E-mailmarketing in 2021: nóg persoonlijker & met een actuele boodschap

Het cancelen van traditionele klantevents, beurzen, congressen en face-to-face salesgesprekken stond in 2020 bij de meeste bedrijven op de agenda. De focus verschoof hierdoor vrij abrupt naar een bijna volledige online klantbeleving. En dat was zeker te merken in de e-mailmarketing. Mailings kregen actuelere boodschappen, ze kregen een grotere rol in het marketing-salesproces en ze werden persoonlijker. Ook in 2021 zal dit de trend zijn. Het zal in iedere geval een grotere rol spelen dan allerlei technische vernieuwingen.

• 1. De inzet van dataplatforms blijft groeien
• 2. Een nog grotere focus op relevant mailen
• 3. E-mail brengt vaker een actuele boodschap
• 4. Via e-mail wordt vaker betere content verspreid
• 5. Ongeldigheid Privacy Shield leidt tot meer transparantie

1. De inzet van dataplatforms blijft groeien

Natuurlijk: de techniek staat niet stil. Eind vorig jaar werd er al een belangrijke voorspelling gedaan. Het gebruik van Data Management Platforms en Customer Data Platforms zou toenemen. En die trend was dit jaar ook zichtbaar. De wens om data gerichter in te zetten, blijft onverminderd groot. Hiermee kunnen organisaties immers veel beter gepersonaliseerd mailen. Dat was in 2020 zo en dat zal in 2021 niet anders zijn.

Bij Spotler, een grote E-mail Service Provider (ESP), zagen we dit jaar een duidelijke groei in het aantal klanten dat óf een dataplatform voor zijn marketingactiviteiten wilde inzetten óf er belangstelling voor had. De verwachting is dat deze belangstelling in 2021 verder zal toenemen.

2. Een nog grotere focus op relevant mailen

Toch staat de techniek ook in de marketing niet op zichzelf. Ontwikkelingen in de marketingtechniek dienen een doel. En voor de e-mailmarketing is dat heel duidelijk: de wens om persoonlijker en relevanter te mailen.

Met de inzet van dataplatforms lukt dat organisaties behoorlijk goed. Maar ook organisaties – en dan vooral in de B2B – die in 2020 een mindere grote online focus hadden, werden door de coronacrisis gedwongen om meer sales- en marketingprocessen te digitaliseren.

Voor dit artikel heb ik mijn collega Glenn van Dam, van de salesafdeling van Spotler, gevraagd of hij van klanten en prospects wel eens te horen krijgt hoe zij de gedwongen online aanwezigheid van het afgelopen jaar ervaren hebben. Hij zegt hier het volgende over:

Door de coronacrisis is er meer verbroedering tussen marketing en sales. Zo zorgt marketing er nu meer veel meer voor dat prospects en klanten verleid worden tot online aanvragen, krijgt sales bij belangstelling een e-mailnotificatie en worden de kliks en opens in het CRM-systeem vastgelegd. En met dat laatste kun je weer een nieuwe en gepersonaliseerde e-mailstroom op gang brengen. – Glenn van Dam, New Business Sales Spotler

En volgens Glenn zijn de meeste klanten en prospects positief over deze ontwikkeling. We kunnen daarom verwachten dat er steeds meer organisaties gegevens uit hun CRM-systemen zullen inzetten voor e-mailmarkting. En als de marketing- en salesafdeling elkaar eindelijk weten te vinden in automatische online processen, is de term ‘verbroedering’ wellicht op zijn plaats.

3. E-mail brengt vaker een actuele boodschap

Ondanks dat het online kanaal e-mail prima te integreren is in allerlei geautomatiseerde marketingcampagnes, heeft e-mail zijn kracht dit jaar ook bewezen als direct inzetbaar communicatiekanaal. Zowel in de B2C als in de B2B communiceerden we via e-mail met de achterban over de coronacrisis. E-mail is immers bij uitstek het online kanaal om direct onder de aandacht te komen van de individuele klant of prospect. Je komt met je boodschap immers rechtstreeks terecht in een persoonlijke inbox. Met een post op Facebook of Instagram lukt dat persoonlijke bereik veel minder goed.

Om van alle mails die we hebben ontvangen, één mooi voorbeeld te geven:

Dat e-mail in 2020 informatiedrager zou worden van actuele boodschappen over de gevolgen van een mondiale crisis had vorig jaar niemand kunnen voorspellen. Nu weten we beter en kunnen we prima opschrijven dat in 2021 dit een trend blijft in de e-mailmarketing. Marketeers zullen in 2021 e-mailmarketing blijven inzetten om met klanten en prospects te communiceren over de gevolgen van COVID-19 en de acties die ze daaromheen ontwikkelen. E-mail zal ook in 2021 een grotere rol spelen als direct inzetbaar communicatiekanaal.

4. Via e-mail wordt vaker betere content verspreid

Een ander positief effect van de grotere online focus dit jaar, is de uitdrukkelijke wens – zeker in de B2B – om online betere content te verspreiden.

In het B2B Marketing Trendrapport 2020 laat Yasmin de Brouwer-Nuijten, Senior Adviseur Marketing & Communicatie van Van Oers Accountancy & Advies, optekenen: “Wij hebben in 2020 vol ingezet op contentproductie en -distributie. In onze branche is er juist in deze periode grote behoefte aan informatie voor de ondernemer. We zijn online, maar zeker ook offline, de dialoog aangegaan met onze klanten en prospects.”

Veel offline middelen zijn volgens het rapport in 2020 omgezet naar online middelen. Informatie die je anders bijvoorbeeld uitwisselt op een congres of die sales uitwisselt bij de klant aan tafel, vertalen we zo goed mogelijk naar online.

In 2020 hebben we veel mooie klantcases, uitgewerkte klantinterviews, aankondigingen voor webinars, videoboodschappen en dergelijke gezien. Content die onder de aandacht werd gebracht via e-mail. En dit is een absolute opsteker voor de e-mailmarketing.

Als e-mail niet alleen drager wordt van actuele boodschappen, maar ook van meer relevante content, dan is het zeker te verwachten dat e-mail in 2021 belangrijk blijft. En waarschijnlijk belangrijker wordt in het verspreiden van kwalitatieve content.

5. Ongeldigheid Privacy Shield leidt tot meer transparantie

Van een heel andere order, maar zeker net zo belangrijk: in 2020 werd door het Hof van Justitie van de Europese Unie de regeling Privacy Shield ongeldig verklaard. Met deze regeling konden organisaties aantonen dat Amerikaanse partijen zoals Mailchimp, ActiveCampaigns, Act-on of Hubspot voldoende waarborgen gaven voor de bescherming van persoonsgegevens. Dit blijkt niet zo te zijn. De regeling Privacy Shield is niet van dezelfde orde als de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG).

In de AVG is transparantie belangrijk. Elke e-mailontvanger moet uitdrukkelijk toestemming hebben gegeven voor de ontvangst van de mailings, moet weten welke data er worden opgeslagen en met welk doel.

De verwachting is dat we in 2021 steeds meer kwalitatieve content via e-mail gaan verspreiden. En dan is het zeker ook te verwachten dat organisaties dat graag transparant en volgens de geldende regels willen doen. In 2021 is de verwachting dat de e-mailmarketing hierin verder professionaliseert en dat meer organisaties ervoor zullen kiezen om hun e-mailactiviteiten onder te brengen bij een Europese marketingpartij.

Online focus

Al met al zullen we in 2021 wel enige technologische ontwikkelingen zien in de e-mailmarketing. En dan met name een meer geïntegreerde rol van e-mailmarketing binnen dataplatforms. Maar de grootste trends zullen het gevolg zijn van de grotere online focus dit jaar. Denk aan meer mailings die:

• gestuurd worden door data uit CRM-systemen,
• inspelen op actuele gebeurtenissen, en
• de lezer verblijden met betere content.

En als laatste: steeds meer van deze kwalitatief mooie mails, zullen we versturen via een Europese ESP. Hierdoor zijn de transparantie en privacybescherming op orde.