Copywriting voor SEO: in 5 stappen naar contentformats die écht werken

Bij copywriting voor SEO maak je ook de belangrijke keuze voor een contentformat, die kan je rankings namelijk maken of breken. Welke contentformats je gebruikt, is sterk afhankelijk van de zoekintentie van de gebruiker. Maar welke formats sluiten aan op welke zoekintentie? Wat doe je wanneer er sprake is van een gemengde zoekintentie? En hoe zorg je ervoor dat je de concurrentie altijd twee stappen voor blijft? Dat lees je hier!

Wie denkt dat copywriting voor SEO niets meer is dan het schrijven van teksten met zoekwoorden erin, heeft waarschijnlijk nog nooit een goede SEO-copywriter ontmoet. Voordat het eerste woord op papier (of beter gezegd: het beeldscherm) staat, moet je namelijk een aantal belangrijke keuzes maken. Eén daarvan is de keuze voor het juiste contentformat.

Online zien we een breed scala aan contentformats voorbij komen. Blogartikelen, productpagina’s, video’s, whitepapers, reviews (user generated content), tools, infographics… Noem maar op. Als SEO-copywriter is de vorm van je content net zo belangrijk als de inhoud. Het is bepalend voor de manier waarop het publiek jouw boodschap ontvangt.

Je kunt inhoudelijk de spijker op z’n kop slaan, maar alleen met het juiste contentformat bereik je de klant en de Google-posities waar je op hoopt.

Bepaal het juiste contentformat in 5 stappen:

Stap 1. Achterhaal de zoekintentie van de gebruiker

Het achterhalen van de zoekintentie wordt nog wel eens vergeten, maar is een cruciale stap in het veroveren van goede SEO-posities. Google bepaalt de rankings namelijk op basis van relevantie: de hoogste posities zijn voor de pagina’s die het beste aansluiten op de behoefte van de gebruiker. Daarom is het zaak om eerst de zoekintentie van de gebruiker te kennen. Pas daarna kun je het contentformat kiezen dat deze behoefte het beste opvangt.

Verschillende soorten zoekintenties

Het ontdekken van de zoekintentie achter een bepaald zoekwoord klinkt misschien als abracadabra, maar is eenvoudiger dan je denkt. Google toont altijd de pagina’s die het beste antwoord geven op de behoefte van de gebruiker. Dit betekent dat je simpelweg aan de hand van de resultaten in Google kunt aflezen wat de intentie van de zoeker is.

Er zijn verschillende soorten zoekintenties, die elk hun eigen plek in de marketingfunnel innemen. Ik deel er 4:

1. De informatieve intentie (awareness phase): het doel van de zoeker is om informatie over een bepaald onderwerp te vinden.
2. De navigerende intentie (interest phase): het doel van de zoeker is om naar een specifieke plek (bijvoorbeeld een park of winkel) of een specifieke url te navigeren.
3. De commerciële intentie (conversion phase): het doel van de zoeker is om een product of dienst te kopen.
4. De vergelijkende intentie (consideration phase): het doel van de zoeker is om producten of diensten met elkaar te vergelijken.

Meest gebruikte contentformats per zoekintentie

Voor het opvangen van deze zoekintenties, kunnen verschillende contentformats worden ingezet. Op iedere intentie sluit weer een ander format aan. Hieronder lees je per zoekintentie de meest gebruikte contentformats. Deze formats geven een indicatie van de richting waarin je kunt denken, maar zijn geen blauwdruk voor de manier waarop je je content moet vormgeven.

Doorloop alle stappen in dit stappenplan om tot het meest geschikte contentformat te komen. Zo mis je geen kansen en ben je de concurrentie altijd een stap voor.

Informatieve intentie

Voor het opvangen van de informatieve intentie worden vaak blogartikelen, longreads, guides, afbeeldingen en infographics gebruikt. Afhankelijk van het onderwerp, zien we ook tools (zoals een rekentool, symptomenchecker of een test) en video’s voorbij komen.

Navigerende intentie

Voor de navigerende intentie is het zaak dat je je contactpagina, met daarop adresgegevens, openingstijden en contactgegevens, op orde hebt. Maak aparte landingspagina’s voor de verschillende vestigingen, zodat de gebruiker bij een lokale zoekopdracht direct daarop terechtkomt.

Wil je (beter) gevonden worden in Google Local Pack? Zet dan structured data (code die zoekmachines helpt bij het begrijpen van content) in om Google te informeren over de fysieke locaties van jouw vestigingen. Gebruik daarnaast Google My Business om beter zichtbaar te worden op lokale zoektermen.

Commerciële intentie

De commerciële intentie wordt onder andere opgevangen met productpagina’s als PDP’s (Product Detailing Pages), PLP’s (Product Listing Pages) en andere formats waarop je producten of diensten kunt kopen.

Vergelijkende intentie

De vergelijkende zoekintentie bevindt zich in de consideration phase in de marketingfunnel. Dit is de fase waarin de bezoeker iets wil kopen, maar nog niet precies weet welk product het meest geschikt is. Men is op zoek naar informatie over producten en productvergelijkingen, maar wil het meest geschikte product ook meteen kunnen aanschaffen.

Hier lenen hybride contentformats zich goed voor: pagina’s met daarop een combinatie van informatie in tekstblokken (vaak in de vorm van top X lijstjes en product usp’s), afbeeldingen en shopingangen naar producten.

Gemengde zoekintentie: een vijfde zoekintentie?

Je weet nu hoe je de verschillende zoekintenties in de zoekmachine van elkaar kunt onderscheiden en wat de meest gebruikte contentformats zijn. Maar soms is de zoekintentie minder duidelijk, omdat Google verschillende behoeftes teruggeeft. Er is dan sprake van meerdere zoekintenties tegelijk. Dit wordt een gemengde zoekintentie genoemd. De meeste zoekwoorden met een gemengde zoekintentie zijn generieke termen met een hoog zoekvolume.

Een voorbeeld van een term met een gemengde intentie is het zoekwoord “koffie”. Google toont bij deze zoekopdracht resultaten van:

1. Webshops waar je online koffie kunt kopen (commerciële zoekintentie)
2. Local search-resultaten voor koffietentjes in de buurt (navigerende zoekintentie)
3. Blogs die gaan over de beste koffie hotspots in de stad (vergelijkende zoekintentie)
4. Video tutorials over het maken van de perfecte bak koffie (informatieve zoekintentie)

Zoals je ziet, komen alle vier de eerder beschreven intenties hier in de resultaten voorbij. Google geeft hiermee gemixte signalen af over de behoefte van de gebruiker. Een klassiek gevalletje van een gemengde intentie dus. Doorloop de rest van de stappen in dit stappenplan om, ook bij een gemengde zoekintentie, het juiste contentformat te bepalen.

Stap 2. Onderzoek welke contentformats de concurrentie gebruikt

Voor het bepalen van de zoekintentie heb je al gekeken naar de contentformats van de concurrentie. Bekijk deze contentformats nu opnieuw met een frisse, kritische blik.

• Welke formats gebruiken zij om de behoefte van de klant mee op te vangen?
• Uit welke elementen is de pagina opgebouwd?
• Wat zijn de overeenkomsten van de pagina’s met topposities?

Gebruiken zij allemaal (ongeveer) hetzelfde format, dan geeft dit eigenlijk al prijs hoe je je pagina het beste kunt vormgeven. Hebben de eerste drie resultaten allemaal een rekentool op de pagina staan, dan is dit bijvoorbeeld een indicatie dat je het niet gaat redden met enkel copy.

Focus je op concurrenten die in de kern hetzelfde doen als jij

Zie je verschillende formats voorbij komen, omdat er bijvoorbeeld sprake is van een gemengde zoekintentie? Focus je dan vooral op de formats van vergelijkbare partijen. Is de hoofdactiviteit van jouw bedrijf het schrijven van blogs? Onderzoek dan hoe blogs met goede posities hun content vormgeven.

Maken ze gebruik van afbeeldingen of video’s om zo goed mogelijk antwoord te geven op de zoekvraag van de gebruiker? Laten ze experts aan het woord om hun content kwalitatief te verbeteren? Of gebruiken ze een specifieke tool om de zoekintentie mee op te vangen? Dit geeft je inzichten in de manier waarop je jouw content het beste kunt opbouwen en vormgeven.

Stap 3. Denk verder dan de concurrentie

In stap 2 heb je de contentformats van de concurrentie onderzocht. Natuurlijk kun je nu content creëren die vergelijkbaar is met die van je concurrenten, maar geef toe: jouw content voegt in zo’n geval niets extra’s toe voor de gebruiker. De content die je maakt is niet uniek. Een goede positie in Google blijft dan vaak uit. Daarom willen we je uitdagen om verder te denken. Leer van wat de concurrentie doet, maar leer vooral van wat de concurrentie nog niet doet.

Leer van wat de concurrentie doet, maar leer vooral van wat de concurrentie nog niet doet

Om unieke en waardevolle content te maken, moet je weten wat jou als partij uniek maakt ten opzichte van de andere spelers. Wat kun jij doen om nog beter antwoord te geven op de zoekvraag van de gebruiker? Vraag jezelf af wat jij als bezoeker nodig zou hebben.

Mis je bijvoorbeeld een bepaalde tool of het advies van een expert? Of is een video een veel beter middel om de boodschap over te brengen dan de blogartikelen die de concurrentie gebruikt? Denk niet te ingewikkeld en gebruik je boerenverstand. Vraag ook je familie, vrienden of collega’s eens om advies. Zo’n frisse blik levert je vaak mooie inzichten op.

Stap 4. Stel de ideale contentformats samen

Nu je weet welk contentformat zich het beste leent voor jouw boodschap, rest de vraag of je toegang hebt tot een dergelijk format. Als SEO-copywriters zijn we vaak geneigd om keer op keer dezelfde contentformats te gebruiken. Veel bedrijven maken gebruik van een aantal standaard formats. Vaak ziet ieder artikel er ongeveer hetzelfde uit. Standaard templates geven structuur aan je online content, maar kunnen belemmerend werken voor SEO-copywriters. Het is een dooddoener voor creativiteit.

Denk verder dan standaard content-templates

Ik adviseer je om de standaard templates even los te laten. Ga terug naar de basis en laat je creativiteit weer spreken. Bedenk welk format de behoefte van de gebruiker zo goed mogelijk opvangt. Zoek vervolgens in het CMS de contentblokken bij elkaar waarmee je een dergelijke pagina kunt samenstellen. Vaak wordt maar een deel van de beschikbare contentblokken gebruikt voor de standaard templates, dus grote kans dat er meer mogelijk is dan je denkt.

Heb je een format nodig waartoe je geen toegang hebt? Haak dan eens een collega aan met de juiste expertise en kijk of jullie elkaar verder kunnen helpen, onderzoek of een online tool je verder kan helpen of vraag je leidinggevende om advies. Je collega’s hebben ook baat bij goede SEO-posities, dus wees niet bang om om hulp te vragen.

Stap 5. Test en hergebruik de contentformats die werken

Tijd besteden aan het bepalen van het juiste contentformat is belangrijk. Maar om met 100% zekerheid te kunnen zeggen of een contentformat werkt, zit er maar één ding op: testen! Google is uiteindelijk de ultieme graadmeter voor het bepalen van succes. Word je beloond met een hoge positie, dan weet je dan het contentformat goed aansluit op de behoefte van de gebruiker.

Blijft de (goede) positie uit? Enkele oorzaken:

1. Het contentformat sluit niet goed aan op de zoekintentie
2. De concurrentie staat er qua SEO-factoren (content, techniek en autoriteit) beter voor dan jij
3. De pagina is (nog) niet (goed) geïndexeerd door Google

Gebruik in het laatste geval de URL-inspectietool van Google Search Console, om je pagina sneller te laten indexeren door Google.

Maak van jouw contentformat een succesformule

Heb je een contentformat gevonden dat goed werkt voor het opvangen van een specifieke zoekintentie? Onderzoek dan eens of er meer interessante zoekwoorden zijn met een vergelijkbare zoekintentie en gebruik jouw nieuwe contentformat om die termen mee op te vangen. Zo maak je van jouw contentformat een echte succesformule!

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.