Google blijft automatiseren: wat betekent dat voor SEA-specialisten?

Wie al langer in het SEA-vak zit, ziet het al langere tijd aankomen: volledige automatisering. We zien het als eerste gebeuren in Google Ads. Smart bidding, smart shopping, value-based bidding, smart display campagnes en nu weer… Performance Max. Google blijft maar door automatiseren. Het algoritme ontwikkelt zich snel en wordt steeds slimmer. Dat betekent dat Google Ads ook steeds vaker geautomatiseerde campagnes als oplossing kan bieden aan haar gebruikers. Aan de ene kant heel mooi, met een paar simpele klikken op de knop kun je een volledige campagne live zetten. Aan de andere kant staan de SEA-specialisten. Die zien we vooral slikken. Bestaat er over 5 jaar nog wel een baan als SEA-specialist?

Hebben we nog een baan over 5 jaar?

Het heerst al een tijdje, maar zeker na de aankondiging van de all-in-one, slimme campagnetype Performance Max is er veel onzekerheid over de toekomst van de SEA-specialist. Als het Google algoritme werkelijk zo slim is en de SEA-specialist over een paar jaar niet eens meer aan de knoppen hoeft te draaien, wat moeten we dan doen? Hoeveel uur hebben we nog te besteden aan onze taken? Even heel simpel gezegd lijkt het erop dat we alleen het volgende kunnen doen in Google Ads:

• Campagne bouwen: dit houdt in dat je de juiste afbeeldingen en teksten uploadt en een doel selecteert,
• campagne aan- en uitzetten,
• rapporteren, en
• toekijken…

Deels is dit waar. De handelingen worden steeds simpeler binnen Google Ads. Maar dat betekent niet dat we bij de pakken neer moeten zitten. Ik bekijk het van een andere kant. Een machine of algoritme zoals Google zal nooit een volwaardige vervanger zijn voor een menselijk brein. IBM zei het heel mooi in 1979:

A computer can never be held accountable. Therefore a computer must never make a management decision.

Ik ben het met IBM eens. Als SEA-specialist zal je misschien niet meer zo gauw meer aan de knoppen kunnen draaien, maar strategisch inzicht en kennis van een goede campagnestrategie wordt wel veel belangrijker.

De SEA-specialist wordt strategisch marketeer

Hoe verloopt de customer journey? In welke fase bevindt de klant zich? Hoe kun je de klant overtuigen? Wie is de klant? Hoe en wanneer bereik je de klant? Welke campagnestrategie kun je het beste gebruiken? Dit soort vragen kan een algoritme van Google wat minder goed beantwoorden. Als SEA-specialist kun je in de toekomst waarde bieden door strategisch te denken. Een paar voorbeelden van werkzaamheden zijn:

• Doe onderzoek naar je ideale klant en maak daar een persona van.
• Doe onderzoek naar je concurrenten en achterhaal hun SEA-strategie. Werkt dit voor hun? Welke learnings levert dit op?
• Teken de customer journey uit. In welke fases kun je het beste werken met zoekmachine-adverteren?
• Welke boodschap sluit het beste aan bij jouw ideale klant, gezien de fase van de customer journey waarin diegene zich bevindt?
• Bepaal het doel (KPI) en zorg dat dit meetbaar is.
• Wees kritisch op landingspagina’s waar de advertenties naartoe verwijzen. De landingspagina moet relevant zijn en aansluiten op de boodschap van de advertentie. Ook is het goed om te kijken of gebruikers de weg kunnen vinden op de pagina en het uiteindelijke doel kunnen behalen.
• Maak een plan voor de campagnestrategie. Welke type campagnes sluiten het beste aan en hoe kun je die het beste insteken?

Bovenstaande taken kun je uitvoeren voordat je een campagne bouwt.

Data analyseren

Als de campagne eenmaal gebouwd is en gestart, begin je met analyseren van de data. Hierin kun je ook veel waarde bieden als SEA-specialist. Jij hebt tenslotte al jaren in dit systeem (Google Ads) gewerkt en weet als geen ander hoe de rapporten werken, waar je de data kunt vinden en wat waardevolle KPI’s en statistieken zijn. Houd je bezig met:

• Het rapporteren van data.
• Zorg dat de campagnes en strategie afgestemd zijn op het juiste einddoel. Stuur je op sales (bijvoorbeeld ticket verkoop)? Zorg dan dat je metrics rondom dit doel rapporteert.
• Vergeet niet de soft-conversies of conversies die tijdens de rest van de customer journey plaatsvinden te rapporteren. Zo krijg je een beter beeld bij de totale klantreis.
• Haal nieuwe inzichten uit de data en gebruik deze om je strategie verder te ontwikkelen of bij te sturen.
• Presenteer deze nieuwe inzichten aan je team, manager, klant of collega’s en laat ze zien hoeveel waarde SEA brengt in de onlinemarketing-mix.

Zowel voor als na de livegang kun jij veel waarde bieden door strategischere werkzaamheden op te pakken. Om dit goed te kunnen doen, moet je een aantal skills goed beheersen.

Belangrijke skills voor de strategische SEA-marketeer

Ik ben van mening dat je een aantal belangrijke hard en soft skills nodig hebt als strategische SEA-marketeer. Ik zet ze op een rij:

1. SEA-campagnestrategie

Weet welke campagnetypes je het beste voor elke fase in de customer journey kunt gebruiken. Daarnaast moet je goed doelgroepen inrichten en een slimme aanpak bedenken om je concurrenten slim af te zijn.

2. Onlinemarketingstrategie

Wees op de hoogte van veranderingen in het onlinemarketing-gebied en hoe klanten zich bewegen door hun complexe klantenreis. Lees veel marketingnieuws.

3. Communicatie

Zorg dat je goed en duidelijk de data en inzichten vanuit SEA-campagnes kunt overbrengen naar (externe) stakeholders. Management kan beter beslissingen maken met jouw data.

4. Kennis van het Google-algoritme

Weet goed hoe het Google-algoritme werkt en welke factoren de zoekresultaten en advertentieveiling beïnvloeden. Hierdoor kun je de juiste SEA-strategie en aanpak adviseren.

5. Meetbaarheid

Zorg dat het einddoel (waar de campagne op stuurt) correct meetbaar is op de website. Meten is weten.

6. Data-analyse en rapporteren

Analyseer de data die je binnenkrijgt als een campagne aanstaat en haal hier inzichten uit om de strategie verder te verfijnen. Gebruik waar nodig extra tools om meer uit de data te halen.

7. CRO (Conversion Rate Optimization)

Zorg dat landingspagina’s niet alleen relevant zijn, maar ook conversiegericht. Kan de gebruiker goed navigeren op de pagina? En kan diegene het doel behalen? Bijvoorbeeld: bij een webshop wil je graag dat de gebruiker het product snel kan kopen. De bestelknop moet daarom duidelijk zichtbaar zijn.

En, niet onbelangrijk: blijf op de hoogte van alle ontwikkelingen die Google doorvoert: nieuwe campagnetypes, updates in het algoritme, nieuwe features… Het is als online marketeer belangrijk om op de hoogte te blijven van de snelle ontwikkelingen in het vakgebied.

Word jij strategisch SEA-marketeer?

Ik heb recent een artikel geschreven over hoe je vandaag als SEA-specialist impact kunt maken. Hierin merk je al dat je vooral impact kunt maken door een slimme aanpak en campagnestrategie te hebben.

Toch ben ik ervan overtuigd dat het profiel van een SEA-specialist in de toekomst zal veranderen. We zullen niet zozeer meer aan de knoppen draaien en handmatig alle taken oppakken. In plaats daarvan zullen we strategische taken oppakken en daarmee belangrijke onlinemarketing-beslissingen kunnen beïnvloeden. Met onze nieuwe (en extra) skills in strategie, data, CRO en meetbaarheid zullen wij veel meer impact hebben. Laat Google maar haar algoritme draaien en voor ons werken. Wij beslissen uiteindelijk hoe SEA wordt ingezet en zorgen dat de inzichten en resultaten goed gecommuniceerd worden naar de juiste stakeholders. Ben jij klaar voor de toekomst van SEA?