De customer journey map als kompas voor je content

Als contentmarketeer sta je telkens voor keuzes. Welke content zet je in om je doelen te bereiken? Op welk moment? En via welk kanaal? De hoeveelheid aan opties maakt het er niet makkelijker op. Gelukkig zijn er methodes die je houvast geven. In dit artikel leg ik uit hoe een customer journey map je helpt om contentkansen te benutten.

Wat is customer journey mapping?

Customer journey mapping is een manier om de klantreis visueel in kaart te brengen. Zo’n klantreis laat zien welke fases een potentiële klant doorloopt. Iemand die voor het eerst in contact komt met jouw bedrijf heeft vaak nog geen koopintentie. Je potentiële klant oriënteert zich en wil weten wat je te bieden hebt. Pas later worden de verschillende opties overwogen, met hopelijk een conversie tot gevolg.

In elke fase van de klantreis heeft je potentiële klant andere vragen, zorgen en behoeften. Dat is waardevolle informatie voor jou als contentmarketeer. Maar met flarden aan informatie is het moeilijk werken. Een customer journey map geeft overzicht. Alle data die je over je potentiële klant verzamelt breng je samen in de customer journey map. Hoe diegene zich online beweegt, welke devices en kanalen iemand gebruikt, en misschien wel het belangrijkste: wat iemand denkt en voelt. In een customer journey map staat de (emotionele) beleving van de klant altijd centraal.

De customer journey map als contentkompas

Customer journey mapping doe je niet even tussendoor. Het kost tijd om in het hoofd van de klant te duiken. Zeker als je interviews gaat afnemen en werkt met echte klantervaringen. Maar de investering betaalt zichzelf dubbel en dwars terug. Een customer journey map helpt je om richting te bepalen en de koers uit te zetten. Het is jouw contentkompas!

Met een customer journey map breng je in kaart waar de grootste kansen liggen voor:

• Het recyclen van goede content
• Het optimaliseren van bestaande content
• Het creëren van nieuwe content

Als je alle data over je klant hebt uitgewerkt in een customer journey map ben je halfway there. Door een content map toe te voegen aan je customer journey map vertaal je de contentkansen in concrete actiepunten voor jou en je team.

Voor nu ga ik verder in op het recyclen, optimaliseren en creëren van content aan de hand van je customer journey map.

Content recyclen

Het makkelijkst is om bij het analyseren van de customer journey map eerst te kijken welke content je klanten op dit moment verder helpt. Deze content heb je tenslotte al. Ga eens na welke bestaande content de klantreis ondersteunt. Zijn klanten bijvoorbeeld tevreden over de instructievideo op je website? Zet ‘m in de spotlight en zorg dat de video goed vindbaar is.

Nog slimmer is om bestaande content te recyclen tot multi-inzetbare content. Het recyclen van goede content is een van de contentmarketingtrends voor 2021. Maak bijvoorbeeld een animatievideo op basis van een veelgelezen FAQ. Of schrijf een podcast uit tot een blogpost en deel de content op meerdere kanalen. Zo werk ik ook. Als ik een podcast deel, zorg ik altijd voor een tekstueel alternatief. We maken een webpagina die de kern van het verhaal bevat, en delen het volledige transcript. Zo verbeteren we ook meteen de toegankelijkheid van onze website.

Content optimaliseren

Naast sterke content, maakt een customer journey map ook inzichtelijk welke content niet werkt. Je ziet waar potentiële klanten vastlopen én hoeveel grijze haren ze dat bezorgt. Gebruik die informatie om je content te optimaliseren. Begrijpen je bezoekers niet wat je zegt? Herschrijf je pagina’s op B1-niveau. Raken ze geïrriteerd omdat ze bepaalde informatie niet kunnen vinden? Verbeter je navigatie en neem je interne zoekmachine onder de loep. Door de pijn bij potentiële klanten weg te nemen voorkom je dat ze de klantreis vroegtijdig afbreken.

Content creëren

Op welke vragen hebben je klanten nog geen antwoord? Hebben ze zorgen die niet worden weggenomen? Een customer journey map maakt zichtbaar in welke fasen van de klantreis je nog geen passende content hebt voor je doelgroep. Deze gaten noemen we ‘content gaps’. Zodra je weet waar de content gaps zich bevinden, kun je aan de slag met het creëren van waardevolle content. Daarvoor hoef je geen creatief meesterbrein te zijn. Een customer journey map kan al veel haakjes voor content opleveren.

Meestal kun je niet alle nieuwe ideeën tegelijk uitwerken. De tijd die je hebt speelt een rol, maar ook het budget en de afhankelijkheden binnen je organisatie. Om structuur aan te brengen kun je al je nieuwe ideeën beoordelen op twee factoren: impact en inspanning. Heb je weinig tijd, maar wil je wel de eerste stappen zetten? Focus je dan eerst op quick-wins en speel in op piekmomenten.

Inspelen op piekmomenten

Piek-wat? Door de customer journey in kaart te brengen kun je inspelen op piekmomenten. Misschien ken je de Peak-end Rule van psycholoog Daniel Kahneman wel (zie ook dit voorbeeld van het IKEA-ijsje, red.). De theorie suggereert dat wij mensen gebeurtenissen in het verleden niet in zijn geheel beoordelen, maar op het extreemste punt (positief of negatief) en het laatste moment. Neem een vakantie. Blijkbaar weegt die perfecte zomerdag het zwaarst in onze beoordeling, net als de laatste vakantiedag. Niet verkeerd dus om voortaan iets leuks te plannen vlak voordat je naar huis gaat.

Jouw klanten beoordelen het contact dat je met ze hebt ook op basis van de Peak-end Rule. Ze denken terug aan het laatste contactmoment en het moment dat je ze bijzonder goed of slecht hielp. Dat is waardevolle informatie. Zie je dat klanten compleet vastlopen bij het aanmeldformulier op je website en emoties tot het vriespunt dalen? Dan is het hoog tijd om daar verandering in te brengen. Of misschien valt het je op dat klanten enthousiast zijn over je bedank-pagina. Als dit de laatste stap in de klantreis is, bedenk dan hoe je van een dikke voldoende een 9+ ervaring maakt. Reken maar dat klanten je zullen onthouden, in positieve zin.