Verkiezingsadvertenties op YouTube: de kunst van het weglaten

In de aanloop naar de landelijke verkiezingen van 15-17 maart 2021, heb ik als frequent YouTube gebruiker heel wat verkiezingsadvertenties, van heel wat politieke partijen, heel wat keren voorbij zien komen.

Er zijn er drie die mij als pitchcoach zijn bijgebleven. Omdat ze de vraag oproepen of het mogelijk is om in extreem weinig tijd een politieke boodschap over te brengen. Want YouTube heeft een ‘skip ads’-button waarop je (meestal) na 5 seconden kunt klikken om de advertentie te omzeilen. Dat betekent dus dat je effectief slechts 5 seconden hebt om een kiezer geïnteresseerd te krijgen in je boodschap.

Alle drie de filmpjes hadden elke keer dat ze voorbij kwamen een effect op mij zowel als kiezer én beroepsmatig als pitchcoach. In dit artikel analyseer ik wat dat effect is en waarom dat zo werkt. En ik ben heel benieuwd of ze op jou dat effect ook hadden. Ik kijk daarbij naar wat er weggelaten wordt, dus naar de kunst van omissie.

Ik wil over 3 filmpjes praten: een korte en een lange van GroenLinks en een korte van D66. Voor de duidelijkheid: ik ben een zwevende kiezer, ik ben aan geen van deze partijen gelieerd en ik ben niet lid van een politieke partij.

D66: omissie van specificiteit

Laten we beginnen met die van D66. De variant die ik vaak heb zien langskomen begint als volgt.

In de eerste 5 seconden geeft de voice-over de volgende boodschap mee: “Het is tijd voor nieuw leiderschap. Dat omkijkt naar mensen en verder kijkt dan morgen.” Ik zie een zakenvrouw (Sigrid Kaag) buiten lopen en papieren lezen aan een bureau. En veel foto’s van mensen: mannen, vrouwen, oud, jong, wit, gekleurd.

Alles hieraan zegt: generiek. We zijn er voor iedereen. We hebben een brede doelgroep. Iedereen die nieuw leiderschap wil (lees: een tegenstem tegen Rutte/VVD), is bij ons aan het goede adres.

Ook de slogan draagt dat uit: “Het is tijd voor nieuw leiderschap.” Dat roept allereerst de vraag op of dat inderdaad het geval is. En als het antwoord daarop ‘ja’ is, is het met deze slogan niet duidelijk waarom dat nieuwe leiderschap dan van D66 moet komen. Omdat ze omkijken naar mensen en verder kijken dan morgen? Is er een politieke partij die dat niet doet? Ja, de Partij tegen de Burger van het satirische kanaal De Speld.

Kortom: de doelgroep voor deze advertentie is zo breed dat het daarmee een volstrekt nietszeggende advertentie is geworden. Het nodigt mij als zwevende kiezer niet uit om op D66 te stemmen.

Dit is een geval van het weglaten van specifieke gegevens. Wat ik zou willen noemen: omissie van specificiteit.

GroenLinks kort: omissie van antwoord

Van GroenLinks zie ik twee verschillende lengtes verkiezingsadvertenties voorbij komen. Korte en lange. Dit is een voorbeeld van de korte.

In die cruciale eerste 5 seconden zie ik een man zitten aan een houten tafel, met een opengeslagen krant voor zich. Hij staart in de verte en hoort een stem zeggen “Het kabinet haalt de klimaatdoelstelling niet.” Hij kijkt de camera in en vraagt: “Hoe zie jij de toekomst?” Hij staat op en zegt dan, alsof hij mijn antwoord heeft gehoord: “Precies!”

Waar de D66 advertentie niet specifiek was, is deze GroenLinks advertentie juist heel erg specifiek. Er wordt ingezoomd op één concreet politiek onderwerp: klimaatdoelstellingen. Dat is perfect: meer dan één boodschap kun je toch niet overbrengen in deze tijd.

Vervolgens wordt er een krachtig retorisch middel gebruikt: de vraag. Het stellen van een vraag aan je publiek is een eeuwenoud middel om je publiek bij je verhaal te betrekken. Hier wordt die vraag daarnaast goed visueel ondersteund met een directe blik in de camera. Dan heb je me als kijker. Want als iemand je een vraag stelt, ga je automatisch op zoek naar een antwoord. Je hebt me helemaal als dan ook nog de illusie in stand wordt gehouden dat je mijn antwoord hebt gehoord en het er mee eens bent (“Precies!”). Ongeacht wat dat antwoord is. Ik voel me letterlijk gehoord.

Als pitchcoach vind ik dit een buitengewoon goed gebruik van omissie, weglating. Het antwoord op de vraag hoe GroenLinks de toekomst ziet op het gebied van klimaatdoelstellingen ontbreekt. Maar impliciet is duidelijk dat ze het in elk geval zorgelijk vinden dat de klimaatdoelstellingen niet gehaald worden.

Dit is een voorbeeld van omissie van antwoord.

GroenLinks lang: omissie van onderwerp

Naast deze korte, antwoordloze verkiezingsadvertenties heeft GroenLinks nog een andere advertentie. Die lapt alle conventies over korte YouTube- advertenties compleet aan de laars. Een YouTube-advertentie van maar liefst 5:39. Je leest het goed: vijf minuten en negenendertig seconden!

Een man (Jesse Klaver) staat met het GroenLinks-verkiezingsprogramma in zijn hand. Hij kijkt in de camera en zegt “Dit is ons verkiezingsprogramma. Hierin staan al onze plannen voor Nederland.” Deze teksten staan ook groot in beeld. In de laatste, vijfde, seconde verschijnt de tekst van zijn volgende zin in beeld: “En ik kan me voorstellen dat je dit niet van A tot Z gaat lezen.”

Tot mijn stomme verbazing (ik hou niet van advertenties kijken) heb ik de volle 5,5 minuut afgekeken. Waarom? Omdat ik me als kijker begrepen voel. Dat komt omdat ik volledig begrip krijg voor een dilemma dat ik heb: ik wil wel politieke partijprogramma’s lezen, maar heb of neem er geen tijd voor. Sterker nog, GroenLinks heeft daar niet alleen begrip voor, maar ze bieden me ook concrete hulp. Door me in minder dan 6 minuten door het hele programma heen te praten.

Als ik de complete advertentie heb gezien ben ik enthousiast. Zo enthousiast dat ik voor het eerst van mijn leven overweeg om GroenLinks te stemmen. Mission accomplished, zou je denken. Tot ik me afvraag wat ze eigenlijk zeiden over een voor mij als ex-militair heel belangrijke onderwerp: defensie. Niets! Dat is jammer. Want zonder een (geloofwaardige) ‘wij gaan ons aan de NAVO-norm van 2% van het BNP voor defensie houden’, kan een partij niet op mijn stem rekenen.

Dus hoewel hier in 5,5 minuut een compleet partijprogramma is doorgespit, ontbreekt zelfs hier wat. Hier is sprake van omissie van onderwerp. Niet zozeer in de advertentie, maar in het onderwerp van de advertentie, het politieke programma zelf.

De kunst van het weglaten

Kortom: we zien hier drie verschillende manieren hoe een politieke partij kan omgaan met de 5-seconden-aandachtspanne voor verkiezingsadvertenties op YouTube:

• Hou het algemeen (D66)
• Stel een vraag (GroenLinks kort)
• Los een probleem op en neem daarvoor je tijd (GroenLinks lang)

En voor alle drie de vormen geldt dat er iets wordt weggelaten: Omissie van…

• specificiteit
• antwoord
• onderwerp

Is dat problematisch? In principe niet: korte, krachtige boodschappen vragen altijd om weglating. Als pitchcoach doe ik niets anders dan schrappen, schrappen en schrappen. De kunst is om ondanks alle omissies de boodschap persoonlijk, relevant en specifiek te houden. En om soms gewoon lak te hebben aan conventies, zoals aan de definitie van ‘kort’. GroenLinks laat wat mij betreft zien met beide verkiezingsadvertenties dat ze deze kunst uitstekend beheerst en dat het mogelijk is om in extreem weinig tijd (5 seconden) daadwerkelijk in contact te komen met kiezers.