Zo verleidt HelloFresh je onbewust tot een abonnement

Het is hoog tijd om HelloFresh langs de neuromarketing-meetlat te leggen. Welke neuromarketingtrucs past de grootste maaltijdbox-bezorger van Nederland toe? Zet een psychologische bril op en ga mee op reis langs hun online customer journey!

Een goede customer journey voelt altijd moeiteloos aan, maar het creëren ervan is verre van dat. Het is een balans tussen ratio en emotie. Tussen actie en verleiden.

Hoe verleidt HelloFresh je tot een aankoop? Wanneer in hun customer journey spelen ze in op emotie en wanneer op ratio? En hoe kun jij hiervan leren? Laten we het mes zetten in de website van Nederlands eerste maaltijdbox-bezorger, en de journey tot het bot ontleden.

We beginnen als consument die al eerder van HelloFresh gehoord heeft en, na HelloFresh te hebben ingetikt op Google, op de homepagina terechtkomt.

Als we op de eerste pagina van hellofresh.nl belanden, zien we onderstaand beeld. Er vallen me direct 3 dingen op. Aangegeven in het rood met de cijfers 1,2 en 3.

 

1. Features vs. Benefits. ‘Bespaar geld’

Je kent het aloude adagium vast: consumenten kopen geen boormachine, maar gaten. Geen features, maar benefits. Deze wijsheid klopt, maar niet voor iedereen. Je kunt dit alleen doen als je aan één specifieke voorwaarde voldoet: mensen moeten je aanbod kennen.

Neem Airbnb. Redelijk bekend 😉. Zo bekend zelfs dat als je nu naar hun website gaat, je niet eens een slogan ziet. Ze hoeven niet eens benefits te benoemen. Een sfeerfoto zegt meer dan duizend woorden. Dat was in de eerste 10 jaar van hun bestaan wel anders.

Als uniek concept hadden ze van 2007 tot 2017 altijd een slogan in een variatie op: ‘Book homes from local hosts in 191+ countries.’ Super concreet. Geen benefits, puur features. Zelfs toen ze tamelijk populair waren (2,6 miljard dollar omzet in 2017), zagen ze dat een concrete slogan het beste werkte.

Bij HelloFresh trekt de kreet ‘Bespaar geld’ direct de aandacht. Geld besparen is echter een gevolg van de maaltijdbox, een benefit. Inmiddels zijn maaltijdboxen geen onbekend concept meer, en is HelloFresh marktleider. Daarom komen ze met deze benefit goed weg. Overigens heeft HelloFresh nog wel als voordeel dat ze qua feature mooi een kant en klaar gerecht op een lekker vol bord kunnen tonen.

Hou in je achterhoofd dat je bezoeker niet zoveel weet als jij.

Bedenk voor jezelf of je aanbod (of bedrijf) al zo bekend is als de maaltijdbox van HelloFresh, of dat je bezoeker misschien meer heeft aan een concrete beschrijving, zoals die van Airbnb in 2017. Als je een bezoeker wil verleiden, dan is verwarring natuurlijk het laatste wat je wil veroorzaken. Hou in je achterhoofd dat je bezoeker niet zoveel weet als jij.

2. Mentaal boekhouden

Op de achtergrond in de header-afbeelding zien we een goedgevuld – smakelijk – bord eten. Dat niet afdoet voor een goed afhaalgerecht of lekkere bistro. En deze vergelijking is precies waar HelloFresh op uit is. Bedenk namelijk maar eens wat een gemiddeld hoofdgerecht bij een bistro kost. Zeker 15 euro. Kijk je vervolgens naar de prijs per persoon (€3,80) dan valt dat in het niet bij zo’n 15 euro.

HelloFresh maakt hier gebruik van een knap staaltje ‘mentaal boekhouden’. Onbewust hebben we namelijk allemaal verschillende mentale bankrekeningen. Als HelloFresh hier ‘boodschappen’ had genoemd, dan hadden we mentaal de maaltijdbox niet in het licht van een gerecht gezien, maar in het licht van boodschappen.

Je onbewuste boekhouder schiet dan direct wakker, want zo gezien zou de (mentale) bankrekening van de boodschappen wel erg snel opraken. Door onbewust de mentale boekhouder de vergelijking te laten maken met een gerecht, voelt die €3,80 ineens een stuk goedkoper.

HelloFresh maakt hier gebruik van een knap staaltje ‘mentaal boekhouden’.

Nespresso maakt trouwens slim gebruik van datzelfde trucje. De vergelijking in hun frame is niet ‘gemalen koffie’ (die je per kilo in je hoofd afrekent), maar een goed kopje koffie, zoals een barista die zou zetten. De barista-frame activeert de vergelijking met een café, en een prijs per kopje koffie van €2,50. Zo lijkt €0,36 per cupje ineens ook geen slechte deal. Terwijl je in feite 64 euro per kilo betaalt.

3. Het Size-is-relative-effect

Kijk eens naar die heerlijke doos met verse groenten. Hij puilt er zelfs van uit. De realiteit is natuurlijk anders. Alleen al omdat de doos ook dicht moet kunnen, is de inhoud een stuk kleiner dan hier doet vermoeden. Door deze fotografie wordt er slim gebruikgemaakt van het Size-is-relative-effect.

Om de psychologie achter dit effect uit te leggen, keren we terug naar de koffie. Ja – koffie is een vaak gebruikt onderwerp in de psychologische literatuur, vraag me niet waarom.

Stel dat je een verse espresso in een beker van een lungo geserveerd krijgt. Dan lijkt het een miezerig bakkie sterke koffie. Krijg je je cafeïneshot echter in een speciaal espressokopje geserveerd, dan lijkt ‘ie ineens goed gevuld.

Dat illustreert mooi het Size-is-relative-effect. Of iets als vol (veel) of leeg (weinig) wordt beschouwd, wordt vooral bepaald door waar het in zit. Zorg bij je productshots dus altijd dat het uitpuilt, vergeleken met waar het in zit. Zo heeft de bezoeker het gevoel veel waar voor z’n geld te krijgen.

De psychologische switch van emotie naar ratio

Tot nu toe spelen vooral onbewuste cues een grote rol in de verleiding van de websitebezoeker. Dat houdt op zodra je op de knop ‘bestel jouw box’ klikt.

In de onbewuste customer journey wordt er een psychologische switch gemaakt. Van browsende bezoeker naar doelgerichte – potentiële – klant. Het is cruciaal om deze switch te herkennen. Dit bepaalt welke vorm van beïnvloeding effectief is. Sterker nog, waar de ene tactiek vóór de switch zeer goed kan werken, kan dit na de switch zomaar een conversiekiller worden.

Het belangrijkste om te weten is dat met deze wat meer doelbewustere mindset de grootste daling in conversie teweeg wordt gebracht door frictie.

4. Commitment door een simpele keuze

Nadat we op ‘Bestel jouw box’ hebben geklikt, komen we op een rustige pagina met twee vragen.

De eerste vraag in de eerste stap in deze flow is een simpele. Wat is jouw voorkeur qua gerecht? Eet je alles (vlees, vis & veggie), alleen vega, ben je een familie, of wil je vooral lekker snel koken? Een vraag die makkelijk te beantwoorden is. En daar zit ‘m ook de kracht van dit principe.

Stel, je bent nog niet helemaal overtuigd, maar bent wel benieuwd naar de maaltijdboxen. Je hebt nog wat argwanend op ‘bestel jouw box’ geklikt, om te zien wat er gaat komen. Je menuvoorkeur doorgeven voelt dan nog onschuldig. Je bent immers nog niet je creditcardgegevens aan het invullen. Maar de maaltijdgigant weet dat een kleine keuze nu, leidt tot een grotere keuze straks. Het psychologische commitmentprincipe van Cialdini zegt namelijk: ‘wie A zegt, moet ook B zeggen’. We willen graag consistent zijn.

Wie ‘A’ zegt, moet ook ‘B’ zeggen.

Heb je een menuvoorkeur gekozen? Dan ben je sneller geneigd ook door te gaan met de andere keuzes. Hetzelfde geldt voor het aantal personen en het aantal maaltijden per week.

Zie hier, deze stap is bijna frictieloos te voltooien. Zeer belangrijk in het prille begin om van een bezoeker een boeker te maken (credits naar Martin van Kranenburg voor deze mooie verwoording).

5. Verwijder het laatste beetje frictie met microcopy

Omdat de bezoeker nu doelgerichter bezig is, komen er ook bezwaren bovendrijven. Bijvoorbeeld: ‘Ik maak nu een keuze van het soort recepten, maar zit ik aan die keuze vast?’

Deze blokkade moet natuurlijk worden geruimd voordat een bezoeker verdergaat. De ideale plek daarvoor is onder de belangrijkste call-to-action, in de vorm van microcopy.

Onder de knop ‘Kies deze box’ staat het volgende persuasion-principe. Het kleine stukje tekst die de grootste frictie moet wegnemen: ‘staat mijn keuze nu vast?’ Geen zorgen, want je leest: ‘Welke voorkeur je ook kiest, je kunt altijd zelf uit alle recepten van die week kiezen!’

De grootste drempel om verder te gaan, is nu weggenomen.

6. Het juiste moment voor de juiste tegenwerping: duurzaamheid

Zoals ik eerder beschreef in het artikel ‘Waarom 15% minder plastic kan zorgen voor 100% minder verkoop’ kan het te vroeg tonen van een duurzaamheidsboodschap ervoor zorgen dat de consument je product links laat liggen.

Als HelloFresh op hun homepagina zou beginnen over duurzaamheid, dan activeren ze een verkeerde mindset. Waarschijnlijk is het duurzamer om je maaltijden niet te laten bezorgen.

Juist daarom willen ze je eerst lekker maken met alle positieve voordelen van het eindproduct: een heerlijk gerecht, eenvoudig op tafel. Het is slimmer om de consument eerst de keuze te laten maken dát hij z’n maaltijdbox bezorgd wil hebben, om daarna pas over duurzaamheid te beginnen.

Niet zo gek dus om bij de gegevens over bezorging een kleine nudge te zetten bij de call-to-action-knop.

‘Groen tot de laatste kilometer’. Mocht de consument bewust zijn geworden van de impact op het milieu na het invullen van z’n adresgegevens, dan is dit het beste moment om deze tegenwerping aan te pakken.

Nu is het aan HelloFresh om te zorgen voor zo weinig mogelijk frictie of afleiding in de resterende (administratieve) stappen, en ze zijn weer een een potentiële fan rijker.