Online ambassadeurs: een frisse recruitment-aanpak [case]

Samen met een team nieuw talent aantrekken in een wereld van hoge concurrentie. Hoe krijg je medewerkers daarvoor in beweging? Leer van de recruitment-aanpak van Linda Dikmans, senior recruiter bij BDO.

BDO is met 2700 medewerkers en 17 locaties het vijfde grootste accountantskantoor in Nederland en wereldwijd. Linda Dikmans was hier de afgelopen jaren actief als senior recruiter. Haar uitdaging? Samen met haar team nieuw talent aantrekken in een wereld van hoge concurrentie. Door buiten de lijntjes te denken van de ‘traditionele recruiter’ en haar aanpakkersmentaliteit kreeg ze de medewerkers van BDO in beweging, zodat zij zelfstandig zijn gaan bijdragen aan het versterken het employer brand van BDO.

Een frisse manier van recruitment

Dikmans enthousiasme spat ervan af als het gaat over wat ze als recruiter heeft bereikt. “We hebben de afgelopen jaren een enorme professionaliseringsslag gemaakt binnen recruitment. We werkten voorheen op een klassieke manier. Het was eigenlijk wachten op CV’s die binnenkwamen via bureaus en via onze ‘werkenbij’-website. Daarmee gingen de recruiters aan de slag. De focus lag nog niet op werving en employer branding.”

Accountants en fiscalisten zijn enorm gewild en de concurrentie is hoog. Maar hoe ervaren deze mensen zelf eigenlijk het getouwtrek van recruiters? Het recruitmentteam van BDO stelde deze vraag aan haar eigen medewerkers. Ze bleken vaak meerdere keren per week benaderd te worden door andere recruiters. Soms zelfs drie keer per dag. Die berichten worden daardoor op voorhand al niet meer gelezen.

Om die reden stelde het recruitmentteam de vraag:

Wat zou er gebeuren als niet onze recruiters, maar onze eigen medewerkers kandidaten benaderen? Welk effect zou dat hebben?

In plaats van potentiële werknemers te benaderen vanuit de recruiters, is BDO een pilot gestart waarin de partners en senior managers hen benaderen. De gedachte was dat als je als junior manager of assistent accountant wordt benaderd door een partner van een ander kantoor, je dan anders reageert dan wanneer het de zoveelste recruiter is.

De pilot leverde interessante inzichten op. Zoals dat wanneer vanuit vakgenoten, dus door eigen collega’s, contact wordt gelegd dit  significant meer respons oplevert. Een goede reden om medewerkers van BDO steeds meer in te zetten bij het benaderen van nieuwe collega’s. Want wat BDO typeert is dat ze persoonlijk en mensgericht zijn, dus het past goed bij de identiteit en hoe zij zich profileren in de markt.

Momentum in De Efteling

Accountants bouwen tijdens hun carrière een flink netwerk op. Niet alleen tijdens het dagelijks werk, ook tijdens de intensieve opleidingstrajecten (zoals AA en RA) die ze volgen. Dikmans was hiervan heel bewust en had daarom al langer de wens om een referral programma op te zetten. Toen kwam er een unieke kans op haar pad: een evenement voor Jong BDO in de Efteling.

Jong BDO is een groep van medewerkers onder de 31 jaar. Een grote groep van zo’n 1400 medewerkers. Eind 2019 vierde Jong BDO haar vijfjarig jubileum in de Efteling. Dikmans: “Dit heb ik aangegrepen om ons referral programma op te zetten en groots aan te kondigen aan de Jong BDO’ers. Zij zitten ‘op een berg van goud’ qua netwerk, want zij studeren op dit moment nog en zitten letterlijk tussen onze potentiële collega’s. Maar ik wilde hen niet alleen oproepen om een referral aan te dragen. Want waarom zouden we hen ook niet enthousiasmeren om actiever te worden op social media? En zo online ambassadeurs van BDO te zijn. Daarom heb naast een referral programma ook de #ditisBDO campagne opgezet. De hashtag bestond al, alleen heb ik hem opnieuw leven ingeblazen.”

Dikmans vervolgt: “Het is een jonge doelgroep en die wil je enthousiasmeren op een manier die bij hen past. Dus niet formeel. Ik heb een script geschreven voor een aantal korte video’s met BDO-collega’s die het goede voorbeeld geven. Daardoor werd op een grappige manier duidelijk wat het je oplevert als je online actiever bent.”

Om het nóg meer te laten leven, ontving de jonge groep enkele gadgets van recruitment, waaronder BDO-fannypacks en BDO-slippers. Dit bleek een gouden greep. Niet alleen op de dag zelf, maar lang daarna hebben de jonge BDO’ers deze gedeeld op social media. De slippers gingen viral.

Collega’s enthousiasmeren om gebruik te maken van hun netwerk

“Daarna hebben we meteen doorgepakt met een interne campagne,” vertelt Dikmans vol enthousiasme. “We wilden ons niet alleen richten op de Jong BDO’er, maar op alle collega’s. De maandag erop hingen daarom op alle spiegels op onze locaties referral posters met reflectie. Hiermee wilden we onze collega’s enthousiasmeren om gebruik te maken van hun netwerk. Op de poster stond ‘Kijk eens in je netwerk, Zie jij een BDO’er?’ Om collega’s extra te stimuleren actiever te worden op social media waren er prijzen te winnen zoals festivalkaartjes, een personal trainer of een stedentrip.”

Dikmans koppelde hier ook een thema aan, om collega’s op weg te helpen met het maken van content. Dit thema sloot weer aan bij de contentkalender van het corporate BDO-kanaal.

Tijd voor een kwaliteitsslag

De campagne was bedoeld om collega’s bewuster te maken van de potentie van social media. De gadgets dienden op twee manieren als vliegwiel. Ten eerste genereerde het aandacht en ten tweede kwam de workforce in beweging. Daarna was het tijd voor een kwaliteitsslag. Dikmans is hiervoor ‘de regio ingegaan’.

Dikmans is een samenwerking aangegaan met de lokale commerciële adviseurs, die het regionaal management van BDO adviseren en ondersteunen in de commerciële strategie. Ook zij hebben er belang bij om de zichtbaarheid van BDO te vergroten. Dit is een commercieel belang, terwijl Dikmans vanuit recruitment een recruitmentbelang heeft. Juist door gezamenlijk op te trekken ontstaat er een versterkend effect.

Samen met de lokale commerciële adviseurs stelde Dikmans de vraag aan collega’s wat ze nodig hadden om nóg actiever te worden op social media om daarmee de zichtbaarheid te vergroten. Daar kwam uit dat medewerkers het nog best spannend vinden om bijvoorbeeld iets op LinkedIn te plaatsen. Om hen verder te helpen werden er lokaal inloopuren georganiseerd en werden collega’s ondersteund in het maken van contentkalenders.

Do’s en don’ts in een webinar

Toen de vragen steeds complexer werden, heeft Dikmans samen met haar collega’s van marketing, communicatie & sales een webinar opgezet. Hierin leerden collega’s alles over hun zakelijke LinkedIn profiel en hoe zij content kunnen delen voor het employer brand. Dit koppelde ze aan een handleiding met do’s en don’ts en goede voorbeelden. Zo leerden ze hen hen om – naast het delen van fun content –  ook inhoudelijke content te maken. Juist door onze kennis te delen, kun je laten zien wat je als kantoor in huis hebt.

Vervolgens zijn er in de verschillende regio’s teams opgezet met recruiters en commercieel adviseurs en een aantal collega’s uit de praktijk. Dit zijn de ‘interne social media kartrekkers teams’. Ze maken samen een regionale contentkalender en enthousiasmeren en helpen de andere collega’s van de locatie bij contentcreatie.

Inmiddels zijn de regio’s zelf verantwoordelijk. Tegelijkertijd krijgen ze begeleiding en ondersteuning op kwaliteit vanuit de centrale organisatie.

“Ondanks corona zien we nog steeds een stijgende lijn in het aantal referral hires en het gebruik van #ditisBDO. Het interessante is dat sinds we zijn gestopt met het communiceren van thema’s voor content en het uitreiken van prijzen, we geen daling zien in onze online zichtbaarheid. Dit komt waarschijnlijk omdat we het zowel landelijk als in de regio hebben aangevlogen. Onze kracht zit ook in de regio. Want dat is waar klanten en potentiële collega’s mee in aanraking komen.”

Wat deze aanpak BDO opleverde

“Wij willen zo min mogelijk met bureaus werken. Simpelweg omdat daar veel geld naartoe gaat. Ook zijn ze vaak niet in staat de kwalitatieve match te maken. Wij kunnen dat zelf wel,” zegt Dikmans. “Het begin van de campagne in de Efteling heeft ongeveer de helft gekost van het bedrag dat we normaal uitgeven aan een wervingsfee van één new experienced hire. En dan heb ik het nog niet over de zichtbaarheid en het bereik dat het met zich meebrengt.” Dikmans vertelt dat ze trots is op de manier waarop BDO dit heeft opgezet, vanuit hun eigen kennis, met een flink portie creativiteit.

Niet alleen de kosten zijn nu stukken lager, ook worden er kwalitatief de beste kandidaten binnengehaald. Ook is er iets veranderd in de cultuur bij BDO. Medewerkers zijn nu veel bewuster van hun (online) sociale netwerk en van de bijdrage die ze als ambassadeur kunnen leveren aan werving.

De ‘nieuwe recruiter’

Dikmans heeft flink wat in beweging gezet bij BDO: “Een recruiter is over het algemeen vrij uitvoerend. Ik wilde méér en vond het spannend om dit verder op te rekken.” Door de verbinding te leggen tussen recruitment en marketing (waaronder employer branding valt bij BDO) heeft ze de juiste krachten bij elkaar op kunnen tellen.

Bij recruitment kennen we de doelgroep goed. Bij (arbeids)communicatie zit men meer op de inhoud en het werkgeversmerk. Dat met elkaar combineren geeft een succesformule.

Dikmans ziet een verschuiving in de rol van de recruiter: “Een goede recruiter is niet alleen aan het werven, maar werkt ook aan zichtbaarheid. Een recruiter wordt steeds meer een marketeer. Je hebt de traditionele recruiter die vacatures plaatst, platforms inzet en mensen benadert. Maar net als bij sales moet je zo’n zeven keer voorbijkomen voordat mensen je product of dienst gaan overwegen. Als recruiter speel je daar een belangrijke rol in: door zelf actief op social media te zijn én door collega’s te activeren en te motiveren dit ook te doen. Daarmee maak je het verschil.”

“Het gaat er mij om hoe we met elkaar BDO als interessante werkgever kunnen neerzetten, onszelf profileren en ons op die manier onderscheiden van de concurrent.”

Sinds maart heeft Dikmans na tien jaar recruitment een stap gemaakt naar de rol van HRD adviseur. Waar zij zich eerst richtte op instroom, richt zij zich nu op behoud en ontwikkeling van collega’s. Dikmans: “Ik wil mijzelf continu blijven ontwikkelen, dit is voor mij een logische vervolgstap. Onze Human Resource Development strategie draagt bij aan onze aantrekkingskracht en versterkt onze ‘Employer Value Proposition’, wat BDO een sterk werkgeversmerk maakt. Binnen grote corporates zie ik steeds meer functies als Head of recruitment and Learning & development ontstaan, dus wie weet wat de toekomst nog gaat brengen.”