Je eerste marketeer aannemen [7 lessen]

Voor veel start-ups, scale-ups en mkb-bedrijven is het een herkenbare worsteling: dankzij goedlopende sales is de eerste groei van het bedrijf een feit, maar om next level te kunnen gaan is er extra brandstof nodig. Goede marketing kan die brandstof leveren, maar waar haal je de juiste expertise vandaan? Start je met een stagiair, goedkoop maar nog lerende? Huur je dure specialisten in? Of trek je meteen een CMO aan? In dit artikel bespreek ik 7 lessen die ik heb getrokken uit het keuzeproces.

Kiezen is lastig. Want kiezen leidt tot kiespijn. Zeker wanneer je een beslissing moet maken waarvan je de gevolgen nog niet kent.

Daarom neem ik je mee in 7 lessen die je helpen betere beslissingen te maken wanneer je op het punt staat als CEO, directeur of mkb-ondernemer je eerste marketeer aan te nemen. Meteen naar 1 van de 7 lessen gaan? Klik dan op één van onderstaande links:

• 1. Borg de verantwoordelijkheid op directieniveau
• 2. Zorg voor een stevig marketing-fundament
• 3. Een stagiair aannemen is niet het gouden ei
• 4. Neem iemand aan met een mindset voor groei (en niet meteen een CMO)
• 5. Zorg voor strategische begeleiding van je interne marketingfunctie
• 6. Zorg ervoor dat je marketeer een sparringpartner / accountability buddy krijgt
• 7. Borg (een deel van) de executie intern in de vorm van een agency of freelancers

1. Borg de verantwoordelijkheid op directieniveau

Ik werkte eens samen met Bert. Een aardige vent, en eentje die zijn best doet. Binnen zijn bedrijf (een zakelijke dienstverlener) krijgt Bert op een dag de verantwoordelijkheid om de (online) marketing op poten te zetten. De directie is van ‘de oude stempel’ en begrijpt wel ‘dat ze iets moeten met online marketing’, maar weet ook – hun woorden – dat ze er de ballen verstand van hebben.

Het gevolg, Bert bedenkt allemaal creatieve ideeën, maar de acties staan helemaal los van de KPI’s van het bedrijf en van die van het salesteam. Na een paar sessies met de directie gaat bij Bert het lampje branden: beslissingen en acties moet je ophangen aan bedrijfsdoelstellingen. Samen met sales maakt Bert afspraken en wisselt hij ideeën uit.

Het resultaat? Marketing verandert binnen dit bedrijf van een kostenpost in een business driver. En dat resultaat wordt niet alleen behaald door samen beter te formuleren wat de bedoeling is, maar door de verantwoordelijkheid voor de marketingresultaten op directieniveau te beleggen.

2. Zorg voor een stevig marketing-fundament

De eerste stap was gemaakt. Daarna heb ik Bert aangeraden om ‘het huis op orde te brengen’. Het bedrijf had bijvoorbeeld technisch wel een website, maar dit was feitelijk niet meer dan de tekst van een reclamefolder, weergegeven op een domeinnaam.

Het CRM bestond uit een rommelige Excel-sheet en de medewerkers, elk met een groot netwerk, hielden zich vooral bezig met het plegen van telefoontjes op basis van hun persoonlijke rolodex.

Bert ging aan de slag, samen met een bureau en:

• nam de positionering en strategie onder de loep
• herontwikkelde de website
• richtte conversiepaden in
• koppelde een CRM aan de website
• maakt websitebezoek en conversies inzichtelijk met Google Analytics

Met als resultaat een beter vindbare website, maar ook een website die voor het eerst leads genereerde. De sales pipeline is sinds de acties van Bert inzichtelijk en de gegevens van (potentiële) klanten zijn voortaan benaderbaar via één centraal CRM. De Excel kon na een kort rouwproces de prullenbak in.

Ook is er nu inzicht in hoeveel bezoekers er op de website komen en via welke kanalen. Bovendien geeft het een beeld welke kanalen converteren tot lead en klant, en in welke mate.

3. Een stagiair aannemen is niet het gouden ei

Het is een hele kluif geweest voor Bert om de basis naar een hoger plan te tillen. Maar het is hem gelukt. Er bleef alleen één hardnekkig probleem bestaan: er kwamen maar 30 bezoekers per dag op de website. En ook al kwamen er nu 4 aanvragen per maand binnen in plaats van nul, er moest iets gebeuren.

In gesprek met het managementteam ontstaat er een briljant idee: een stagiair aannemen!

“Zo’n Generatie Z-er die handig is met social media’. Die zorgt voor extra bezoekers naar de website.” 

Problem solved. Of niet?

Bert is in ieder geval blij met het idee. Het geeft hem de mogelijkheid zijn marketingtaken door te schuiven naar de stagiair. Want die heeft daar veel meer affiniteit mee dan hij.

Dus de stagiair gaat met goede moed aan de slag. Laat zien dat het mogelijk is om het aantal likes op de Linkedin-bedrijfspagina uit te bouwen. Maakt zelfs een TikTok-account aan met allemaal kekke filmpjes erop. En trekt 30 extra bezoekers per dag naar de website.

Zes maanden later is de stagiair vertrokken en blijft er een leegte over op marketinggebied. Geen kennis. Geen processen. Geen structurele acties die bijdragen aan de doelstellingen.

Het momentum loopt leeg als een ballon zonder knoop in de hals.

4. Neem iemand aan met een mindset voor groei (en niet meteen een CMO)

Zonde. Maar wat nu? Bert weet inmiddels dat hij niet de man is om de kar te trekken. Een marketingmanager aannemen dan maar? Ik raad het hem af. Waarom zou je een marketingmanager aannemen als er nog zo weinig te managen is?

Wat het bedrijf nodig heeft, is iemand die met de poten in de modder initiatieven kan opzetten. Die verbanden kan leggen. Die samen kan werken met specialisten om marketing-funnels in te richten en gerichte bezoekers naar de website kan trekken. Die kan samenwerken met sales.

Maar ze hebben vooral iemand nodig die flexibel is en snel kan leren: een marketeer met een mindset gericht op groei.

5. Zorg voor strategische begeleiding van je interne marketingfunctie

Toen ze die persoon eenmaal vonden in de vorm van Anne, was er nog maar 1 brug te slaan: Anne had nog niet alle kennis en ervaring in huis om zelf meteen op niveau adviezen uit te kunnen brengen en beslissingen te maken.

Je ziet het vaker: er is behoefte aan een marketeer, maar er is nog geen budget of ruimte om een Senior marketeer of marketingmanager aan te nemen.

En je kunt niet verwachten dat de pas aangenomen junior of medior voldoende bagage heeft om alle puzzelstukken van een gebalanceerde digitale marketingstrategie in elkaar te leggen.

Dan kun je ervoor kiezen om iemand zelf te laten puzzelen en ontdekken. Maar vaak ben je 3 jaar verder voordat al de puzzelstukken überhaupt verzameld zijn.

En dat is helemaal inefficiënt wanneer je marketeer na 2 jaar alweer vertrekt naar een andere werkgever.

Er zit daarom veel waarde in strategische begeleiding van de persoon die je interne marketingfunctie gaat invullen. Dat kan op meerdere manieren:

• Begeleiding van je nieuwe medewerker door een ervaren (externe) mentor
• Begeleiding op het intern overdraagbaar maken van kennis
• Putten uit methodieken en tactieken die zich in de praktijk hebben bewezen

Het resultaat hiervan is dat medewerkers sneller groeien, de retentie onder medewerkers stijgt en je recruitment-kosten afnemen. Zeker in de huidige arbeidsmarkt verbaas ik me erover dat het mechanisme van (externe) coaching niet vaak als hefboom wordt aangegrepen.

Het resultaat van de begeleiding die wij aan Anne gaven, was dat ze na 6 maanden in staat was om als volwaardig sparringpartner met de directie mee te denken over nieuwe experimenten en marketing acties, en daarbij op een slimme manier de grenzen te bewaken op het vlak van haalbaarheid en budget.

Win-win.

6. Zorg ervoor dat je marketeer een sparringpartner / accountability buddy krijgt

En een belangrijk ingrediënt van Annes succes is dat ze vanaf haar start een ‘accountability’ buddy had. Iemand bij wie om de twee weken een check-in deed om simpelweg met elkaar te delen de voortgang te delen, doelen en ambities en uitdagingen te bespreken.

Het effect van deze check-ins was dat Anne een ritme creëerde in haar werk en zo kon schakelen tussen strategie, executie én persoonlijke ontwikkeling.

Het is nu 1 jaar later en Anne functioneert nu al op een niveau waarop je normaal gesproken 3 jaar ervaring in het veld zou moeten hebben en via trial and error naartoe groeit.

Accountability zorgt voor acceleratie.

7. Borg (een deel van) de executie intern in de vorm van een agency of freelancers

Online marketing kent veel mogelijkheden, kansen en verschillende ervaringen, meningen en goeroes. Voor je het weet zie je door de bomen het bos niet meer.

Daarom zal een mkb-bedrijf waarbinnen de marketingfunctie nieuw is, er goed aan doen om een interne ‘champ’ als Anne op te leiden die een natuurlijke ‘bullshit filter’ heeft ontwikkeld en helpt betere keuzes te maken.

Maar Anne kan nooit alle specialismen beheersen en dat moet je ook niet willen. Wel kan ze toewerken naar een ‘T-shaped’ profiel en daarbij in 1 of 2 specialismen de diepte in gaan, aangevuld met een bredere waaier aan skills en tactieken. Op die manier ziet ze de verbanden en kan ze specialisten aansturen op inhoud, zonder zelf helemaal in die inhoud te hoeven zitten.

De rest van benodigde specialismen kun je invullen door samen te werken met een agency of met freelancers.

Welk resultaat heeft het bedrijf geboekt dat bovenstaande stappen heeft doorlopen?

• Het heeft in ieder geval een transformatie doorgemaakt en is gedurende dit proces digitaal meer volwassen geworden.
• De omzet is in 3 jaar verdubbeld en 50% van de omzet komt nu uit het online kanaal, terwijl 3 jaar geleden de omzet stageneerde en dalende was.
• Maar bovenal, er is meer rust in de tent en minder stress bij de ondernemer. Het is nu gemakkelijker om omzet te voorspellen en de sales loopt gestructureerd en inzichtelijk via een centraal CRM-systeem.

Van iedere euro die er uitgegeven wordt aan marketing weet de directie precies wat het oplevert.

Zelf je eerste marketeer aannemen? Bezint eer ge begint. Speel je met het idee om een eerste marketeer aan te nemen en wil je daar eens over sparren? Laat het weten in de comments.