vanzelf. Het maakt duurzaam ondernemerschap logisch.

Dit bericht op Instagram bekijken

Een bericht gedeeld door ZAZI Vintage (@zazi.vintage)

Uitdaging: draagvlak voor verandering is moeilijk te creëren

Het is een gegeven dat verandering in organisaties lastig is. Draagvlak creëren bij werknemers, klanten en andere stakeholders wordt als een van de grootste uitdagingen in transities genoemd.

Mensen vinden het eng om het bekende los te laten in ruil voor iets wat ze niet kennen. Deze angsten, in combinatie met belemmerende overtuigingen en ervaringen, zorgen ervoor dat bedrijven bevriezen en daarmee transities afvlakken.

Kans: co-creatie vormt de sleutel naar draagvlak

De overtuiging dat er geen draagvlak is voor duurzame verandering is zeker niet (altijd) waar, mits je de betreffende personen betrekt.

Als de verandering van bovenaf wordt opgelegd, dan is er weinig draagvlak te bekennen. Dit komt omdat de betreffende stakeholder geen tijd heeft gehad om aan het idee te wennen, zijn of haar ideeën erover te delen en eigen overtuigingen te overwinnen. Oftewel, co-creatie vormt de sleutel tot draagvlak. En dan met name als je de juiste personen op het juiste moment betrekt. Facilitatie vanuit een merkstrateeg is hier een cruciaal onderdeel van. Zo kan een merkstrateeg ambassadeurs binnen het bedrijf vanaf moment één betrekken. Daarnaast kan de facilitator de belangrijkste stakeholders en partners interviewen en vragen naar hun mening en behoeften, zodat zij zich gehoord voelen.

Voorbeeld: vliegmaatschappij, reisbureau en softwareleverancier

Tijdens een traject met een van onze klanten in de luchtvaart, bevonden we ons in een interessant krachtenveld. De klant is een softwareleverancier van (vlieg)tickets dat zich bewust was geworden van de negatieve klimaateffecten die daarbij komen kijken. Ze wilde dus verduurzamen. Het interessante was dat zij zich precies tussen de leveranciers, aldus de vliegmaatschappijen, en de klant, het reisbureau, bevonden. Beiden keken naar duurzaamheid vanuit een andere bril en stelden dus verschillende eisen. De een wilde aan de gang met CO2-calculaties, de ander sprak de behoefte uit naar treinaanbod. In de gesprekken met de stakeholders kwam al snel naar voren dat er behoefte was aan overzicht, het samenbrengen van leveranciers en aanbieders en het bepalen van een koers. Zo kan de reisindustrie samen optrekken, in plaats van alleen. Inmiddels wordt iedere stem gehoord en zijn er concrete impactdoelen op de agenda gezet.

Uit het bovenstaande voorbeeld blijkt ook nog eens de waarde van een sterke impact- en merkstrategie. Een heldere visie op impact brengt mensen in actie. Dat maakt de rol van merkstrategen, marketing en communicatieprofessionals zo ontzettend belangrijk in de transitie naar de nieuwe economie.

Tijd om te faciliteren

Het is aan ons, als vakgenoten, de taak om organisaties te faciliteren en verbinden aan de juiste experts. Wij kunnen de impact van organisaties sturen en vergroten door te starten bij het merkverhaal. En wij kunnen draagvlak stimuleren door partners te betrekken gedurende het transitieproces. Dat maakt de implementatie van duurzame acties en processen een stuk makkelijker en logischer.

Draag jij, met jouw rol, bij aan de grootste transitie van de 21e eeuw? De transitie van de oude naar de nieuwe economie?

Bronnen intro: Change.inc, 2018 en Change.inc, 2022.