De groei-geheimen van Rabobank, LinkedIn & Spotler

Je bedrijf laten groeien, wie wil dat nou niet? Maar hoe doe je dat eigenlijk, groeien… Rabobank, Google, LinkedIn, Spotler, Team ITG en Edith Bosch weten dit als geen ander. In dit artikel deel ik hun kijk op growth marketing, wat jij hiervan kunt leren én hoe je hier direct mee aan de slag kunt.

Op 21 april vond het Growth Marketing Event van Frankwatching plaats in de Jaarbeurs. Met veel interessante sessies over groei. Ik heb 5 inzichten en tips van die dag voor je verzameld en onder elkaar gezet. Maar laten we bij het begin beginnen:

Wat is growth marketing?

De term heb je ongetwijfeld voorbij horen komen, maar om te zorgen dat onze neuzen dezelfde kant op staan, deel ik graag de definitie van Patrick Klerks, oprichter van de Online Slimmerik.

Growth marketing is holistische, experiment gedreven marketing die leidt tot groei van je organisatie.

Het enige wat ik in deze definitie mis is data. Met de data die je verzameld uit de experimenten die je doet, ga je bepalen wat wel en niet werkt. Waar je mee doorgaat, wat je gaat uitbouwen én waar je nu direct mee gaat stoppen.

Hoe pas je growth marketing in je eigen organisatie toe?

1. Weg met campagnes

Maarten Kolkman, Head of Customer Service bij Rabobank was de eerste, maar niet de laatste spreker, die zei dat marketing een transitie moet maken van campagnes naar het orkestreren van de klantinteractie. Elke klant bepaalt wat de organisatie communiceert. Het is eigenlijk heel gek dat marketeers bedenken dat in maand x en x een bepaald thema in de spotlight staat, terwijl een hele waardevolle klant misschien pas maanden later geïnteresseerd is in datzelfde onderwerp. En als je denkt in campagnes, dan kan je minder goed experimenten uitvoeren.

Bij Rabobank werken ze met 17 klantprogramma’s waarmee ze sturen op de belangrijkste momenten voor de klant én de bank. Met zo’n klantprogramma, waarin ze van A tot Z verschillende disciplines en activiteiten samenbrengen, kunnen ze zich beter richten op klantbehoeften en sturen op klantgedrag en klantwaarde.

Ze combineren moderne techniek en -marketing disciplines tot ‘advanced customer basemanagement’, zodat ze hyperrelevante content aan hun klanten kunnen aanbieden. Via hun AI-marketingbrein (jaloersmakend wel) krijg jij bijvoorbeeld precies op het juiste moment in de app een berichtje over het aanzetten van je reisverzekering voor de zomervakantie die je net geboekt hebt.

We kunnen campagnes waarschijnlijk niet ineens loslaten, ik niet in ieder geval, maar het geeft wel stof tot nadenken. Hoe zou de marketing er in jouw organisatie uitzien als je campagnes loslaat? Wat kun je dan doen wat je nu niet kunt doen?

2. Brand- en demand marketing gaan hand in hand

Marc L’amie, van LinkedIn, vertelde dat ze bij LinkedIn merken dat het voor veel B2B-bedrijven nog steeds niet vanzelfsprekend is om aan hun merk te bouwen. De focus ligt op snel resultaat. Iets anders krijgen B2B-marketeers maar moeilijk verkocht binnen de organisatie. En toch is het om de conversieratio op LinkedIn te verhogen noodzakelijk om je met zowel brand als demand marketing bezig te houden. Dan kan je conversie zomaar van 0,2 naar 1,2% schieten.

Dat betekent dat we geduld moeten hebben en goede content moeten maken. In een B2B-salescycle worden er op LinkedIn maar liefst 13 stuks content geconsumeerd voordat er over wordt gegaan tot een sale. En wat L’amie ook zei is dat de ideale reach vier tot vijf keer of soms zelfs wel hoger is. Zo vaak moet iemand jouw content zien voordat de boodschap aankomt.

Dus als je geen always-on branding campagnes hebt lopen, is dit het moment om ermee te starten.

3. Klantdata voor groei

We houden ons allemaal bezig met e-mailmarketing, maar personalisatie, en dan heb ik het niet over de voornaam van je klant in de aanhef, blijft in de kinderschoenen staan. Veel bedrijven zitten in de fase dat ze segmenteren op klantgegevens.

Spotler liet zien hoe je klantdata inzet om meer groei uit je e-mailmarketing te halen. Daarvoor is het wel wenselijk om je e-mailmarketingsoftware te koppelen. Dat biedt je veel voordelen, zoals tijdswinst, meer verkoopkansen, meer rendement en vooral nog meer klantdata.

Haal jij alles uit je e-mailmarketingsoftware? Ik durf te wedden van niet. Hieronder een aantal voorbeelden die te realiseren zijn als je je e-mailmarketingsoftware koppelt met bijvoorbeeld je CDP of CRM-systeem.

• Bounce trigger

Je stuurt als marketeer een nieuwsbrief uit en er komt van een aantal e-mailadressen een bounce terug. Stel een trigger in, zodat je salescollega’s hier een bericht van krijgen. Dit is weer een goed contactmoment: werkt die persoon niet meer bij de organisatie? Bij wie moeten ze wel zijn? Gelijk maar een kennismaking plannen? Hupakee!

• Facebook Lead Gen Ad

Je hebt een nieuwsbrief sign-up op onze website, maar dit kan natuurlijk ook op social media. Maak bijvoorbeeld een Facebook Lead Gen formulier met als CTA: ‘Meld je aan voor onze nieuwsbrief’. Als je een CDP hebt, dan komen die gegevens automatisch in je database en die triggeren dan een workflow. De eerste e-mail kan bijvoorbeeld een welkomstmail zijn met een kortingscode en meer informatie over je bedrijf.

• Dynamische nieuwsbrieven

We sturen dezelfde nieuwsbrief naar al onze klanten. Saai. Zo 2022. Je kunt de nieuwsbrief volledig personaliseren en een klant alleen content laten zien die hyperrelevant is. Denk aan artikelen over een bepaald onderwerp of een uitnodiging voor bepaalde events.

4. Asynchroon werken

Je werkt aan een blog. Als deze af is, dan mail je het stuk naar een collega en die heeft pas volgende week tijd om ernaar te kijken. In de tussentijd gebeurt er weinig. Zo werken ze bij de Online Slimmerik niet. Daar werken ze asynchroon. Wat ik vooral uit de sessie heb meegenomen is: maak kennis niet plaats afhankelijk. Zij e-mailen bijvoorbeeld niet meer en zetten alles in Basecamp en werken in Google Docs, zodat iedereen altijd bij de informatie kan. Daarnaast vergaderen ze niet, heus ze spreken elkaar wel, maar dat is meer voor het sociale aspect.

Denk dat het voor veel organisaties lastig is om het zover door te voeren, maar begin met een eerste stap. Hoe kun jij efficiënter werken en zorgen dat het tempo erin blijft? Dan kun je veel sneller bijsturen en asynchroon werken biedt meer ruimte om growth marketing toe te passen.

5. Ken de techniek

De sessie van Google vond ik heel interessant maar ook technisch. Er gebeurt momenteel nogal veel dat invloed heeft op paid marketing. Dat is voor marketeers juist een kanaal om te groeien. Nieuwe, aangescherpte wetgeving en tech changes zorgen dat er gaten in je data komen. Is dat erg? Nee, zegt Gijs van Eysden van Google. Die gaten kun je opvullen door modeling, zodat je een holistisch beeld van de werkelijkheid houdt. Dat is eng, want we zijn gewend dat we één op één kunnen doormeten.

Met de privacy sandbox wordt er hard gewerkt aan het uitfaseren van cookies van derden en het beperken van (geheime) tracking. Tegelijkertijd worden er nieuwe webstandaarden gecreëerd die organisaties alternatieven bieden voor de bestaande technologie, zodat we wel kunnen groeien maar gegevens privé blijven.

Door deze sessie en door dit hele event eigenlijk, realiseerde ik me dat je als marketeer steeds meer van de techniek moet weten om je organisatie te kunnen helpen blijven groeien. Er gaan steeds meer systemen gekoppeld worden om een 360-graden klantprofiel te bouwen, daar komt steeds meer data uit voort en die moet je begrijpen om te kunnen bepalen wat werkt en wat niet. Dat alles in een wereld waar heel veel gebeurt, die hectiek heeft ook nog invloed op jouw marketing. En daar heb je geen controle over.

Ik kan alleen maar zeggen: er is werk aan de winkel. Het gaat een spannende tijd worden, maar wel een tijd die laat zien dat marketing het mooiste vak van de wereld is.