De 3 psychologische principes achter Black Friday (en andere events)

Wij kennen Black Friday met name van de enorme kortingen die gegeven worden op nagenoeg alles. Oké, in Nederland zijn we iets terughoudender, maar iedereen die weleens in de VS is geweest met Black Friday kan beamen dat daar echt álles in de aanbieding is. In dit artikel deel ik 3 psychologische principes waar jij als marketeer (bewust of onbewust) een beroep op zou moeten doen. Om onze waardevolle en lieve klant zoveel mogelijk spullen te verkopen.

1. FOMO (Fear Of Missing Out)

Fear Of Missing Out is een bekend principe in de marketing en sales. In het Nederlands vertaald is het de angst om iets te missen. FOMO is een enorm sterk principe en eentje waar je weinig tegen kunt doen. Het is de perceptie dat anderen meer plezier hebben, meer spullen hebben, meer geluk… Het behelst een diep gevoel van jaloezie en kan een enorme deuk in je zelfvertrouwen geven. Vergis je hier niet in.

Als je een kind hebt die de middelbare-schoolperiode betreedt, weet je dit als geen ander. Vooral bij meisjes is dit FOMO-effect enorm aanwezig. Denk alleen al aan de vraag of je kind een telefoon moet hebben of niet, en het effect van jouw besluit.

FOMO is iets waar je als marketeer of sales-accountant maar al te graag gebruik van wil maken om bezoekers aan te zetten tot actie.

Hoe zie je dit terug bij Black Friday?

Als je door de winkelstraten loopt, zie je allemaal andere mensen vol met tassen en pakketjes. Dit alleen al geeft het gevoel van FOMO. Nu denk je misschien dat dit online anders is, maar niks is minder waar. Hier kun je als website gretig gebruik van maken door bijvoorbeeld social-sellingtechnieken zoals reviews in te zetten. Maar ook andere technieken zoals teksten als ‘Pietje heeft zojuist item x gekocht’ te gebruiken.

Wie doen dit enorm goed?

Bedrijven als Airbnb en Booking.com zijn goed in het toepassen van dit FOMO-principe. Als je eenmaal op de site een zoekopdracht hebt gedaan, dan kom je altijd wel een popup tegen waar iets staat als: ‘Op de datum die je hebt gezocht is het erg druk in…. Boek snel voordat alles vol zit.’

Hiermee doe je een direct beroep op het FOMO-principe en dus de angst om iets te missen. Deze bedrijven weten precies hoe ze hierop in moeten spelen en doen dit bewust.

Hoe kun je dit toepassen?

Ga gebruikmaken van diverse tools om social selling en schaarste te creëren. Dit kun je bijvoorbeeld doen met pop-ups, maar ook met abandoned cart-e-mails en retargeting. Door bezoekers continu met de ‘angst dat het te laat is’ te confronteren, doe je een beroep op het FOMO-principe.

Zelf maak ik veel gebruik van Elementor, maar ook OptinMonster is een goede om scarcity te creëren. Voor e-mail en abandoned cart-functies kun je denken aan ActiveCampaign, maar ik weet zeker dat jouw programmeur ook veel kan betekenen in dit geval.

Uiteraard moet je verstandig omgaan met het inzetten van het FOMO-principe. Juist omdat het zo’n krachtige is. Je kunt hier behoorlijk ver in gaan en je moet jezelf daarom altijd afvragen hoever je wil gaan.

2. Loss Aversion (verlies aversie)

‘De angst om te verliezen is groter dan de wil om te winnen. Dit principe is zeker niet te verwarren met het FOMO principe, al hebben ze wel raakvlakken met elkaar.’ Dit is een bekende oneliner uit het boek ‘ons feilbare denken’ van Daniel Kahneman. Een must read als je interesse hebt in de menselijke psyche.

Uit veel onderzoeken is gebleken dat angst een grote drijfveer is voor mensen. Mensen hebben een grotere angst om €1.000 te verliezen dan de wil om €5.000 te winnen. Dat wil zeggen dat mensen minder risico nemen om €5.000 te winnen dan het risico en het werk dat ze willen verzetten om te voorkomen dat ze €1.000 verliezen.

Binnen de golfwereld hebben ze een mooi onderzoek gedaan. Elke baan heeft een gemiddelde aantal slagen voor hoe lang je erover mag doen als professionele golfer. Dit gaat onder de naam par. Par 5 is dus dat een golfer er maximaal 5 slagen over mag doen. Doet die er 4 slagen over, dan praat men over een birdie. Doet een golfer er 6 slagen over dan praat men over een bogey.

Bij tienduizenden golfers is vervolgens de hersenactiviteit gemeten en men ziet dat de concentratie en de focus hoger is als men een bogey wil voorkomen (eventueel verlies) dan om een birdie te winnen (potentiële winst).

Mensen hebben dus een enorme angst om hun huidige status-quo te verliezen. Ze zullen er dus alles aan doen om die huidige situatie niet te verspillen. Nog meer dan dingen ondernemen om die situatie te verbeteren.

Mensen hebben een grotere angst om €1.000 te verliezen dan de wil om €5.000 te winnen.

Hoe zie je dit terug bij Black Friday?

Dit principe komt met name terug bij online tools. Het is vrij simpel. Als je eenmaal kennis hebt gemaakt met de tool, heb je een nieuwe status quo, een nieuw ‘normaal’ voor jezelf. Als de proefperiode erop zit en je hebt geen toegang meer tot de tool, dan verlies je theoretisch iets wat al normaal is geworden voor jezelf.

Dit principe speelt dus in op de status-quo van de klant en de nieuwe referentiepunten die diegene voor zichzelf stelt. De proefperiode van de tool moet in dat geval wel een nieuwe standaard hebben gesteld voor de klant. Als het geen meerwaarde heeft opgeleverd, dan verliest de gebruiker ook niks als de proefperiode stopt.

Bij Black Friday zie je dit bijvoorbeeld terug in de vorm van incentives. Hoge kortingen op een x aantal producten en vervolgens een scala aan upsell- en upgrade-mogelijkheden.

Bij dit principe speel je nog meer in op de psyche van de mens. Alleen dan niet op ‘iets missen’ maar op ‘daadwerkelijk verliezen’.

Wie doen dit enorm goed?

Nagenoeg alle kledingmerken doen dit goed. Ze hebben allemaal een kosteloze return policy. Bestellen, bestellen en bestellen maar om daarna kosteloos te retourneren. Maar wat zij ook weten is dat als je het terugstuurt, je iets wat ‘normaal’ is geworden voor jezelf weer verliest.

Ook bedrijven die online tools of software aanbieden zijn hier goed in. Neem de 7-dagenversie van AHrefs voor €1,- Zij laten je kennismaken met hun uitgebreide set tools om SEO te optimaliseren. Na 7 dagen heb je een nieuwe standaard voor jezelf waarna het een verlies is als je deze niet meer mag gebruiken.

Om het nog wat mooier te maken kun je vaak wel in het platform, maar staat alles op slot. Dit slotje haal je makkelijk weg door lid te worden.

Hoe kun je dit toepassen?

Dit principe vraagt je als marketeer een nieuwe standaard te creëren voor je bezoeker. Dit doe je door gebruik te gaan maken van incentives, proefperiodes of bepaalde gedeelten van je product gratis weg te geven. Bij Black Friday kun je bijvoorbeeld voor een bepaalde periode je product aanbieden voor een lagere prijs of een deel van je dienst aanbieden voor een proefperiode.

3. Korting

Korting van producten spreekt een aantal psychologische principes aan. Een die ik aan wil halen is dat het een goed gevoel geeft. Een gevoel van overwinning, een gevoel van macht voor je bezoeker.

Als mensen korting krijgen dan hebben ze het idee dat ze hebben gewonnen. Het artikel dat ze hebben gekocht is dan ondergeschikt aan deze dopamine shot.

Een ander principe is de psychologie achter referentiepunten. Als er korting wordt gegeven, dan wordt altijd de originele prijs erbij vermeld. Deze originele prijs is het referentiepunt voor de bezoeker. Dit is de ‘normale’ waarde van het product. Iets wat wij als maatschappij allemaal aanvaard hebben als ‘normaal’.

Door onder deze ‘normale’ prijs te vermarkten vind je klant het per definitie goedkoop, ongeacht de prijs. Door langzaamaan de referentie te verhogen, kun je enorm stunten met prijzen. Iets wat maar al te vaak gebeurt in de retailwereld.

Korting is dus iets wat veel voorkomt en waar marketeers en sales-accountants graag gebruik van maken om de dopamine shot los te krijgen bij de klant.

Hoe zie je dit terug bij Black Friday?

Bij Black Friday zie je dit vaak terug op verschillende manieren. Laaghangend fruit wordt gewoon aangeboden voor een enorm lage prijs, waarbij de wat meer luxe producten in de maanden vooraf aan Black Friday vaak langzaam in prijs zijn toegenomen. Als het dan Black Friday is, zijn de kortingen op die producten niet meer zo enorm, al denken je bezoekers van wel.

Daarnaast zijn je bezoekers door het kopen van 1 product veranderd van ‘bezoeker’ naar ‘klant’, wat ik ook weleens het ‘McDonald’s’-effect noem. Kom binnen, koop een hamburger voor €1 en de stap naar een heel menu is ineens klein geworden.

Wie doen dit enorm goed?

Toppers in de toepassing van dit principe zijn IKEA en McDonald’s. Er is bij die bedrijven altijd wel iets wat je kunt kopen voor €1.

Bij McDonalds heb je de hamburgers voor €1,- en bij IKEA het onbeperkt ijsjes eten voor €1. Hierbij wordt in veel gevallen de originele prijs gemeld (of je weet dat het een enorm lage prijs is), waarbij het gevoel van korting en van ‘bezoeker naar klant’ in 1 klap wordt gemaakt.

Hoe kun je dit toepassen

Je wil als marketeer dat je bezoekers inzien dat er een enorme korting is. Met Black Friday is dat ook het principe. Dit zal dus geen probleem moeten zijn. Laat duidelijk weten dat er een enorm bedrag van het origineel af is. Maak hier dan ook gebruik van kleuren (bijvoorbeeld de oude prijs in rood en nieuwe in zwart) en met doorgehaalde teksten.

Een nog aantrekkelijkere aanpak is dat je een aantal producten nog goedkoper maakt. Producten of instappers die een ‘no-brainer’ zijn voor je bezoekers. Op het moment dat de bezoeker dit product aanschaft, kom je met upsell (al dan niet met een aanbieding). De bezoeker is op het moment dat hij of zij die ene euro heeft aangeklikt geen bezoeker meer, maar een klant.

Een klant trekt makkelijker de portemonnee.

Aan de slag

3 mooie principes die toegepast worden in de marketing en sales en in het bijzonder bij evenementen:

1. FOMO
2. Loss aversion
3. Korting

Ik hoop dat je inziet dat je met deze technieken een zwaar beroep doet op de psyche van de mens. Nagenoeg iedereen is zwak in deze situaties en ik denk dat je zelf moet bepalen of je als brand hieraan mee wil doen. Succes.