Meet het succes van jouw maatschappelijke campagne in 7 stappen

Als je wil weten of een online campagne goede resultaten behaalt of een product goed verkoopt, check je de omzet van je webshop. Maar hoe meet je het effect van een maatschappelijke campagne gericht op gedragsverandering, zoals veiliger rijden of aandacht voor natuurbehoud? Het werkt misschien net even anders, maar je kunt als maatschappelijke marketeer zeker iets zeggen over de impact van jouw campagne. In dit artikel laat ik in 7 stappen zien hoe je hier meer inzicht in krijgt.

Bij maatschappelijke campagnes draait het om het veranderen van gedrag. Denk aan de Bob-campagnes tegen rijden onder invloed van alcohol of de #DOESLIEF-campagne waarmee SIRE Nederlanders aan het denken wil zetten over hoe we dagelijks met elkaar omgaan (en ja, dat kan best een beetje liever). Maar hoe weet je of mensen hun gedrag ook daadwerkelijk veranderen? Kun je het effect van je maatschappelijke campagne meten? Jazeker!

1. Definieer de gewenste impact

Het klinkt als een open deur. Maar je kunt alleen je resultaat bepalen als je weet of je je doel hebt behaald. En aan de hand van doelen en resultaten zie je waar ruimte zit voor verbetering en kun je leren van je campagnes. Dus: welke impact wil je maken met je online campagne? In veel gevallen zal dat een langetermijndoel zijn, zoals bij de MONO-campagne. Het doel van deze campagne is om minder fietsers en automobilisten sociale media te laten gebruiken tijdens het rijden. Dat sociale media en verkeer een gevaarlijke combinatie vormen, vergt bewustwording bij mensen. En er zal wel wat tijd overheen gaan voordat we echt niet meer onze sociale media checken tijdens het rijden. Toch wil je ook resultaten zien op korte termijn. Maar wat meet je dan?

2. Stel digitale doelen

Om resultaten op korte termijn te kunnen meten, moet je ook hier eerst je doelen stellen. Denk bijvoorbeeld aan de volgende digitale doelen:

• De kijkduur: hoeveel mensen kijken langer dan 2 minuten naar je video
• Aantal klikken: hoeveel mensen klikken door naar je website
• Gemiddelde aantal bekeken pagina’s per sessie
• Het aantal mensen dat langer dan 3 minuten op je website blijft
• Het aantal mensen dat helemaal naar beneden scrolt op de webpagina met jouw hoofdboodschap
• De mate van interactie op jouw campagne (ter illustratie: 32% van de Nederlanders heeft ‘#DOESLIEF’ zelf actief gebruikt*; dat zegt wel iets over de impact)

3. Neem impactdoelen mee in het jaarplan

Het werkt het beste als je op organisatieniveau ieder jaar impactdoelen vaststelt. Neem deze bij voorkeur op in het jaarplan. Hierdoor heb je niet alleen focus in de campagnes die je voert, je hebt als marketeer ook nog eens direct mandaat om de campagnes uit te voeren. Heeft jouw organisatie nog geen doelen opgesteld voor de impact die je wilt maken? Bekijk dan ook het artikel van NCVO over doelen stellen of het Impactpad van oa. Social Enteprise Nederland.

4. Gebruik benchmarks

Door de resultaten van je digitale doelen naast benchmarks te leggen, krijg je een aardige indicatie van de kwaliteit van de door jou geboekte resultaten. Hier wil ik wel een kanttekening bij plaatsen. Want de tijd die een bezoeker doorbrengt op een website kan ook liggen aan de website zelf. Als een site minder snel laadt of veel tekst bevat, kan dat ook een reden zijn dat een bezoeker langer op de site blijft. Dan scoort die tijd beter dan de benchmark, maar dat zegt niet automatisch iets over de kwalitatieve impact van jouw maatschappelijke campagne.

5. Stel vragen

Een vaak vergeten, maar wel heel effectieve onderzoeksmethode: enquêteren! Ga de straat op, de wijk in of zoek bewust je doelgroep op om de impact van jouw maatschappelijke campagne te meten. Door een enquête te doen voor én na je campagne, kun je het verschil analyseren. Ja, deze manier van onderzoek is kostbaar. Maar je krijgt er ook wel iets voor terug. Je hebt hier namelijk de gelegenheid om mensen te vragen naar hun mening en naar feedback over hun gedrag. En deze input heeft vaak meer waarde dan de – niet altijd waterdichte – cijfers over websitegedrag. Sterker nog, je kunt je campagne aanscherpen op basis van de resultaten uit de enquête.

Zo liet voor-en-na-onderzoek naar de MONO-campagne onder andere zien dat de campagne er niet voor heeft gezorgd dat méér weggebruikers het normaal vinden om voorzorgsmaatregelen te nemen die voorkomen dat je je laat afleiden door social media in het verkeer. De campagne is wel in staat geweest om het verantwoordelijkheidsgevoel van fietsers te laten stijgen om tijdens deelname aan het verkeer niet met social media bezig te zijn. Over het geheel is het verantwoordelijkheidsgevoel van weggebruikers gelijk gebleven tussen de voor- en nameting.** Met deze input kan de campagne verder verbetert worden.

6. Modelleer en overtuig

Als je als marketeer je manager ervan wilt overtuigen om extra budget vrij te maken voor jouw maatschappelijke campagne, dan kan een wetenschappelijk model voor de juiste onderbouwing zorgen. Een model vertelt namelijk een verhaal. Met dat verhaal kun jij aantonen: kijk, zó gaan we het gedrag van onze doelgroep veranderen. Het standaard online marketing “see-think-do-care”-model van Google werkt prima voor een sales funnel, maar is niet relevant voor maatschappelijke campagnes. Een model dat zich beter leent voor maatschappelijke campagnes is de ‘Cirkel van gedragsverandering’ van Prochaska en DiClemente. Dit model laat zes verschillende fasen van verandering zien, zoals ‘overpeinzing’,  ‘beslissing’ en ‘consolidatie’. Op deze fasen kun je jouw campagne afstemmen en dat vervolgens goed onderbouwd presenteren aan je management.

 

7. Evalueer je doelstelling en leer

Na afloop van je campagne is het tijd om de balans op te maken. De digitale doelen, zoals het aantal kliks en de sessieduur op je website, kun je cijfermatig in beeld brengen. Leg deze resultaten naast beschikbare benchmarks. Waren de doelen (te) ambitieus of juist eenvoudig te behalen? Kijk vervolgens naar de maatschappelijke impact en de uitkomsten van bijvoorbeeld je enquête. Bepaal vijf zaken die goed gingen en vijf zaken die beter kunnen. Zodra je een tweede campagne gaat doen, heb je nog meer tools in handen. Dan kun je je campagnes vergelijken. Waarom deed bijvoorbeeld de actie tegen het kappen van oerwoud in het Amazonegebied het beter dan de campagne tegen de walvisvangst? Was er een verschil in doelgroep? Spreekt het onderwerp mensen meer of juist minder aan? Met antwoorden op dit soort vragen maak je je campagne en de resultaten concreter voor de beslissers in je organisatie.

Bedenk ook dat het een langetermijnproces is. Dus zelfs al haal je je doelen bij lange na niet, of veel te makkelijk: de uitkomsten helpen je om de juiste vragen te stellen en dichter bij de essentie van jouw maatschappelijke campagnes te komen. En uiteindelijk bij dat ene belangrijke doel, het veranderen van gedrag. Heb je zelf ervaring met het meten van de impact van je maatschappelijke campagne, of heb je hier vragen over? Deel je ervaring of laat je reactie achter onder dit artikel.

 

*Bron: Campagne #DOESLIEF
**Bron: Rijksoverheid