Van offline naar online podium: zo gooide het Wilminktheater het roer om

Afgelopen jaar was geen makkelijk jaar, voor niemand. Ook niet voor het theater. De lockdown betekende lege theaterzalen en thuiszittende artiesten. Het betekende ook dat online een hele wereld opende om content – de voorstellingen – onder de aandacht te brengen. Tijd voor nieuwe kanalen, een nieuw concept met bijpassende contentstrategie en landelijke promotie.

Theater is content en content is theater. Maar wat als alles ineens anders wordt? De wereld zowat tot stilstand komt en je jouw content niet meer kunt aanbieden? Wat als je niet meer open mag, je geen publiek meer in het theater mag verwelkomen? Dan gooi je het roer om, met een nieuwe contentstrategie. In de breedste zin van het woord!

Nieuwe manieren om publiek te boeien én te binden

Vanuit online marketingbureau Team Nijhuis pakte ik deze uitdaging op. Daarbij hadden we ook nog geluk. Wilminktheater en Muziekcentrum Enschede is namelijk wat betreft content uniek ten opzichte van andere theaters.

Zij hebben niet alleen producties van diverse grote producenten op de planken staan. Zij zijn een zelfproducerend theater! Dat betekent dat zij zelf voorstellingen maken met eigen ‘huisartiesten’ en producenten die verbonden zijn aan het theater zelf. Hierdoor kunnen zij bijvoorbeeld ook streektheater maken in het Twents. Het theater maakt compleet nieuwe content. Dat is erg handig. Er kon eenvoudig worden geschakeld naar online en er werd een studio ‘in’ het theater gebouwd.

Als de bezoekers niet naar ons mogen komen, dan komen wij toch naar de bezoekers.

Theaters bieden in de basis offline content aan, maar handelen zaken als ticketverkoop, voorstellinginformatie en teasers uiteraard al lang online af! Maar volledig online content aanbieden, dat is natuurlijk normaal niet het geval.

Het roer om dus! Niet meer iedere voorstelling individueel onder de aandacht brengen, maar als compleet concept. Een totale ‘kapstok’ waaraan alle voorstellingen binnen een periode werden opgehangen. In de zomermaanden ging het op en af, wel open, toch niet, wel open, toch niet. Tijd om de focus te verleggen. Naar de Kerst, want… Kerst komt altijd!

Nu was hét moment om eens te testen welke kanalen, middelen, boodschappen en manieren voor een theater werken. In plaats van offline richting online. Nu voor de Kerst, maar met in het achterhoofd de verdere programmering en daarbij horende promotie voor het theaterseizoen 2021 en verder. Learnings voor de toekomst.

Van regionaal naar landelijk

Theater is voor velen een uitje, in dat opzicht een luxe product. Een avondje theater is niet compleet zonder plaats te nemen in het rode pluche. Om een lekker drankje in de pauze te nemen of een etentje vooraf te organiseren. Als dat niet meer kan, willen mensen dan nog wel theater zien?

Wilminktheater en Muziekcentrum Enschede kwam met de Theater Thuis Box. Een box met hapjes en drankjes om je eigen huiskamer tot theaterzaal om te toveren. Om toch datzelfde gevoel op te roepen van een gezellige avond. Binnen no-time waren de boxen uitverkocht, dus de behoefte was er dus zeker nog.

Een theater heeft doorgaans een regionale functie. Nu alles online is, wordt dit opeens een landelijke functie. Dit vraagt om een andere aanpak als het om digitale marketing gaat. Je hebt immers te maken met een veel bredere doelgroep, die nog nooit van het theater gehoord heeft. Met het See Think Do Care-model is er per fase een doelgroep in beeld gebracht. De boodschap bleef hetzelfde ‘Kerst komt altijd’, maar per fase een ander doel. Van informeren en enthousiasmeren (in de See- en Think-fase) naar de aankoop van de Theater Thuis Box en de voorstellingen in de Do-fase. De Care-fase moet nu uitwijzen of de nieuwe doelgroep blijvend geboeid is en ook in de komende seizoen het theater (online) gaat bezoeken.

Kanalen die hierbij passen en die normaal door het theater veel actiegerichter per voorstelling ingezet worden, zijn onder andere:

• Adverteren op Nu.nl en Algemeen Dagblad
  Een rechtstreekse samenwerking met DPG Media om specifiek publiek in de randstad te bereiken. Om ook daar het theater uit Enschede onder de aandacht te brengen. Met 350.000 impressies een mooi kanaal met een goed bereik.
• Google Ads landelijk inzetten

In plaats van per voorstelling regionaal een doelgroep benaderen, wordt er nu gebruikgemaakt om Kerst landelijk in Nederland te promoten.

• Display Ads landelijk inzetten
  Met de visual ‘Kerst komt Altijd’ mensen verleiden om meer informatie op te zoeken en uiteraard een v-ticket aan te schaffen voor de online kerstvoorstellingen.
• Spotify Ads landelijk inzetten
  Een kanaal waar nog niet eerder gebruik van is gemaakt. Speciaal voor dit kanaal heeft Wilminktheater en Muziekcentrum Enschede een radiospot gemaakt. Dit was namelijk hét moment om nieuwe kanalen te testen om de ‘Kerst komt altijd’-campagne kracht bij te zetten. Spotify is ingezet omdat het een platform is dat goed schaalbaar is, landelijke dekking heeft en een kanaal is waar de doelgroep ook actief op is. Theater is immers iets waar veel muziek bij komt kijken, net als op Spotify. Een ideale manier dus om het theater nogmaals onder de aandacht te brengen bij de juiste doelgroep.
• Social ads landelijk inzetten
  Niet meer de social ads inzetten rond Enschede, maar landelijk. De visuele en tekstuele uitingen ademen hier weer dezelfde sfeer als bij de andere kanalen. Val je in de doelgroep, dan kun je niet meer om het theater en de campagne ‘Kerst komt Altijd’ heen.
• Influencer marketing
  Een voorstelling vermarkten via een influencer is normaalgesproken moeilijk, want je hebt geen tastbaar product behalve de voorstelling. Met de Theater Thuis Box kon dit wel. Elke influencer reageerde anders en keek met een andere blik naar de voorstellingen.

Resultaat nu, maar zeker ook in de toekomst

Het is een omnichannel-aanpak geweest waarin we de doelgroep in alle fasen van de klantreis (STDC-Model) hebben bereikt. Heb je interesse gehad in een online kerstvoorstelling? Dan kon je niet meer om het Wilminktheater en Muziekcentrum Enschede heen.

Wel plaatsen we een kanttekening. Online is vluchtig en we weten niet wat het betekent voor de toekomst van offline het theater bezoeken. Dat zal het nieuwe seizoen moeten uitwijzen, maar binnen het Wilminktheater en Muziekcentrum Enschede is het roer blijvend om. Ze gaan meer inzetten op online promotie. En dat in een markt waarin offline toch de bovenom voert.

• Spotify is dé manier om je doelgroep te bereiken. Denk aan een radiospot, maar ook door het maken en promoten van afspeellijsten.
• Influencers hoeven geen bekende Nederlanders te zijn. Kies personen die bij jouw doel passen.
• Ga uitdagingen niet uit de weg en pas het ‘Pippi’-principe toe: ook al heb je iets nog nooit gebruikt of gedaan, het kan ontzettend leerzaam zijn.

We hebben het publiek weten te boeien, maar hebben we ze weten te binden? Dat zal 2021 ons leren. Het roer is in ieder geval blijvend om met een nieuwe contentstrategie voor Het Wilminktheater en Muziekcentrum Enschede, en met succes.