Waarom de online klant geen koning meer is, maar slachtoffer

Column – Hoe actueel zijn de “oude” marketinglessen nog in de online wereld? Moeten de marketingboeken herschreven worden?

Iedere marketeer is opgevoed met het begrip “de klant is koning!”. Een klant die zich koning voelt, is een trouwe klant. En trouwe klanten zijn goud waard. Het werven van nieuwe klanten kost bovendien meer dan het behouden van bestaande. Daarvoor zetten marketeers al voor de komst van het internet allerlei middelen in. Denk aan klantenkaarten, extra kortingen, speciale beloningen, zegeltjes of spaarpunten, maatwerk aanbiedingen, enzovoort. Het liefst zouden marketeers die klanten op individuele kenmerken willen aanspreken. Daarvoor werden steeds meer gegevens van de klanten verzameld, maar daar gebruik van maken werd al snel erg kostbaar.

En toen was daar internet. Nu kunnen klanten tegen lagere kosten bereikt en gebonden worden. “Maatwerk” staat er ineens in de marketingboekjes. Want dat werd online mogelijk én betaalbaar. Individuele klanten kunnen persoonlijk benaderd worden en aanbiedingen krijgen die bij hen passen. Hoe meer je van een klant weet, hoe meer gegevens je dus over hem verzamelt en des te gerichter je hem kunt bereiken met specifieke aanbiedingen.

Data hamsteren

Die klantgegevens werden goud waard. Het resultaat van deze ontwikkeling is dat de online wereld nu draait om data, data en nog eens data! En dat merkt de consument. Hij kan niks meer online doen of hij laat wel gegevens achter die door met name de techgiganten verzameld worden.

Veel websites proberen ook gegevens van sitebezoekers te verzamelen. Ze denken dat te moeten doen door de toegang tot hun site afhankelijk te maken van het accepteren van cookies. Vaak ook nog op een uiterst irritante manier. Via cookies worden gebruikers gedwongen dan wel verleid om toe te staan dat hun gegevens gebruikt worden. Zo wordt die cookiewet in de praktijk contraproductief.

Met al die gegevens worden klantprofielen gebouwd. Vooral de techgiganten verkeren daarbij in een positie om gegevens vanuit een verscheidenheid aan websites en online gedrag te verzamelen. Daarmee hebben zij de macht een consument te kunnen karakteriseren en te bepalen welke behoeftes die heeft. Althans, dat denken ze.

De consument is zich nauwelijks nog bewust van hoe er hierdoor over hem gedacht en uiteindelijk ook beslist wordt. Marketeers maken gretig gebruik van zulke consumentenprofielen, zodat de consument al snel selectief geïnformeerd wordt en selectieve aanbiedingen krijgt, waarbij het aanbod voor hem bepaald wordt. Zijn vrije wil en keuze verdwijnen, zijn wereld wordt steeds kleiner en manipulatie ligt op de loer.

Het moet niet meer gaan over het verzamelen of beschikbaar zijn van data, het moet juist gaan over het gebruik van voorhanden data.

De klant wordt slachtoffer van zijn eigen gegevens

Waar data bedoeld waren om meer maatwerk mogelijk te maken, is een handel in data ontstaan waar iedere partij gebruik van kan maken. Data zijn zoveel waard geworden, dat de klant nu slachtoffer van zijn eigen gegevens wordt. Dat gaat zover dat een begrip als “filterbubbel”, het op basis van voorhanden gegevens plaatsen van een consument in een bepaalde groep, een belangrijke trend aan het worden is. Het groeiende belang van data en het verzamelen ervan leiden inmiddels tot acties onder het mom van privacy.

Het is begrijpelijk dat bij overheden een impulsieve reactie is ontstaan om die ontwikkelingen tegen te gaan. Dus ook dat iedereen het ineens heeft over zijn “privacy”, de vermeende bescherming van zijn eigen “ik”. Maar die reacties op basis van privacy lossen niks op en blijken contraproductief. De manier waarop de overheid privacy denkt te beschermen, is online allang achterhaald.

Het heeft namelijk geen zin allerhande eisen te stellen aan het wel of niet mogen verzamelen van data. Persoonsgegevens worden langs zoveel wegen en op zoveel manieren – bewust dan wel onbewust, via laptop, tablet, mobieltje of de eigen auto – door consumenten zelf verspreid. Het proberen te voorkomen van verspreiding van gegevens is daardoor een zinloze en achterhaalde aanpak.

Het gaat zelfs zover dat consumenten bereid zijn hun privacy op te geven. Ze stellen hun gegevens gratis of betaald beschikbaar. Er is inmiddels online meer over ieder mens bekend dan hij zich van zichzelf weet te herinneren.

Het gaat om hoe bedrijven omgaan met onze data

Het moet dan ook allang niet meer gaan over het verzamelen of beschikbaar zijn van data. Het moet juist gaan over het gebruik van voorhanden gegevens. De politiek zal achterhaalde concepten als cookies moeten verlaten en op een andere manier naar zoiets als privacy leren kijken.

Nu alles lijkt te draaien om data, wordt een andere vraag belangrijk. Namelijk op welke manier met die gegevens wordt omgegaan, hoe ze door partijen ingezet worden. Want een verkeerd of te gemakkelijk gebruik van die data kan al snel leiden tot zeer ongewenste toestanden. Hierbij kunnen misbruik, manipulatie of bubbels een erg grote rol gaan spelen. Met digitale technieken, zoals kunstmatige intelligentie en algoritmes, kunnen bedrijven snel profielen bouwen, maar wel uitgaande van beschikbare gegevens.

De mens is meer dan een dataset

Maar, de mens is meer dan een dataset. Een mens kent nog andere eigenschappen, zoals intelligentie, creativiteit, emotie, gevoel, subjectiviteit, eigen wil, en dergelijke, waar nogal eens aan voorbij gegaan wordt. Daarom is het typeren van een klant alleen op basis van (statische) data veel te beperkt en gevaarlijk.

Toch is dat wat er bij online marketing nu vaak gebeurt, en niet alleen bij marketing. Die data resulteren in een te eenzijdig en te beperkt profiel van de klant, wat vervolgens verkeerd gebruikt kan en gaat worden. Zoals eerder gezegd, misbruik en manipulatie liggen op de loer.

Door dergelijke ontwikkelingen in de online marketing wereld is de klant echt geen koning meer, maar wordt hij slachtoffer van zijn eigen gegevens. Zolang techgiganten als met name Google, Apple, Microsoft, Facebook of Amazon voor steeds meer doeleinden (beperkte) profielen van consumenten blijven inzetten, zullen zij steeds meer invloed op hen krijgen.

We worden vastgezet in bubbels

Als technieken als kunstmatige intelligentie en algoritmes breder ingezet gaan worden, zal het plaatsen van consumenten in specifieke bubbels alleen nog maar toenemen. Zo wordt de consument gevangen in een door een bedrijf voor hem gedefinieerde bubbel en gaat hij er vaak ook nog voor betalen, zoals via zogenaamd aanlokkelijke abonnementen. Een ander fenomeen is het begrip “gratis”. In ruil voor je persoonsgegevens krijg je bepaalde diensten of producten zonder betaling aangeboden.

Het gevolg is dat de consument niet meer los kan komen van de eigenaar van zijn data en er levenslang gebruik kan blijven worden gemaakt van zijn (achterhaalde?) gegevens. Hij zal zich ook moeilijk weer los kunnen maken van die aanbieder. Hij kan bij zijn online activiteiten vanuit die beschikbare data op uiteenlopende manieren “lastig gevallen” blijven worden door berichten en bovendien ook nog louter selectieve informatie aangeboden krijgen. De consument dreigt steeds vaker gedwongen afhankelijk te worden van informatie die hij aangeboden krijgt. Zijn zicht op de wereld kan hierdoor erg beperkt en vertekend worden.

Online marketing kan doorschieten

De kans is groot dat online marketing gevaarlijk doorschiet, dat aanbieders zich te veel laten leiden door beschikbare data. Dat gevaar ontstaat doordat impliciete aannames op basis van profielen kunnen leiden tot manipulatie, al dan niet bedoeld. Consumenten kunnen hierbij het zicht op de “wereld” (het overige aanbod) verliezen. Deze trend kan nog worden versterkt door de toenemende invloed van contentmarketing.

Dit roept helaas de belangrijke vraag op welke aanpak gaat winnen: de vrije wil van de consument of de bubbeldwang? De tijd zal het uitwijzen en veel zal afhangen van de bewustwording van consumenten en van een andere kijk op privacy door de overheden.

De overheid moet ingrijpen

Ik kan niet tot een andere conclusie komen, dan dat consumenten online slachtoffer worden van hun eigen gegevens en daarmee van een handjevol techgiganten. Als overheden niet passend ingrijpen, en juist het gebruik van die data niet aan voorwaarden verbinden, staan de eigen vrije wil, interesses en behoeftes van de consument op het spel. Dan worden we afhankelijk van techbedrijven en hoe zij ons leven bepalen.

De koning is dood, lang leve het slachtoffer!