Social advertising: dit kunnen we leren van het Meisje met de parel

Op het eerste gezicht hebben schilderkunst uit de 17^e eeuw en social advertising weinig met elkaar te maken. Toch kan dat niet verder afstaan van de waarheid. Sterker nog: we kunnen allerlei lessen trekken uit de grootmeesters van het verleden.

Beeldtaal is belangrijker dan ooit. Iedere social post, iedere social ad, iedere profielfoto: eigenlijk zijn het allemaal kleine schilderijtjes. Met grote aandacht samengesteld, bewust van hoe we overkomen, welke boodschap we ermee uitzenden. Bedrijven, maar ook individuen, besteden niet voor niets veel aandacht aan hoe zij op de sociale kanalen in beeld komen, letterlijk. Niet zonder reden: via deze kanalen laat je – letterlijk – een blijvende indruk achter en communiceer je bovendien rechtstreeks met je volgers.

Dat belang van beeldtaal is beslist niet nieuw. Het is zelfs niet iets van deze of de vorige eeuw. Al sinds de mensheid is beeld een belangrijke manier om ons uit te drukken en te communiceren. Via de schilderkunst, bijvoorbeeld. Die discipline steeg tijdens de 16^e en vooral 17^e eeuw naar nieuwe hoogten door grootmeesters als Rembrandt van Rijn en Jan Steen. De beeldtaal uit die tijd bevat nog steeds belangrijke lessen. Een rondje door het Mauritshuis levert dan ook al snel waardevolle lessen op voor social-marketeers:

1. Presenteer je niet beter dan je bent

Portretten waren een belangrijke kunstvorm voor 16^e– en 17^e-eeuwse schilders. Het gaf mensen de mogelijkheid om hun status te tonen. Bovendien had het ook een praktische functie: de geportretteerde kon zich presenteren aan potentiële huwelijkspartners. Het was in die zin vergelijkbaar met bijvoorbeeld een dienst als Tinder nu.

Zowel moderne beeldtechnieken als een geschilderd portret hebben echter een grote valkuil: je kunt je knapper voordoen dan je bent. In die valkuil trapte ook Robert Cheseman, een Engelse edelman die zich liet portretteren door Hans Holbein de Jonge. Holbein kreeg niet alleen de opdracht hem te schilderen, maar ook het portret van een potentiële toekomstige vrouw. Echter schilderde hij deze vrouw net wat knapper dan de realiteit was.

Cheseman viel voor de vrouw op het schilderij, maar was teleurgesteld toen hij haar in het echt ontmoette. Het huwelijk vond nog wel plaats, maar Cheseman consumeerde het nooit en scheidde weer na enkele maanden. De carrière van Holbein kwam door deze misleiding op een zijspoor terecht.

In deze anekdote ligt een van de belangrijkste lessen voor social marketeers verscholen: wees authentiek. Door je menselijk, oprecht en ‘echt’ op te stellen, win je vertrouwen. Vertrouwen dat je niet zo makkelijk weer verspeelt wanneer je valse beloften doet of je een bedrijf, merk of product beter presenteert dan het daadwerkelijk is.

2. Maak gebruik van de juiste beeldtaal en symbolen

Naast portretten waren ook groepsportretten in die tijd een erg geliefd onderwerp. Rembrandt beheerste deze kunstvorm natuurlijk tot in de puntjes. Op zijn 25^e levensjaar schilderde hij het beroemde ‘De anatomische les van Dr. Nicolaes Tulp’, een groepsportret van chirurgen die een les krijgen in de menselijke anatomie.

Het schilderij zit vol symboliek. Deze ontgaat de meeste kijkers uit deze tijd, maar is duidelijk voor de oorspronkelijke doelgroep: chirurgijns in de 17^e eeuw. Het schilderij was bedoeld voor een Amsterdamse chirurgijnskamer. Een ruimte die niet toegankelijk was voor anderen. De opdrachtgever, Nicolaes Tulp zelf, kon de boodschap, en alle symboliek die die boodschap verduidelijkt, dus rechtstreeks op die doelgroep toespitsen.

Een van de symbolen is het boek van de gerenommeerde 16e-eeuwse arts Andreas Vesalius, een van de grondleggers van de moderne anatomie. In het boek staat een afbeelding van een opengewerkte arm. Rembrandt laat Tulp een arm ontleden als verwijzing naar die afbeelding uit het boek van Vesalius. Dr. Tulp wilde met dit schilderij dan ook zeggen dat hij minstens zo goed als Vesalius was. Iets dat nu de meeste mensen volledig zal ontgaan.

Ook voor social advertising zijn symbolen en iconen waardevol. Ze kunnen je boodschap versterken, en direct herkenning oproepen bij je doelgroep. Besef echter dat je daarmee ook andere doelgroepen kunt uitsluiten: zij die de beeldtaal of de symboliek niet herkennen. Dat hoeft natuurlijk geen nadeel te zijn. Met specifieke symboliek kun je het ‘wij-gevoel’ van je doelgroep en je merk versterken.

3. Kies de juiste advertentievorm

Ook de manier waarop mensen het schilderij voor het eerst zouden zien, was hem van het begin af aan duidelijk. Het schilderij was bedoeld voor een muur die zich bij binnenkomst aan de rechterzijde van de kijker begaf. Rembrandt speelde met perspectief: het lichaam is vanaf die ‘entreepositie’ zo weergegeven dat de kijker die de ruimte binnentreedt, diepte ervaart. De voeten van het lijk komen bijna letterlijk op je af. Die keuze heeft een prijs: vanaf de andere kant van het schilderij bezien kloppen de verhoudingen van het lijk niet meer. Het lichaam lijkt vanaf die hoek wel gekrompen.

Ook voor social advertising is kennis van de manier waarop je doelgroep ‘kijkt’ van groot belang. Het bepaalt namelijk in grote mate welke advertentievariant je het beste kunt gebruiken. Zo kun je op YouTube naast de klassieke horizontaal georiënteerde videoadvertenties ook voor schermvullende video’s adverteren. Die worden echter alleen in volle glorie getoond op smartphones in portretmodus. Je moet voor het maken van de juiste keuzes wel op de hoogte zijn van de gebruiksgewoonten van je doelgroep van het specifieke kanaal.

4. Gebruik trends (maar blijf flexibel)

Het beroemde ‘Het vrolijke huishouden’ van Jan Steen functioneerde in die tijd eigenlijk als Facebook, Snapchat of Instagram nu. Het liet namelijk zien wat de schilder die dag deed: het vieren van de geboorte van zijn kind. De boodschap van de schilder is te laten zien welke negatieve invloed ouders kunnen hebben door het geven van het slechte voorbeeld.

Het schilderij zit vol met verwijzingen naar wat je nog het beste kunt omschrijven als ‘seks drugs en rock&roll’. Kijk naar de aangeschoten dame, de pijp die de vader geeft aan z’n kinderen, de naar seks verwijzende oesters.

Enkele van de aanwijzingen zijn dieper verborgen, zoals de specifieke hoed op het hoofd van een van de mannen. Deze hoed werd alleen tijdens ‘babyshowers’ gedragen. Op het papier staat bovendien de spreuk ‘Soo voer gesongen, soo na gepepen’ – wij zouden nu zeggen: ‘zo de ouden zongen, zo piepen de jongen’. Deze boodschappen begrijp je alleen met kennis over de gewoonten en gebruiken en spreekwoorden van die tijd. De schilder maakt gebruik van toen actuele symboliek om de waarschuwende boodschap te communiceren.

Ook nu kan het waardevol zijn om in te spelen op actualiteit en trends. Dat bedoel ik in de breedste zin van het woord: wat betreft het onderwerp van de advertentie, maar ook de gebruikte beeldtaal. Overigens kun je je daar ook juist lelijk mee vergissen. Zo moest een grote sportfabrikant in allerijl zijn advertenties aanpassen omdat er groepen mensen in fitnessruimtes op te zien waren. De coronacrisis maakte die beeldtaal heel snel schadelijk. Timing is dus cruciaal: spring in op trends, maar blijf flexibel om zaken aan te passen als de actualiteit daar om vraagt.

5. Gebruik de schoonheid van licht

Johannes Vermeer schilderde in de 17^e eeuw het wereldberoemde ‘Meisje met de Parel’. Vermeer wilde nooit een specifiek meisje afbeelden, maar een anonieme, exotische dame. Dat is in een oogopslag duidelijk: de oorring en hoofddoek werden niet gedragen door Nederlandse vrouwen. Dit fenomeen heet een ‘tronie’: een schilderij van een naamloos model dat een bepaald type uitbeeld. Zoals een jonge soldaat, of in dit geval een exotisch meisje. Het is dus beslist geen portret. Toch kon die anonimiteit niet verhinderen dat het schilderij zou uitgroeien tot een van ‘s werelds bekendste beelden.

Omdat het meisje niet als een specifiek persoon herkenbaar is, kan alle aandacht uitgaan naar de schoonheid van het gezicht. Dat gezicht is razend knap opgebouwd met behulp van licht en schaduwen. De lichtreflecties in de ogen, op de oorbel, en op de onderlip geven het schilderij een haast magische aanblik. Zonder dat lichtspel zou het schilderij direct, zowel letterlijk als figuurlijk, veel van zijn glans verliezen.

Juist dat aandacht voor detail en de schoonheid van licht is iets wat in veel social campagnes gemakkelijk ondergesneeuwd raakt. Bijvoorbeeld met goede fotografie en nauwkeurige beeldbewerking kun je de schoonheid van licht vangen, benadrukken en zelfs uitvergroten. Dat is waardevol, want je kunt daardoor met je campagne een onuitwisbare indruk achterlaten, zo heeft Vermeer ruimschoots bewezen.

6. Bedenk welk gevoel je wil oproepen

Alle schilderijen die ik hier heb besproken roepen in min of meerdere mate een gevoel op. Hoe sterk dat gevoel is, en welk gevoel dat is, hangt natuurlijk af van de kijker. Maar dat wil niet zeggen dat de schilder niet op een specifiek gevoel kan aansturen. Ook voor social advertising is het gevoel dat je wil oproepen cruciaal voor de uitwerking van de campagne.

Het gevoel dat je wil bewerkstelligen bij een nieuwe hamburger van een fastfoodketen is wellicht radicaal anders dan dat van een dienst om bedrijven te beveiligen tegen hackers. Niet alleen het gevoel zelf, maar ook hoe je dat bewerkstelligt. Maak je bijvoorbeeld gebruik van mensen (‘echte’ portretten, of stock?), en zo ja: waar en hoe plaats je die in een advertentie. Welke rol nemen ze aan, en welke boodschap moeten ze overdragen? Laat ik ze lachen, of juist niet? Door het gewenste gevoel van tevoren helder te hebben, kun je dergelijke keuzes scherper maken.

Gebruik je zelf schilderkunst van de klassieke meesters, of andere kunstvormen als inspiratiebron voor je social advertising-campagnes?

Ik sprak voor dit artikel met Wendy Fossen en Paul Schuiling van het Mauritshuis over de verrassende overeenkomsten tussen de schilderkunst en social advertising tijdens de opnames van een virtuele rondleiding door het museum. Ik dank hen voor de mooie inzichten, passie voor kunst en prettige samenwerking.