Framing: maak je boodschap onuitwisbaar bij je doelgroep

Iedereen bekijkt de wereld om zich heen op zijn of haar manier. Je kijkt als het ware door een venster van binnen naar buiten. Een venster dat wordt gevormd door onze waarden, ervaringen, wensen en ambities. Wil je een boodschap goed overbrengen, je achterban mobiliseren of een groep mensen overtuigen? Zorg dan dat jouw boodschap in dit venster past, dat je aansluit bij de waarden van deze doelgroep.

Dit kun je doen met framing. Het is een tool die veel communicatieprofessionals bewust, maar ook vaak onbewust al inzetten. Framing dwingt je om goed te kijken naar de belevingswereld van jouw doelgroep, om ervoor te zorgen dat jouw boodschap beter overkomt.

Een mooi voorbeeld zagen we afgelopen week in Duitsland. Daar worden jongeren die deze winter thuis, op de bank doorbrengend, als helden gepositioneerd. De campagne is opgebouwd uit een aantal video’s waarin ouderen terugblikken op de ‘coronawinter 2020’. De video’s lijken sterk op documentaires over de Tweede Wereldoorlog, waarbij overlevenden terugblikken.

Het enige verschil? Als je nu een held wil zijn, hoef je daar letterlijk niets voor te doen. Alleen maar thuis te blijven. De bank, dat is jouw frontlinie.

De campagne lijkt goed aan te slaan bij jongeren. Dit komt door de humor en het frame een held te zijn als je thuisblijft. Daarnaast zit er ook perspectief in. Het gevoel dat deze situatie eindig is, ook al voelt dat niet altijd zo.

Zelf aan de slag met framing? Dit moet je weten

Het allerbelangrijkste is dat je genoeg kennis hebt over de ontvanger. Breng het volgende in beeld:

• waarden
• drijfveren
• ambities
• teleurstellingen

En let ook op de kleine details. Wat leest hij of zij graag? Waar haalt hij of zij informatie op? Wie zijn belangrijke influencers voor deze doelgroep? Door dit in beeld te brengen, weet je welk frame en welke boodschap aansluit op de belevingswereld. Daarna ga je aan de boodschap werken.

Hoe bouw je een frame op?

Een frame bestaat uit twee onderdelen: het frame en de boodschap die hierin komt. Een frame, het kader, past bij de waarden van een doelgroep. Je sluit aan bij wat zij belangrijk vinden. Dat werkt het beste als je emotie of een gevoel weet aan te spreken bij je doelgroep. Gebruik hiervoor geen feiten en cijfers, maar levendige voorbeelden. Want zodra we ergens een beeld bij hebben, kunnen we het bijna niet meer vergeten.

Een klassiek voorbeeld is ‘denk niet aan de olifant’. Zodra iemand je deze opdracht geeft, kun je alleen nog maar aan een olifant denken.

Weet je wat jouw boodschap is en aan welke waarden deze is gekoppeld? Dan ga je de tekst kiezen. Doordat je al zo goed hebt nagedacht over de ontvanger en de boodschap, heb je waarschijnlijk minder woorden nodig. Dat is goed nieuws, want hoe minder je vertelt hoe beter de boodschap aankomt.

Een tip, gebruik elementen uit storytelling. Denk dus altijd aan een held en een slachtoffer, waarbij we de held op zijn op haar reis volgen. Hij of zij gaat van de huidige situatie naar een nieuwe situatie, het doel! Onderweg zijn er obstakels en en uitdagingen, maar gelukkig is daar de overwinning die in het vooruitschiet ligt! Door een lezer of luisteraar mee te nemen in het verhaal en deelgenoot te maken van de overwinningen, roep je emotie op. En dankzij emotie blijf je beter plakken.

Een frame is altijd beeldend en bevat voorbeelden. Dit past goed bij de manier waarop we veel boodschappen in ons brein ontvangen.

Systeem 1 en 2 denken

Veel communicatie-experts hebben hem al eens voorbij zien komen, Daniel Kahneman, de onderzoeker en auteur van Thinking Fast and Slow (affiliate). Uit zijn onderzoek blijkt dat de manier waarop we besluiten nemen grofweg uit twee onderdelen of processen bestaat: systeem 1 en systeem 2.

Met systeem 1 nemen we het grootste deel van onze besluiten. Hier hoeven we gelukkig niet veel voor te doen, want dit deel van ons brein werkt grotendeels op de automatische piloot. Komen we er met systeem 1 niet uit, maar zijn we wel geraakt of getriggerd door een boodschap, dan treedt systeem 2 in werking, Dit deel van het brein zetten we in als we goed moeten nadenken, voordat we een besluit nemen.

Communiceer van systeem 1 naar systeem 1

In de praktijk zien we dat veel communicatieprofessionals hard nadenken over de boodschap. Dat is op zich prima, maar vaak zijn ze geneigd om feiten en cijfers toe te voegen. Terwijl de boodschap in eerste instantie altijd aankomt in systeem 1, het deel waar we automatisch besluiten nemen en totaal niet gevoelig zijn voor feiten en cijfers. Sterker nog, de kans dat we daardoor afhaken is heel groot.

Wat kun je wel doen? Door een emotie op te roepen of een sprekend voorbeeld te gebruiken, kun je de ontvanger ‘aanzetten’ en in systeem 2 terecht komen. Op dit moment komt jouw boodschap beter aan en maak je zelf kans dat hij blijft plakken.

De volgende stap in framing

Je hebt de doelgroep in beeld, een frame gekozen en hier de juiste boodschap bij bepaald. Dan ga je testen en finetunen. Een frame goed neerzetten kan een klus zijn die veel tijd vraagt, je gaat aannames testen. Dit kun je doen door bijvoorbeeld panels in te zetten, maar met een beetje geluk ken je al mensen uit de doelgroep en kun je het dus informeel ook al eens uitzetten.

En daarna?

Vooral herhalen. Een frame, zoals belastingparadijs of plofkip, is jarenlang herhaald. Zo vaak dat we het niet meer vergeten. Wil je dit ook creëren, bedenk dan dat je jouw boodschap vaak en op veel plekken moet herhalen, zodat het onuitwisbaar wordt bij jouw doelgroep.