Hogere conversie? Verlaag de mentale inspanning van je klant

Om je online conversie te verhogen, moet je je klant soms een subtiel duwtje in de goede richting geven. De hoogste conversie bereik je als je je klanten helpt door ze niet op te zadelen met te veel ballast: zet je website zo in elkaar dat mensen ook doen waarvoor ze gemotiveerd zijn.

Ik herken het bij mijzelf. Kom ik laatst op de site van de plaatselijke bibliotheek, want wil ik sinds tijden een boek reserveren. Mijn motivatie is hoog genoeg, want het is echt een gewild en goed beoordeeld boek (spoiler: Bart van Loo, De Bourgondiërs). Het was steeds uitgeleend, maar nu wil ik ‘m hebben.

Toch ga ik niet tot lenen over. Ik zie dat ik eerst mijn lenersgegevens erbij moet pakken. Waar is mijn biebpasje ook alweer? Ik moet nadenken over welk e-mailadres ik gebruik. En wat was ook alweer het wachtwoord? Ik moet dus weer door het wachtwoordherstelproces. Switchen van browser naar mail, minutenlang wachten, mail openen, nieuw wachtwoord bedenken. Pffff. Laat ook maar. Duurt te lang. Gedoe. Dat boek is ook weer niet zó belangrijk.

Deze ballast vermindert conversie en zette gedragspsychologen Bas Wouters en Joris Groen aan het denken: hoe kun je een website zo ontwerpen dat de mentale inspanning zo min mogelijk is als de klant heel erg gemotiveerd is een transactie te doen? In Online invloed (affiliate) werken de beide heren dat fantastisch goed uit.

Laat ze niet afhaken

Mentale inspanning gaat over het aantal klikacties dat je moet verrichten voordat je hebt wat je wil. Maar het gaat ook over simpele vormgeving, goed leesbare teksten. Check je eigen teksten eens met de leesniveautool van de stichting Accessibility of het makkelijk of moeilijk berekenen van een prijs. Hoe meer denkkracht dat kost, des te sneller je klanten afhaken. Weg omzet.

Belast je klant ook niet met tijdbesteding. Je klanten kunnen zeer gemotiveerd zijn, maar ze zijn ook knetterdruk met andere dingen. Duurt het te lang? Dan zijn ze weg. Dus als je feedback vraagt na een koop, kom dan niet aan met teveel vragen: het is geen onderzoek van Maurice de Hond.

De mentale inspanning van je klant verlagen kan op vele manieren. Ik noem mijn persoonlijke top 3 uit de gedragspsychologie:

1. Beperk het aantal mogelijkheden

Bij het maken van een afspraak met een prospect werkt het, en online ook. Als je de agenda’s aan het trekken bent, kan het helpen om je prospect te nudgen door het aantal mogelijkheden te beperken. ‘Zeg, kun je donderdagmiddag afspreken, of komt volgende week beter uit?’, in plaats van: ‘zullen we een afspraak maken?’ Dan heeft je prospect genoeg keuze. Tussen ‘ja’ en ‘ja’ welteverstaan. Zo werkt het ook met knoppen op je site.

Bijvoorbeeld:

• ‘Ja, ik doe mee’ én ‘Misschien later’
• ‘Bestel nu’ en ‘Zet op mijn wensenlijst’
• ‘Bevestig je aanmelding’ en ‘Sla mijn gegevens op voor later’

De keuze is simpel, én je klant heeft genoeg bewegingsvrijheid. Je zet hem of haar ook aan tot bepaald gedrag dat leidt tot de gewenste conversie.

2. Ankertjes

Ik zal het maar verklappen. Ik houd van lekker oosters eten: Thais, Japans, Chinees. Heerlijk. Zo heb ik twee favoriete buurtrestaurants. Het ene heeft zijn menukaart zo opgebouwd dat ze met de goedkope voorgerechten beginnen. Daarna volgen de dure ‘specials’ en vervolgens zoete desserts. Het andere restaurant is slimmer. Zij beginnen de menukaart met de duurste gerechten. Door dat te doen, zijn deze ‘hogere’ prijzen het referentiepunt. Je kijkt verder, denkt, humm, dat is wel heel goedkoop en je keert terug en neemt toch het duurdere gerecht.

Dit wordt het ‘anchoring-principe’ genoemd: bij het beoordelen van waarden worden we beïnvloed door de waarde die we vlak daarvoor al hebben gezien. Of die in de buurt staan.

Wil je iets lager, kleiner of minder laten lijken? Voeg dan contrast toe met iets dat hoger, groter of meer is. Dit kun je doen met prijzen, maar ook met klantenwaarderingen om maar iets te noemen.

3. Breng extreme aversie aan

Een principe dat hierbij aansluit, is het principe van ‘extreme aversion’. Ga je naar McDonalds? Dan kun je kiezen uit een Single Quarter Pounder, een Double Quarter Pounder of een Double Big Tasty. Mij daar niet gezien overigens, maar hier zit iets van ‘extreme keuzes’ in. Van nature willen we het liefst risico’s vermijden. Daarom zullen de extreme keuzes (een Double Big Tasty bestaat uit 2 burgers, megaveel bacon en extreem veel kaas) eerder afvallen.

Op een website kun je het idee hierachter ook toepassen. Zet van een product de extremen aan weerszijden. We kiezen niet graag die buitenste opties of de eerste en laatste optie uit een rij. Zet dus het product dat je graag aan de man wil brengen staat veilig ergens in het midden.

Voorbeeld:

• XS – S – L – XL – XXL
• Simple – Amateur – Advanced – Enterprise
• Chalets – Appartementen – Hotel – B&B – Villa’s

Je aanbod in het midden zal de beste conversie geven. Probeer het eens uit! In het boek ‘Online Invloed: zo pas je bewezen gedragspsychologie toe voor betere online resultaten’ staan nog veel geweldige beïnvloedingstips. En ook nog eens wetenschappelijk onderbouwd.

(afbeelding van PixxlTeufel via Pixabay)