Stuur in Google Ads niet op offerte-aanvragen maar op omzet [3 stappen]

Veel bedrijven hebben Google Ads-campagnes draaien om offerte-aanvragen te realiseren. Zonder aanvragen geen offertes en zonder offertes geen nieuwe opdrachten. Dit heeft een nadeel. Is een offerte-aanvraag de juiste KPI om advertentiebudget op te sturen? In de ideale wereld stuur je Google Ads-campagnes op basis van omzet of winst uit offertes. Je stuurt dan op daadwerkelijke performance in plaats van  een aanvraag. Ik leg uit waarom en hoe je dit kunt doen.

Waarom sturen op omzet of winst uit offertes?

Begrijp mij niet verkeerd. Inzichtelijk maken vanuit welke campagnes offerte-aanvragen binnenkomen is een waardevol inzicht. Op die manier leer je namelijk over ‘de eerste stap die je klanten zetten’. Het probleem is dat je niet weet welke omzet of winst dit uiteindelijk oplevert en of je advertentiebudget in die aanvraag ook daadwerkelijk geld oplevert. Dat is namelijk wat je wil weten. Dán ga je echt resultaat realiseren en budgetten nog efficiënter besteden.

Ik licht het toe met een voorbeeld:

Situatie A

Campagne	Advertentiekosten	Offerte -aanvragen	Kosten per offerte-aanvraag
A	€500	20	€25
B	€500	10	€50

Op basis van dit voorbeeld ben je geneigd om meer budget toe te wijzen aan campagne A. Daar komen je meeste aanvragen vandaan en de kosten per aanvraag liggen fors lager. Je presenteert dit aan collega’s en je leidinggevenden. Vol enthousiasme verschuif je budget van campagne B naar campagne A. Laat die aanvragen maar komen! Maar is dit de juiste keuze?

Situatie B

Campagne	Advertentiekosten	Offerte-aanvragen	Kosten per offerte-aanvraag	Aantal offertes akkoord	Omzet uit offertes
A	€500	20	€25	5	€15.000
B	€500	10	€50	5	€25.000

Zoals je in situatie B ziet, is er een wezenlijk verschil in de performance. Op basis hiervan kun je een aantal vragen stellen:

• Trekken we vanuit campagne A de klanten die we graag willen hebben?
• Waarom ligt de orderwaarde hoger in campagne B ten opzichte van campagne A?
• Waarom is het slagingspercentage bij campagne B hoger?
• Wat gebeurt er als we meer budget in campagne B stoppen?
• Welke learnings uit campagne B kunnen we toepassen in campagne A om deze beter te laten scoren?

Je ziet wat voor een wezenlijk verschil complete data geeft als je campagnes beoordeelt. In situatie B beoordeel je campagnes op een betrouwbaardere en slimmere manier dan in situatie A. Maar hoe zorg je nou dat je die data inzichtelijk krijgt in je Google Ads-campagnes?

Oplossing: Google Click ID en uploaden van conversie-data

Er zijn een paar stappen die je moet nemen om omzetwaarde uit offertes inzichtelijk te maken:

1. Opslaan van het Google Click ID bij offerte-aanvragen
2. Uploaden van omzetwaardes naar Google Ads
3. Optimaliseren en beheren in Google Ads 

1. Het opslaan van de Google Click ID

Een Google Click ID (ook wel gClid genoemd) is een unieke reeks tekens die wordt meegestuurd vanuit een advertentieklik. Het is die rare reeks met tekens in de url.

Bijvoorbeeld: https://www.debarbecueboer.nl/?gclid=Cj0KCQjw8uOWBhDXARIsAOxKJ2HRlwHQ29Pd6998cUf9FWwQOLqek-a-mwvkKG-o5YDxvLR6Th5x2xkaAl7AEALw_wcB

Hiervoor dien je autotagging te hebben ingeschakeld in je Google Ads-account. Lees hier hoe je dit instelt.

Als een bezoeker vanuit een advertentie op je website komt, dien je de gClid op te slaan in de sessie. Op die manier kun je herkennen vanuit welk zoekwoord en advertentie de aanvraag is gekomen.

Zodra de bezoeker een offerte aanvraag doet, kun je bij die aanvraag het Google Click ID opslaan. Het is afhankelijk van wat voor offertesysteem je gebruikt en in hoeverre het mogelijk is om dit met elkaar te koppelen. Ga hiervoor vooral in gesprek met je technische collega’s of de aanbieder van je offerte-tool om dit mogelijk te maken. Door het Google Click ID op te slaan bij de offerte-aanvraag, kun je in het traject precies zien wat er met de offerte-aanvraag gebeurt vanuit die advertentieklik. En dat brengt ons bij de volgende stap.

2. Uploaden van omzetwaardes naar Google Ads

Zodra een offerte is goedgekeurd, wordt deze doorgaans omgezet naar een order. Dit is het moment om de omzetdata te uploaden naar Google Ads. In het kort komt het neer op de volgende stappen:

1. Laat je offerte-systeem of ordersysteem de orders met omzet waarbij de gClid bekend is uploaden naar een Google Spreadsheet.
2. Ga in Google Ads naar ‘Conversies’ en klik op ‘Uploads’.
3. Selecteer de Google Spreadsheet daar als bron en plan in dat deze elke dag opgehaald wordt.
4. De conversiedata wordt nu zonder omkijken in je Google Ads-campagne geschoten.

Een complete handleiding over hoe je dit kunt instellen, vind je hier. Zoals eerder beschreven is het handig om hier een front-end developer of back-end developer bij aan te laten sluiten. Test ook goed of de data die je verzamelt overeenkomt met de data die je in jouw template ziet verschijnen.

De output in je Google Spreadsheet ziet er als volgt uit:

Google Click ID	Name	Time	Value	Currency
EAIaIQobChMI48nq-anX9wIVlQUGAB1VdQOxEAAYASAAEgIM_fD_BwE	Orders via offerte aanvragen	05/12/2022 11:05:37	641.90	EUR

3. Optimaliseren en beheren in Google Ads

Het is natuurlijk afhankelijk van de hoeveelheid data hoe snel je aan de slag kunt met het optimaliseren van je campagnes.

Het is handig om een apart conversiedoel te maken voor geslaagde offertes. Denk aan een conversiedoel met de naam ‘Omzet uit offertes’. Let erop dat je de conversienaam exact overeen laat komen met je Google Spreadsheet, anders worden de omzetwaardes niet goed doorgeschoten. Houd er ook rekening mee dat Google een paar uur de tijd nodig heeft om nieuwe conversieacties te verwerken. Ga dus niet meteen je Google Spreadsheets uploaden nadat je net een nieuw conversieactie hebt gemaakt. Dat scheelt je een hoop tijd en frustratie!

Terug naar het optimaliseren. Zodra je conversiedata hebt, kun je bij het campagne-overzicht in Google Ads klikken op ‘segmenteren’. Daar kun je segmenteren op ‘conversieacties’. Als je deze optie aanklikt, zie je per campagne welke conversieacties er zijn uitgevoerd. Hier ga je ook je omzetten uit offerte-aanvragen terugzien.

De volgende stap is uiteraard om je data te analyseren en je campagnes te optimaliseren op omzetwaardes in plaats van aanvragen. Ga sturen op waarde in plaats van aanvragen en verhoog je omzet uit de campagnes.

Let’s go!

Start met het pitchen van dit idee bij collega’s en leidinggevenden. Niemand die nee zegt! Check goed wat voor technische aanpassingen je nodig hebt door de documentatie van Google na te lopen en haak de juiste mensen hierbij aan. Zodra je dit hebt ingericht kun je aan de slag met het optimaliseren van je campagnes rondom offerte-aanvragen om meer impact te maken. Succes!