Denk niet aan een roze olifant! 10 marketingtips uit de gedragspsychologie

Onze kennis van het menselijk gedrag groeit met de dag. Kennis van de werking van het menselijk brein, en hoe dit beslissingen neemt, is ook voor marketing- en communicatieprofessionals essentieel. Je vak speelt zich uiteindelijk af tussen de oren van je doelgroep. In dit artikel geef ik je 10 tips uit de gedragspyschologie die je direct kunt toepassen.

Paul van Hillesum en Nadine Komduur vertellen in hun boek Supercharge your Stories (affiliate) hoe het menselijk brein werkt en hoe je de kennis uit de gedragspsychologie kunt inzetten om je marketinguitingen geloofwaardiger en overtuigender te maken. Laten we beginnen bij het begin: het brein.

Hoe zit ons brein in elkaar?

We hebben eigenlijk drie breinen:

Het reptielenbrein

Het reptielenbrein is 500 miljoen jaar oud en daarmee de oudste van de drie. Het is voortdurend bezig met onze oerdriften als voorplanten en overleven. Dat betekent dat het altijd twee zaken centraal stelt: plezier zoeken en pijn vermijden. Het reageert automatisch en snel, instinctief. In dit brein zitten ook onze drie basisreflexen: vechten, vluchten of bevriezen.

Het zoogdierenbrein

Na verloop van tijd zijn onze voorouders steeds meer gaan samenleven. Dat vroeg om ander gedrag. In het zoogdierenbrein zitten je emoties, je sociale gedrag, lichaamstaal en motivatie. Dit brein denkt alleen op de korte termijn en zorgt ervoor dat je dingen onthoudt. Zo weet je welk gedrag je wilt vermijden of juist herhalen.

Het mensenbrein

Naarmate de evolutie vordert, onstaat een nieuw brein: dat van de mens. De mens gaat geleidelijk aan samenleven in nog grotere groepen en die groepen ontwikkelen zich tot leefgemeenschappen die zich vestigen op een vaste plek. Deze veranderingen vragen om nieuwe kwaliteiten zoals abstract denken, redeneren en planning ontwikkelen zich. We noemen dit ook wel het rationele denken, oftewel: je verstand.

Systeemdenken: Liever lui dan moe

Een andere manier om te begrijpen hoe het daarboven allemaal werkt, is de theorie van Systeem 1 en Systeem 2-denken, oftewel onbewust en bewust denken. Je zou kunnen zeggen dat Systeem 1 bestaat uit het reptielen- en zoogdierenbrein en dat Systeem 2 het mensenbrein is. Systeem 1 loodst je automatisch door de vele keuzes heen die je moet maken op een dag en kan razendsnel informatie verwerken. Dat is nodig, anders houd je geen energie over voor andere dingen. Maar door het vluchtige denken maakt het intuïtive Systeem 1 ook weleens een foutje. Systeem 2 is langzamer, rationeel en bewust. Het neemt de tijd om na te denken. Het zoekt feiten en bewijzen en weegt de voors en tegens af. Dit slurpt glucose; dat zijn de suikers die je hersenen voeden met energie. Systeem 2 is dan ook liever lui dan moe. Als Systeem 1 iets kan doen, laat Systeem 2 het daar graag aan over. De hersenen kiezen dus vooral voor de weg van de minste weerstand.

Gedragspsychologie in je marketinguitingen

Door je bewust te zijn van de werking van de hersenen en de manier waarop mensen beslissingen nemen, kun je jouw marketinguitingen overtuigender maken. Dit noemen Hillesum en Komduur het superchargen van je verhaal. Hoe doe je dat in de praktijk? 10 tips:

1. Pak de aandacht

Zintuigelijke signalen zorgen direct voor aandacht en actie. Dit overlevingsmechanisme laat je sneller reageren dan je brein kan denken. Visuele triggers hebben een snelle en effectieve verbinding met het reptielenbrein. Afbeeldingen van mensen, met name gezichten, trekken direct de aandacht. Hetzelfde geldt voor dieren, want die kunnen zowel als voedselbron dienen als levensgevaarlijk zijn. Dus zie je een dier, dan trekt dat je aandacht. Kom maar door met die kattenfilmpjes.

De aandacht van ons brein van je ook met iets nieuws en of onverwachts. Neurowetenschappers zeggen dat nieuwigheid de informatieoverdracht stimuleert. Je brein wordt aangetrokken door nieuwigheid. Het trekt niet alleen de aandacht, maar blijkt ook een essentiële behoefte van het brein. Nieuw is iets wat je nog niet kent. En wat je niet kent, dat vraagt om aandacht. Wij mensen moeten namelijk iets kennen en begrijpen om te bepalen of iets gevaar oplevert.

Het brein let heel goed op patronen en leert snel om alles wat routinematig, herhalen en voorspelbaar is te negeren. Het herkennen van verandering, of iets nieuws, binnen voorspelbare patronen is een belangrijke vaardigheid. Mensen letten op ‘anders en nieuw’ en negeren ‘hetzelfde’. Zwitsal speelt hier bijvoorbeeld goed op in. Ze vertelden het verhaal van twee papa’s met een baby. Zoiets valt (helaas) nog altijd direct op in een reclameblok vol met gezinnen die vrijwel altijd bestaan uit een papa, een mama, twee kinderen en een hond.

Alles wat tegen je verwachting ingaat, grijpt je aandacht. Dus hoe disruptiever iets is, des te interessanter het wordt. Mensen hebben de aangeboren behoefte om erachter te komen of iets een bedreiging of een positieve ontwikkeling is. Positief verrassen. Origineel zijn. Anders zijn. Het is een belangrijke manier om de aandacht te krijgen.

 

2. Presenteer de beloning

De hersenen houden van beloningen in de vorm van allerlei stofjes. De neurotransmitter dopamine zorgt voor een plezierige sensatie. Dopamine is onze brandstof om te willen. In de basis worden mensen geleid door twee zaken: het vinden van plezier en het vermijden van pijn. Een dopamineshot is een signaal dat je plezier hebt. Sluit je aan bij deze verlangens en laat je zien dat jouw product of dienst die wens vervult, dan vindt het brein dat fijn. Jouw product of dienst levert dus de verwachte beloning op.

3. Zorg voor contrast

Je reptielenbrein is heel gevoelig voor contrast, want daardoor kan dit brein snel een beslissing nemen. Zonder contrast raakt het in de war en komt er een vertraagde reactie of soms helemaal geen reactie. Het bekende format met een ‘voor-en-na’ situatie, werkt vaak goed omdat het je aandacht trekt door het contrast. Het oerbrein schenkt aandacht aan verandering en verstoring, dus als je dit wilt activeren, moet je niet te neutraal zijn. Je kunt contrast dus inzetten om de belofte van je product te bewijzen.

4. Maak het emotioneel

Emotionele gebeurtenissen eisen de aandacht van ons brein op. Wanneer je mensen iets kunt laten voelen, geven ze niet alleen aandacht aan je boodschap, maar onthouden ze die ook beter. Onderzoekers zijn erachter gekomen dat er een connectie bestaat tussen het hersendeel dat emotie reguleert en het hersendeel dat aandacht reguleert. Emotie kaapt dus aandacht. Die sterke verbinding tussen emotie en aandacht is erg nuttig bij levensbedreigende situaties, want dan komen sterke emoties naar boven. De hersenen stoppen dan met dat waar ze mee bezig zijn en geven de volle aandacht aan de dreiging.

5. Maak het simpel

Als je de aandacht van het brein hebt, moet je daarna de verwerking van je verhaal en boodschap simpel maken. Vertel niet te veel en houd de vorm simpel. Al na 0,3 seconden zijn de goede advertenties hierin van de slechte te onderscheiden. Verder blijkt dat advertenties die positieve emoties oproepen en simpel zijn, het meest effectief zijn. Ook als de advertentie afkomstig is van een merk met een hoge merkbekendheid, hangt dit samen met een snelle breinreactie. Hoe meer tijd de hersenen nodig hebben om een advertentie te verwerken, hoe minder aantrekkelijk de advertentie wordt gevonden. De duidelijkheid van je uitingen is naast originaliteit dus heel erg belangrijk.

6. Maak het logisch, tastbaar en herkenbaar

Het reptielenbrein is volgens de gedragspsychologie voortdurend op zoek naar herkenbare, gemakkelijk te begrijpen en eenvoudige informatie. Daarom is het goed om de voordelen en eigenschappen van je product of dienst concreet te maken. Voorbeelden helpen hierbij. Ook communiceren in een logische volgorde helpt het brein. Dit maak het gemakkelijker om iets te volgen en de aandacht erbij te houden. Dit is vergelijkbaar met het vertellen van een verhaal. Ook een goed verhaal heeft een logische opbouw, is gemakkelijk te herkennen en houdt de aandacht vast.

7. Gebruik eenvoudige taal

Eenvoudige taal is het fijn voor het brein, want die kan iedereen makkelijk verwerken. Niet iets wat je wil negeren want 2,5 miljoen Nederlanders boven de 16 jaar hebben moeite hebben met lezen en schrijven. Eenvoudig schrijven betekent dat je woorden kiest die de meeste mensen gebruiken. En aangezien ons brein liever lui dan moe is, is het slim als je met een eenvoudige tekst ot 60% leestijd bespaart. Daar komt ook nog bij dat je met eenvoudige teksten 25% vaker bereikt dat de lezers doen wat je van ze vraagt.

8. Ga voor de magie van drie

De mens is gewend om ‘in drie’ te denken. Waarom? Die magie van drie sluit aan bij het oerbrein. Van nature zijn mensen geprogrammeerd om informatie te verwerken via instinctieve patroonherkenning. Als je heel effectief wilt communiceren, moet je het patroon zo klein mogelijk maken. En wat is het kleinste patroon wat je kunt maken? Drie. Waar je het ook op toepast, drie is het meest simpele patroon dat zorgt voor effectieve communicatie.

9. Zet het op rijm

Rijm is fijn voor je brein, want het zorgt dat je hersenen sneller informatie verwerken. Woorden worden eerder herkend en begrepen én een boodschap wordt sneller verwerkt. Rijm kan zelfs de illusie van geloofwaardigheid opwekken. De kracht zit ‘m hier weer in het patroon. De esthetische vorm van oneliners, slogans en spreekwoorden heeft invloed op hoe het inhoudelijk wordt beoordeeld. Mensen twijfelen zelden aan de betrouwbaarheid van deze lekker geformuleerde stellingen.

10. Vermijd ontkenningen

‘Denk niet aan een roze olifant’. Je kent deze uitspraak wel. Het is een beroemd gedachte-experiment van George Lakeoff, die bewijst dat framing werkt. Framing heeft binnen de gedragspsychologie ook een relatie tot ontkenningen. Als ik nu tegen je zeg dat je niet aan die grote roze olifant moet denken, ga je er juist wel aan denken. Iets ontkennen vanuit framing is eigenlijk hetzelfde als iets erkennen. Ondanks het woordje ‘niet’ wordt er een verbinding in het brein gelegd en ontstaat er direct een beeld. Zintuigelijke waarnemingen kennen namelijk geen ontkenningen. Kun jij je een voorstelling maken van ‘niet’? Nee en ‘niet’ werkt dus niet voor je brein. Het is te moeilijk. Als je zegt dat je geen leugenaar bent, dan blijft niet de ontkenning hangen, maar ‘ik’ plus ‘leugenaar’.

De ontkenning wordt nog altijd veel ingezet in communicatie maar is om bovengenoemde reden niet erg effectief. ‘Hier geen vuil storten’, ‘Laat je niet afleiden in het verkeer’ of ‘Vergeet niet uit te checken met je OV-chipkaart’. Hoe het dan wel moet volgens de gedragspsychologie? Herformuleer de zin in gebiedende wijs. ‘Niet bumperkleven’ vertaalt zich naar ‘Houd 2 seconden afstand’.

Marketing die past bij hoe mensen zich gedragen

In het boek Supercharge your Stories staan nog veel meer voorbeelden van hoe je gedragspsychologie kunt gebruiken om je verhaal geloofwaardiger en overtuigender te maken voor ons brein. Paul Hillesum en Nadine Komduur vertellen op een heel toegankelijke manier hoe ons brein werkt en hoe je verhalen zo kunt opbouwen, dat ze passen bij hoe wij als mens fuctioneren. Ik vond het een heel interessant boek en vind het een must-read voor alle marketeers.

Ben je nieuwsgierig naar dit boek? Je bestelt het eenvoudig via Managementboek.nl (affiliate).