4 uitdagingen in het onderwijs met de ideale klantreis [+ template]

Sinds enkele jaren werk ik in het sociaal domein. In die tijd heb ik gezien wat daar allemaal misgaat, maar zie ik vooral hoe het beter kan. Ik ben ervan overtuigd dat we het sociaal domein kunnen veranderen. Of het nou gaat om overheid, zorg of onderwijs, overal is innovatie nodig in de dienstverlening. Online én offline. Maar dat is te veel voor één artikel. Daarom begin ik met onderwijs. We beginnen bij een opdracht voor de VU, en eindigen bij de tool die we hiervoor vonden: Service Blueprints.

Ik neem je mee terug naar 2013. We werkten voor de Vrije Universiteit in Amsterdam, oftewel de VU. De dienstverlening voor studenten moest worden verbeterd, met name digitaal. En dat was niet makkelijk, bleek toen we aan de slag gingen. Ik schets een waargebeurde situatie en deel vier uitdagingen én vier oplossingen met je.

Uitdaging 1: er waren te veel processen

We begonnen met de processen van de VU, die waren ons uitgangspunt. In totaal had de VU 9 faculteiten die allemaal anders waren ingericht. Al die faculteiten hadden weer tientallen eigen processen. Onze conclusie: wij moeten 9 keer al die processen langs. Je hoeft geen rekenwonder te zijn om te snappen dat dat veel te veel is. Als je daaraan begint, dan ben je nog jaren bezig.

Oplossing 1: we kozen één perspectief: de gebruiker

Nadat we de conclusie trokken dat de hoeveelheid processen te groot was, stopten we het programma en begonnen we opnieuw. In plaats van elk proces apart als uitgangspunt te nemen, kozen we één uitgangspunt. Eén en hetzelfde perspectief voor alle faculteiten en processen. En welk perspectief kies je dan? Het antwoord was makkelijk: het perspectief van de student. Dat waren tenslotte de mensen waar we het voor deden. Uiteindelijk gaat het om de gebruiker.

Uitdaging 2: wie is dan de gebruiker?

We hadden het steeds over ‘de student’, maar hoe weet je nou precies wie die student is, en wat die student nodig heeft?

Oplossing 2: persona’s

Om de gebruiker concreet te maken ontwikkelden we een persona. Hier ontstond Charlotte. Vanaf toen hadden we het niet meer over ‘de student’, maar ging het over Charlotte. De student had een gezicht gekregen. Charlotte was de persoon waar we de digitale dienstverlening voor optimaliseerden.

Uitdaging 3: de situatie van de gebruiker veranderde

Op dat moment hadden we dus de persona Charlotte. Maar de situatie van Charlotte bleek een essentieel element in haar persona. Charlotte liep namelijk stage op het moment dat ze een toets had moeten maken. Tja, daar hadden we geen rekening mee gehouden in de ontwikkeling van de digitale dienstverlening…

Oplossing 3: een persona + haar situatie

Voor het eerst keken we niet meer alleen naar de persoon die we wilden helpen, maar ook naar het sentiment van die persoon. In welke situatie verkeerde Charlotte, en wat zijn de redenen waarom ze iets wel of niet deed? Die vragen namen we mee in de ontwikkeling van de persona, én in het ontwikkelen van de ideale klantreis van die persona. Welke stappen doorloopt Charlotte, en wat heeft zij in haar situatie nodig om die stappen te zetten?

Uitdaging 4: we hadden de ‘achterkant’ niet meegenomen

We praatten met studieadviseurs en ondersteunend personeel en kwamen tot een hele goede klantreis voor Charlotte. Daarna gingen we praten met de IT-afdeling en de informatiemanager. Toen bleken er ineens toch redenen te zijn waarom die klantreis niet haalbaar was. De systemen konden het niet, er waren juridische gevolgen of we kwamen er niet uit met privacy. Hoe kan dat nou? We hadden zo’n goede klantreis ontwikkeld! De reden: we hadden het bedacht zonder alle afdelingen erbij te betrekken.

Oplossing 4: integraal werken

We kwamen al snel tot de conclusie dat we álle afdelingen mee moesten nemen. Vanaf het begin. Oftewel: integraal werken. Dus in plaats van alleen te praten met de front office, namen we meteen alle andere afdelingen mee. Iedereen denkt mee over de (digitale) dienstverlening. Van de IT-afdeling tot de juridische afdeling: sinds 2013 bouwen we niet meer alleen aan de voorkant zonder de achterkant mee te nemen.

De uiteindelijke oplossing: de service blueprint-methode

In de commerciële wereld worden service blueprints al vaak gebruikt. Toen we alle oplossingen hierboven samenvoegden bleek dit ook hier de perfecte tool. Met die methode konden we Charlotte verder helpen in haar studie en werden de processen van de VU opnieuw ontworpen. Na de VU volgden vele andere organisaties en tegenwoordig gebruiken we de methode op veel plekken in Nederland. De kennis die we hier opdeden gebruiken we nu om het sociaal domein te veranderen. Want dat dat nodig is, dat staat vast.

Mocht je meer willen weten: deze video beschrijft hoe de VNG (Vereniging Nederlandse Gemeenten) de service blueprint-methodiek inzet voor innovatie in het sociaal domein. En hier vind je een voorbeeld van een ingevulde blueprint. Deze is ontwikkeld door i4sociaal: een samenwerking tussen de gemeenten Deventer, Enschede, Groningen, Zwolle, Zaanstad en Leeuwarden. Twee jaar geleden schreef ik daar al een artikel over.

Stappenplan

De service blueprint-methode is voor iedereen te gebruiken. Het is een tool waarmee je eerst de ideale klantreis in beeld brengt, om vervolgens per stap in kaart te brengen wat er nodig is om die klantreis te realiseren. Met de service blueprint-methodiek doorlopen we een aantal stappen:

1. Thema en afbakening: we bepalen de scope van het vraagstuk dat we willen aanpakken. Wat willen we precies bereiken?
2. Persona’s: we definiëren persona’s die model staan voor een deel van de doelgroep. We vragen onszelf: in wie gaan we ons verplaatsen?
3. User stories: we bepalen voor welk onderdeel van het proces we de ideale klantreis in beeld gaan brengen.
4. Klantreis: we bedenken wat de ‘ideale’ flow is die men doorloopt in het proces. Vanuit de klant kijken we naar alle stapjes die iemand doorloopt en hoe dat er in een ideale situatie uit zou zien. Dat doen we samen met ervaringsdeskundigen en professionals. Bij deze stap mogen we volop dromen over de ideale situatie. Geen enkel idee wordt op voorhand in de ijskast gezet, hier is alles mogelijk!
5. ‘Ik wil…’: hier krijgen we inzicht in requirements. We bedenken wat de persona nodig heeft om elke stap in de klantreis te kunnen zetten. Bijvoorbeeld: wil de persona zelf kunnen kiezen, of wil de persona hulp? De ‘ik wil’s’ brengen we in kaart voor elke afzonderlijke stap.
6. Service blueprint: met de stappen uit de ideale klantreis en de ‘ik wil’s’ gaan we kijken wat er nodig is om dat te realiseren. Kortom: wat is er nodig om van de huidige situatie te komen naar de gewenste situatie? Dit totale overzicht noemen we een service blueprint.
7. Consequenties: we bedenken uiteindelijk wat er geregeld of gedaan moet worden om de stappen in de klantreis te verbeteren. Dat kan gaan over alles van informatie en systemen tot content en functionaliteiten. Hiermee komt de ideale situatie steeds dichterbij.

Uiteindelijk leidt deze aanpak tot een mooi compleet inzicht in de situatie van de doelgroep, én in alles wat er nodig is om de klantreis voor die doelgroep te realiseren. Soms zijn dat quick wins waar je snel mee aan de slag kunt. Soms is er een aanpassing in een proces nodig. We stellen in het hele proces continu de vraag: kunnen we de dingen anders doen, of kunnen we zelfs helemaal andere dingen doen?

De service blueprints zijn een mooie manier om met je (digitale) dienstverlening aan de slag te gaan. Op die manier kun je mensen als Charlotte echt verder helpen.