De overtuigingstechnieken van Mark Rutte in crisistijd

De speeches die Mark Rutte tijdens de persconferenties geeft, zijn niet snel op de dinsdagmiddag nog even in elkaar gedraaid. Hele teams vanuit het Nationaal Kernteam Crisiscommunicatie met daarin ambtenaren en externe crisiscommunicatie-experts houden zich hiermee bezig. Hij moet de boodschap immers goed overbrengen en mensen aanzetten tot actie.

Begassing, toverdranken en bloedafname waren middelen die mensen in de 13e eeuw gebruikten om de zwarte dood tegen te gaan. Naast quarantaine en social distancing, waren dit mogelijke oplossingen die uit de werken van onder andere wijsgeleerde Aristoteles (300 voor Christus) werden gehaald. Aristoteles reflecteerde op de Atheense plaag die in zijn tijd rond woedde en kwam met collega’s tot deze maatregelen.

Het is interessant om te zien hoe Mark Rutte en collega’s het afgelopen jaar niet alleen de quarantaine en social distancing van Aristoteles hebben overgenomen, maar ook zijn historische manier van overtuigen. Pathos, logos en ethos. Een analyse van een jaar met 52 persconferenties.

De boodschap overbrengen

De speeches worden gevoed door het constante onderzoek van MarketResponse naar de zorgen van Nederlanders, gewogen op tientallen sociaal-maatschappelijke en economische weegschalen en in lijn met de handreikingen die daar in de afgelopen jaren voor zijn ontwikkeld. Het is vervolgens de de zaak voor de chef om de boodschap ook goed proberen over te brengen op de 17 miljoen virologen van ons land.

Wij zijn als Nederlanders ontzettend eigenwijs, individualistisch en anti-autoritair ingesteld, zeggen verschillende sociologen. Maar waar overheidscampagnes daardoor normaal niet zo succesvol blijken te zijn, werd de persconferentie het best bekeken televisieprogramma van het afgelopen jaar. Op zich logisch, in tijden van crisis kijken mensen nu eenmaal automatisch naar leiders. Ook al zwakt dit op het moment van schrijven af, we blijven als Nederlanders ‘opvallend gehoorzaam’.

Weg met de autoritaire alfa’s

Deze autonome houding die we als Nederlanders aannemen, geeft gelijk ook al een uitdaging in de communicatie vanuit de regering. Een autoritaire alfaleider, zoals we zien in de Verenigde Staten, Turkije en Rusland, zal absoluut geen gehoor vinden in Nederland. Aristoteles’ pathos is noodzaak: doorlopend verbinding maken met en perfect aansluiten op wat er speelt in ons land. Dat betoogt ook de directeur communicatie van het Ministerie van Volksgezondheid, Mark van der Roer, in het boek ‘Stilte op het Binnenhof‘ (affiliate).

Je ziet dit ook duidelijk terug in alle toespraken van Rutte. Hij betuigt doorlopend medeleven, stelt vragen waar veel Nederlanders mee zitten en spreekt constant in de wij-vorm. Pathos kun je daarnaast ook prachtig opwekken door personen of doelgroepen in het publiek direct aan te spreken. Dat gebeurt heel soepel, soms maar met één zin.

De mevrouw van het koffietentje op de hoek, de bloemenkweker, de transportondernemer, de zzp’er, maar het geldt ook voor nationale iconen als de KLM.

En ik wil me richten tot de ouderen en de mensen met een zwakke gezondheid. Ik realiseer me dat u grote zorgen hebt.

Het wij-gevoel zie je ook op andere manieren steeds terugkomen, bijvoorbeeld door priming. Daarbij herken je belangrijke uitspraken omdat je ze op een of andere manier eerder hebt opgeslagen in je brein. Dat zorgt er volgens schrijver Malcolm Gladwell voor dat je niet alleen de boodschap in eigen perspectief kunt plaatsen, maar hem ook veel meer gelooft. Het psychologische effect dat hieruit voortvloeit is zelfeffectiviteit. Dat zorgt ervoor dat je veel sterker het gevoel krijgt dat de boodschap aan jou persoonlijk gericht is en dat jij in je kracht wordt gezet om maatregelen op te volgen.

Waar autoritaire leiders vaak fout gedrag afstraffen en mensen aan de schandpaal nagelen, probeert Rutte juist mensen tot positief gedrag aan te zetten door dit via ‘sociale bevestiging’ neer te zetten als de norm.

De burger verlangt naar autoriteit

Onze anti-autoritaire en gehoorzame houding daargelaten, in crisistijden verlangt de burger wel naar een beetje autoriteit. De cortisollevels die door de crisis worden verhoogd, zorgen ervoor dat ons brein anders gaat werken en wordt beïnvloed. We worden ongevoeliger voor de positieve zaak en leggen signalen die we opvangen, negatiever uit. De neocortex wordt minder gebruikt om te relativeren en het reptielenbrein neemt de overhand met een snellere actie-reactie.

Het uitstralen van ethos, autoriteit, is een ontzettend belangrijk onderdeel in het overtuigen van het publiek. Je ziet veel sprekers op events dit doen door te refereren aan onderzoek of het benoemen van behaalde academische titels. Het afgelopen jaar zag je staatshoofden dit ook op verschillende manieren doen. Trump vulde altijd graag het podium met gezaghebbende experts als hij een toespraak gaf. Rutte verwijst constant naar ‘dit is wat de wetenschap ons leert/zegt’ en heeft vaak Jaap van Dissel van het RIVM naast zich staan voor toelichting.

Angst opwekken

Een andere, veelgebruikte manier om ethos te gebruiken, is angst opwekken. Op die manier kun je het publiek te prikkelen om iets te gaan doen wat ze niet zomaar vanuit zichzelf zouden doen. Ik zie bij het coachen van leidinggevenden dat de meeste toespraken in deze uitdagende tijd helemaal geen goednieuwsshows zijn. Het zijn eerder flinke waarschuwingen.

Dé manier om die boodschap goed over te brengen, is niet direct in te zoomen op de mogelijke straf. Houd de luisteraars vooral de verwachte gevolgen voor, als er weerstand gaat zijn. Gecombineerd met constant motiverende taal om het publiek betrokken te houden, zorgt deze afwisseling voor het verhogen van zelfvertrouwen en een nóg krachtiger wij-gevoel.

Dit doet de Nederlandse overheid al in de anti-rookcampagnes, maar Rutte nu ook in de persconferenties. Je ziet dit bijvoorbeeld mooi terug in het constant geven van verschillende scenario’s, met de daarbij behorende voor- en nadelen. Daarnaast door bijvoorbeeld de lockdown ‘intelligent’ te noemen om mensen te overtuigen om mee te werken. Want wie wil er niet slim lijken?

Rationele Rutte

De overtuig-cirkel is rond met logos: de rationele argumentatie die wordt gebruikt in het verhaal. In crisistijd is het geen optie om het, soms complexe, taalgebruik uit de Tweede Kamer in te zetten bij het overtuigen. Rutte staat al jaren bekend om zijn gebruik van metaforen en die komen we nu ook constant tegen. Van ‘duivelse dilemma’s’, ‘mammoettanker’, een ‘muur van immuniteit’ tot ‘zwaar te worstelen’. Het veelvuldig gebruik van bewijsmateriaal, zoals statistieken maakt het geheel compleet en zorgt voor een sluitende mix van overtuigingselementen.

Verbeterpunten

Aristoteles zou de toespraken op het gebied van inhoud toejuichen, ik zie zelf nog wel wat verbeterpunten.

1. Eén spreker

Het straalt niet alleen veel meer autoriteit uit. Het zorgt ook voor minder afleiding: slechts één persoon op het podium die spreekt. Het menselijk brein kan zich maar op één ding tegelijk focussen. Juist bij de belangrijke boodschappen die worden verkondigd, wil je niet dat mensen worden afgeleid. In het begin stonden er soms zelfs vier mensen op het podium, maar gelukkig is dat al teruggebracht naar twee. Ook al heeft Irma geweldige effecten gehad, ik zou standaard ondertiteling aanbieden en ook geen gebarentolk op het podium zetten.

2. Charisma

Een leider hoort in mijn optiek ook charisma te hebben als hij spreekt. Eerder schreef ik al over het belang van charisma in toespraken en bij de analyse van de persconferenties was dit wat mij betreft bij Rutte ver te zoeken. Het deed mij denken aan de feedback die Mark Zuckerberg kreeg op zijn verhoor bij de FED: een pratende robot zonder enige emotie. Uiteraard begrijp ik dat één verkeerd gebruikte emotie gelijk met chocoladeletters op de voorkant van een krant komt te staan. Maar het tonen van meer emotie zorgt voor veel meer ‘pathos’.

3. Visuele ondersteuning

De indrukwekkendste verhalen die ik bij TED op het podium heb gehad, waren de verhalen zonder visuele ondersteuning. Deze bleven het publiek het beste bij en wrden ook het meest teruggekeken op YouTube. Ook al ben ik geen groot fan van PowerPoint, ik zou Rutte toch adviseren om veel meer belangrijke boodschappen visueel te ondersteunen. Met grafieken, kleuren, tijdspaden en andere elementen die het verhaal alleen maar verduidelijken en versterken.

It is during our darkest moments that we must focus to see the light – Aristoteles

Het is bijna niet voor te stellen voor iets wat de wereld zo in zijn greep heeft gehouden, maar alle corona-virus deeltjes in de wereld, passen in slechts één Coca-Cola-blikje. Er wordt dagelijks een blik ankers opengetrokken om ons weer perspectief te bieden en hoop te geven. Dat zorgt ervoor dat we in Nederland weer een beetje het licht beginnen te zien aan het einde van de corona-tunnel. Laten we hopen dat de persconferenties snel verleden tijd zijn en we weer kunnen genieten van moderne, positief ingestoken overtuigingscampagnes vanuit de overheid.