13 beïnvloedingstechnieken die het succes van Ommetje verklaren

Ommetje, de immens populaire app van de Hersenstichting, passeerde vorige week het magische aantal van 1 miljoen gebruikers. Wat begon als een poging een jongere achterban te bereiken voor fondsenwerving, maakte van notoire uitslapers fanatieke ochtendwandelaars en transformeerde bankhangers tot avondkloktrotseerders. De makers zelf zijn overdonderd door het succes. Maar de slimme manier waarop de app beïnvloedingstechnieken gebruikt, maakt dat minder verwonderlijk.

Sinds 22 november zijn we bij Nieuwe Wending bloedfanatiek aan het wandelen geslagen. Sommige collega’s liepen al regelmatig, anderen zijn echt van de een op de andere dag wandelaar geworden. En met hen velen. Ommetje is mateloos populair. Vooral onder bedrijven en organisaties. De fanatieke Ommetje-wandelaars zijn goed te herkennen doordat ze aan het begin en het eind van elke wandeling met licht verbeten blik hun mobieltje ter hand nemen om hun punten veilig te stellen (even de administratie doen, noemen wij dat).

Hoe kan het dat de Ommetje-app zo enorm aanslaat en daarmee grote impact heeft op het gezondheidsgedrag van mensen? Antwoord: omdat de app niet alleen goed is voor je brein, maar ook slim gebruikmaakt van breintechnieken. Wij lichten er 13 uit, maar er zijn er nog meer!

1. Beloning all over

Wij mensen zijn gek op beloningen. Het beloningssysteem in onze hersenen gaat draaien als we een beloning krijgen. Onze hersenen maken bij een beloning dopamine aan. Dit voelt niet alleen goed, maar zorgt er ook voor dat we meer van deze belonende prikkels op gaan zoeken – dus vaker een ommetje gaan maken. Wat de Ommetje-app daarin extra goed doet, is het geven van continue beloning. Dat wil zeggen: het gewenste gedrag wordt telkens als het plaatsvindt beloond.

Deze vorm van beloning werkt goed om nieuw gedrag aan te leren. Een specifieke handeling (minimaal 20 minuten wandelen) wordt gevolgd door een specifieke consequentie (XP-punten, compliment van Erik Scherder).

Elke keer als jij een ommetje maakt verdien je punten. Daarnaast zijn er medailles, waarmee je extra punten kunt verdienen. Als je een ommetje hebt gelopen, krijg je ook een persoonlijk compliment van Erik. Allemaal dingen die zorgen voor de aanmaak van dopamine en jou daarmee stimuleren om vaker een ommetje te lopen.

2. Sociale bewijskracht – heel je team doet het, dus jij ook

Over sociale bewijskracht is in de sociale psychologie al veel geschreven en onderzocht. Robert Cialdini is de beroemdste psycholoog die er uitvoerig over schreef. In zijn standaardwerk Influence refereert hij aan onderzoek van Festinger als hij stelt dat het principe van sociale bewijskracht het sterkst werkt wanneer we mensen observeren die op ons lijken. Collega’s bijvoorbeeld.

Het internet staat vol met filmpjes van mensen die in specifieke situaties iets doen om een enkele en eenvoudige reden, namelijk dat anderen het ook doen. Die filmpjes tonen allemaal aan dat – hoewel we er zelf van overtuigd zijn dat we uitgesproken individualistisch door het leven gaan – sociale bewijskracht als beïnvloedingstechniek bijna altijd effect heeft. In het geval van Ommetje: als je team meedoet, doe jij ook mee. Die rationalisaties bedenk je achteraf dan wel.

3. Je dagelijkse streak wil je niet kwijt!

Ommetje heeft een mooie truc om een dagje verzaken (‘pfff, vandaag even niet hoor’) tegen te gaan: je krijgt 3 punten extra voor een ommetje wanneer je je dagelijkse reeks vol blijft houden. Loop je een dag niet, dan stopt de reeks en moet je weer van voor af aan beginnen. Ben je besodemieterd! Die punten wil je zeker niet verliezen. Hier speelt verliesaversie een grote rol. Die komen we later nog een keer tegen trouwens.

4. Sharing is caring

Iedere appbouwer doet z’n best om zoveel mogelijk mensen te bereiken. De bouwer kan die moeite natuurlijk zelf doen, maar nog veel fijner is het wanneer jij die moeite voor hem doet. En als autonoom individu laat jij je daar natuurlijk niets over voorschrijven. Tenzij je er een ander laat zien dat je om hem of haar geeft… Dat is precies hoe de deelbutton in Ommetje is geframed.

Er prijkt een groot hart in het midden van de deelknop en je krijg er ook nog eens 2 XP-punten voor per keer. Goed voor je vriend en goed voor jouw positie in het klassement. We vermoeden overigens ook dat deze gratis puntjes deel uitmaken van schimmige constructies waarin matties na hun dagelijkse ommetje even over en weer delen. In ons team hebben wij een aantal hoofdverdachten.

5. Kijk maar hoor, het is jouw dag

Mensen bepalen van nature graag zelf wat ze doen. We willen autonoom zijn. Wie vindt het niet fijner om zelf te kiezen of je op een mooie zonnige lentedag een stukje gaat wandelen dan dat je telefoon begint te bliepen omdat je een wandeling moet maken?

In het eerste geval kiezen we zelf voor het gedrag. Dit leidt volgens de self-determination theory tot een hogere intrinsieke motivatie. De Ommetje-app stimuleert je om te wandelen, maar legt het je niet op. En dat is een belangrijk verschil.

Een andere techniek die mensen het gevoel kan geven dat ze dingen zelf bepalen, is self-persuasion. Door slimme vragen te stellen laat je mensen dan zelf concluderen wat zij fijn vinden aan het goede gedrag. De Ommetje-app stelt jou deze vragen niet. Maar dat betekent niet dat je die vragen niet meer aan jezelf kunt stellen! Vertel: wat levert de Ommetje-app jou op?

6. Dagje overgeslagen? No worries mate!

Oeps, een dag geen ommetje gelopen. Wat nu? Niets aan de hand. Oké, je bent je streak kwijt. Maar meneer Scherder spreekt je niet streng toe en je verliest ook geen punten. Straffen is een actie nadat bepaald gedrag heeft plaatsgevonden, met het idee dat je de kans dat het gedrag opnieuw plaatsvindt, wil verkleinen.

Straf is vaak gericht op het verminderen of verwijderen van ongewenst gedrag. Gedragswetenschapper B.F. Skinner omschreef twee vormen van straffen. Positief straffen houdt in dat je iets negatiefs aanbiedt nadat ongewenst gedrag heeft plaatsgevonden. In dat geval zou Erik je vermanend toespreken als je een dag geen ommetje hebt gelopen.

Daarnaast heb je negatief straffen, waarbij je iets positiefs weghaalt nadat ongewenst gedrag heeft plaatsgevonden. Bijvoorbeeld: je mag niet die leuke Netflix-serie kijken omdat je vandaag geen ommetje hebt gelopen.

Hoewel straffen effectief kan zijn, zijn er minstens zoveel voorbeelden die laten zien dat straffen niet werkt – of in ieder geval niet als het gaat om de lange termijn. Volgens docent gedragswetenschappen Marius Rietdijk is het belonen van positief gedrag het enige dat werkt als je mensen iets aan wil leren. Rietdijk vertelt dat hersenen van pubers op een bepaalde manier werken, waardoor ze nauwelijks actief worden op het moment dat er een straf wordt uitgedeeld. Beloning werkt juist wel. ‘Fijn dat je een ommetje hebt gelopen!’ heeft meer effect dan ‘Verdorie, waarom ga jij nooit naar buiten voor een ommetje?!’ Denk je nu: maar ik ben toch allang geen puber meer? Bij volwassenen werkt belonen nog steeds beter dan straffen.

7. Hoe je brein zich vast verkneukelt op de aanstaande beloning

Als je ziet dat je lekker bezig bent, motiveert dat om door te gaan. Voortgangsbalken worden vaak gebruikt in gezondheidsapps. Deze laten je zien hoe ver je van je doel verwijderd bent. In de Ommetje-app zien we een cirkel die van 0 tot 20 minuten wandelen steeds meer gevuld raakt. Daarnaast zie je op de zes onderdelen waarop je punten kunt scoren in de Ommetje-app hoe ver je verwijderd bent van je volgende medaille. Heel motiverend, want je brein stelt zich alvast in op de volgende beloning. Je begint met een bronzen medaille en de parelmoeren medaille is het summum, hoger kan (nog) niet.

Feedback geven over voortgang kan ook een manier zijn om de waargenomen competentie van de wandelaar te vergroten. Als we het idee hebben dat we voldoende progressie maken richting ons doel, voelen we ons meer in staat om onze vaardigheden te verbeteren en ons doel te bereiken.

Tip van ons voor de makers van de app: zorg voor real-time feedback tijdens het wandelen. Dit doet de Nike+-app al: hardlopers krijgen bemoedigende woorden toegesproken tijdens het rennen. Wel zo lekker dat je gewoon via je koptelefoon hoort hoe ver je bent en dat je goed bezig bent, in plaats van zelf de app te moeten openen om je voortgang te checken.

8. De kracht van herhaling: stick with it

Als je gedrag duurzaam wil veranderen, is het aan te raden herhaling te stimuleren. Als we bepaald gedrag eigen willen maken, moeten we dat gedrag herhalen. Het is net als met een taal of sport onder de knie krijgen. Hoe meer we het gedrag telkens opnieuw vertonen, hoe meer dat gedrag onze tweede natuur wordt. Het gedrag wordt geïnternaliseerd. En dat kan alleen door veelvoudige herhaling. Maar het probleem is dat weinig mensen van herhaling houden. Heel weinig. Want de meeste mensen raken snel verveeld als ze iets herhaaldelijk moeten doen. We hebben een korte aandachtspanne en weinig discipline. Het zit niet in onze aard ‘to stick with it’. Hoe zorgen we dat dat wél lukt?

Het antwoord zou kunnen zijn: maak er een gewoonte van. Als we van een ommetje lopen een gewoonte maken, hangt het niet langer van onze vluchtige motivatie of discipline af of we gaan wandelen. Het gedrag wordt daarentegen automatisch. Volgens het transtheoretical model of behavior change duurt het drie tot zes maanden om een nieuwe gewoonte aan te leren. Even volhouden en lekker door blijven wandelen dus!

9. Let the games begin!

Waar sta jij op de ranglijst? Grote kans dat je het leuk vindt om jezelf te zien klimmen op de ranglijst (en die ene populaire collega in te halen). De meeste mensen houden van spelletjes en competitie. Dit gegeven wordt vaak ingezet om mensen bepaald gedrag te laten uitvoeren. Apps als Strava houden hele volksstammen aan het rennen en fietsen door de onderlinge strijd voortdurend aan te wakkeren! De Volkskrant schreef eerder dit jaar over het fenomeen Strava. NOS-presentator Herman van der Zandt zegt in het artikel: “Strava is een fietsdagboek, een persoonlijke geschiedenis, maar het is evengoed een apenrots.”

Ook de Ommetje-app maakt gretig gebruik van het competitie-element. Op de homepage van de app zie je namelijk het leaderboard dat laat zien hoe goed jij het doet ten opzichte van anderen. Onderzoek laat zien dat competitie de motivatie kan verhogen, waardoor we een product of dienst langer blijven gebruiken. Maar: dit werkt alleen als we ons kunnen vergelijken met anderen die voor ons belangrijk zijn. Of jij meer ommetjes hebt gelopen dan een professionele hardloper uit Amerika kan je waarschijnlijk weinig schelen. Maar zien hoe je familieleden, vrienden of collega’s het doen is wel uiterst interessant. Want het is natuurlijk flink balen als je ziet dat je broer het net even wat beter doet dan jij.

Final note: het competitie-element werkt waarschijnlijk beter in teams die niet al te groot zijn. Als jij het duel aangaat met honderden anderen wordt het al snel een onmogelijke opgave om eerste te worden. En dan heeft competitie, bedoeld om motivatie te verhogen, juist een tegenovergesteld effect.

10. Wandelen om gezien te worden

Jouw wandelgedrag is zichtbaar voor anderen. Anderen kunnen immers zien hoeveel punten jij gescoord hebt (hoe meer punten – hoe meer gewandeld). Omdat ons gedrag zichtbaar is, kunnen we via ons gedrag onze identiteit signaleren. En dat doen wij mensen graag, een identiteit uitdragen naar anderen toe. Stel dat jij je identificeert als iemand die veel met gezondheid bezig is. Dan zal je volgens het identity consistency model gedrag vertonen dat aansluit bij iemand die veel met gezondheid bezig is.

Dat laat je zien aan de buitenwereld door bijvoorbeeld een sporthorloge te dragen of door altijd een salade te eten tijdens de lunch. En dat doe je omdat deze acties een identiteit signaleren die gewaardeerd wordt in jouw sociale omgeving en je reputatie dus positief beïnvloedt (aldus het identity signaling model). Als mensen in jouw omgeving, net als jij, gezondheid hoog in het vaandel hebben, dragen jouw ommetjes bij aan die positieve reputatie. Lekker voor je ego.

11. Als Erik het zegt…

Zeg nou zelf: zou een onbekend persoon zonder achtergrond in de neuropsychologie jou net zo goed kunnen overtuigen van het nut van een ommetje als Erik Scherder? Volgens Cialdini – die psycholoog die we eerder noemden – nemen we iets eerder aan als het van een autoriteit komt . Erik Scherder is hoogleraar neuropsychologie en staat ook wel bekend als de ‘beweegprofessor’. Hij motiveert jou in de app om te gaan bewegen en deelt hersenfeitjes over bewegen en de hersenen.

Waarom werkt dit? Omdat Erik Scherder wordt neergezet als een autoriteit. Daar raken wij als mens onbewust automatisch door beïnvloed. Het werkt nog beter omdat Erik Scherder een geloofwaardige autoriteit is – die ook nog eens geloofwaardige informatie deelt. Zou het een willekeurige, onbekende professor zijn dan denk je al gauw dat het een acteur is die professor speelt.

12. Sympathie werkt stimulerend

En dan is die autoriteit ook nog eens sympathiek. Althans, we gaan ervanuit dat de meeste mensen Erik Scherder een aardige man vinden. En we zijn meer geneigd in te stemmen met mensen die we sympathiek vinden, volgens het liking-beïnvloedingsprincipe van Cialdini. We vinden mensen eerder sympathiek als ze (a) op ons lijken of als we eigenschappen met ze delen, (b) ons complimentjes geven en (c) met ons samenwerken om een gemeenschappelijk doel te behalen. Erik Scherder heeft waarschijnlijk niet met alle appgebruikers iets gemeen, maar hij geeft wel aan ieder van ons complimenten en helpt ons met het behalen van ons dagelijkse doel.

13. Als ik geen ommetje maak, zak ik op de ranglijst

Meer nog dan winnen, heeft de mens een hekel aan verliezen. De Israëlische psycholoog Daniel Kahneman is de grondlegger van het onderzoek naar dit fenomeen genaamd verliesaversie. Het is evolutionair bepaald: om als mens in leven te blijven, vormde verlies van voedsel een belangrijke bedreiging. In de wetenschap is de algemene opvatting inmiddels dat mensen verlies voorkomen tot wel vijf keer zo belangrijk vinden als winnen.

Daarmee komen we ook op een zwak punt van de Ommetje-app. Want waar winnaars zijn, zijn ook altijd, en meestal meer, verliezers. Als dat verlies niet meer goed te maken is, kan dat afhaken tot gevolg hebben. We zien het terug in onze eigen competitie. Daar zijn een aantal collega’s al afgehaakt omdat ze weten dat ze de achterstand nooit meer kunnen inlopen. Om de pijn van het onafwendbare verlies te vermijden, laten ze de app voor wat ie is. Met als risico dat de extrinsieke motivatie niet meer werkzaam is en de dagelijkse ommetjes worden ingewisseld voor Netflix en een doos Pringles.

De Ommetje app is dus niet alleen waanzinnig goed voor je brein, het is ook nog eens perfect afgestemd op je brein. Heb jij nog andere beïnvloedingstechnieken ontdekt in Ommetje? Die horen we graag!