Van huurhuis naar koopwoning: bouw aan je community op een eigen kanaal

Ik zal de laatste zijn die zegt dat het niet belangrijk is om zichtbaar te zijn op social media en een goede merknaam op te bouwen. Echter, ik ben wel van mening dat dit alleen niet volstaat. Je zult namelijk ook zelf actief een community moeten opbouwen op je eigen kanaal. In dit artikel leg ik je uit waarom ik dit vind en op welke manier je aan je eigen online community kunt werken.

Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, we gebruiken ze allemaal zowel zakelijk als privé en vaak op dagelijkse basis. Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2020 van Newcom, is maar liefst 96% van de Nederlanders actief op social media. Alle grote socialmediaplatformen zijn gegroeid in gebruik ten opzichte van vorig jaar. De grootste stijgers in aantallen zijn Instagram (+710.000 gebruikers) en YouTube (+ 430.000 gebruikers). WhatsApp is met 12,1 miljoen gebruikers het meest populaire platform in Nederland.

Het komt dan ook niet echt als een verrassing dat ook steeds meer bedrijven dankbaar gebruikmaken van social media. Bijvoorbeeld om in contact te komen met hun doelgroep. Op LinkedIn alleen al zijn wereldwijd meer dan 30 miljoen bedrijven actief en dit aantal groeit met de dag. Niet zo gek overigens, als je bedenkt dat een advertentie op LinkedIn in theorie 12% van de wereldbevolking kan bereiken.

Het moge duidelijk zijn dat social media enorme kansen kunnen bieden voor bedrijven. Voorheen was het bij traditionele media zoals print, radio en tv vooral schieten met hagel. Nu kunnen we met social media onze doelgroep op het juiste moment, met de juiste boodschap en op het juiste platform aanspreken.

Het verzamelen van data

Waar het voor bedrijven met name om draait als we het hebben over social media, is het verzamelen van data van de doelgroep. En veul ook, zoals we dat in Brabant zeggen. In een ideale wereld gaan bedrijven altijd op een integere manier om met de gegevens van individuen. De gedachte is: ‘We maken het de consument zo makkelijk mogelijk om te vinden waar hij naar op zoek is en bieden hem relevante content aan, terwijl de adverteerder op zijn beurt zijn marketingbudget op een efficiënte manier kan inzetten en zijn ideale klant op de beste manier kan helpen’. Dit zou bij iedere organisatie voorop moeten staan.

Maar we leven helaas niet altijd in een eerlijke en oprechte wereld. Dat is precies de reden waarom op 25 mei 2018 in Europa de zogenaamde GDPR-wetgeving van kracht is gegaan. En socialmedia-gigant Facebook in 2019 op de vingers werd getikt en een recordboete van maar liefst 5 miljard dollar opgelegd kreeg van de Amerikaanse Federal Trade Commission vanwege privacyschandalen.

Gezien de bovenstaande ontwikkelingen omtrent het beschermen van de consument en zijn data horen we steeds vaker geluiden dat third-party cookies op termijn zullen verdwijnen. Zo kondigde Google bijvoorbeeld eerder dit jaar al aan dat ze vanaf 2022 trackingcookies (third-party cookies) bannen in hun browser Chrome. Een lokaal voorbeeld van een partij die zelf besloten heeft om helemaal geen gebruik meer te maken van advertentie-cookies is de NPO.

Volop inzetten op social media?

Naast het feit dat third-party cookies op termijn wellicht zullen verdwijnen, is er nog iets anders waardoor ik soms twijfel of het wel zo verstandig is om als marketeer volop in te zetten op social media. Die twijfel komt voort uit het feit dat platformen zoals Facebook en Instagram regelmatige drastische wijzigingen aanbrengen in hun algoritme. Hierdoor kan het organisch bereik van bedrijfsprofielen van de ene op de andere dag compleet instorten. Posts die gisteren nog goed presteerden, leveren vandaag vrijwel niets meer op.

Social media hebben ons dus veel gebracht, zoals een ongekend groot bereik voor onze content en onze merken, talloze targeting-mogelijkheden en meer ‘bang voor onze marketing-buck’. Het is goed om je te realiseren dat:

• alle data die verzameld wordt over JOUW klant, zijn online gedrag en al zijn koopsignalen, zijn niet van jou. Dit alles is eigendom van Facebook. Of van Google, of van LinkedIn, maar dus niet van jou.
• je onderhevig bent aan de redactionele en commerciële spelregels van deze platformen en hier nul invloed op hebt.

De gevolgen van je community op social media

Waarom investeren we dan nog steeds zo ontzettend veel tijd en resources in het opbouwen van ons merk en onze community op social media? Wat gebeurt er namelijk (en dit is doemdenken en daar ben ik toevallig erg goed in) als bijvoorbeeld het toenemende aantal privacyschandalen uiteindelijk Mark de das omdoen? Precies, zeg maar ‘dag met je handje’ tegen je zorgvuldig opgebouwde fanbase en je goed presterende advertentiecampagnes.

Oftewel, in de woorden van contentstrateeg Cor Hospes:

Waarom bouw je jouw droomhuis op gehuurde grond?

Zoals gezegd zou het uiteraard een uitzonderlijke situatie zijn als een van de grote socialmediaplatformen het loodje zou leggen. En dit gebeurt uiteraard niet van de ene op de andere dag. Begrijp me niet verkeerd, ik zal de laatste zijn die zegt dat het niet belangrijk is om zichtbaar te zijn op social media en een goede merknaam op te bouwen.

Ik ben wel van mening dat dit alleen niet volstaat. Je zult namelijk ook zelf actief een community moeten opbouwen op je eigen kanaal. Wat ik eigenlijk probeer te zeggen is dat je net als in Domino Day (wie kent het nog?) een extra lifeline moet hebben lopen. Een beschermend vangnet van steentjes dat blijft lopen als de eerste lijn aan stenen onverhoopt wordt neergehaald door een rondvliegende mus.

Wat zijn de voordelen van het hebben van een eigen community?

Het opbouwen van een community op je eigen kanaal heeft een aantal voordelen. Hieronder zet ik er slechts een paar voor je op een rijtje:

1. Je bent niet afhankelijk van een van de tech-giganten. Wordt Facebook weer eens voor de rechter gedaagd vanwege het zoveelste privacyschandaal, not my problem!
2. De data die je verzamelt over je klanten, is ook daadwerkelijk JOUW data. Een tip die ik je wil meegeven: sla al deze data vervolgens ook centraal op, bijvoorbeeld in een CRM-oplossing. Hierdoor ben je in staat om een 360 graden-klantbeeld te krijgen en kun je vervolgens gemakkelijk gerichte campagnes uitzetten.
3. Je bent volledig de baas over jouw community. Je hoeft je niet aan te passen aan de redactionele of commerciële eisen die ome Mark voor zijn Facebook heeft gesteld.

Hoe bouw je dan precies een eigen community op jouw owned kanaal?

Op deze vraag zijn denk ik meerdere antwoorden te vinden en er zullen meerdere wegen naar jouw Rome leiden. Waar het naar mijn idee in eerste instantie om draait is dat je een duidelijk doel bepaalt voor jouw community. Waarom zouden mensen zich tot jou richten? Op welke manier bied je waarde aan de doelgroep en wat kunnen mensen verwachten als ze zich tot jouw kanaal richten?

In principe zijn dit natuurlijk zaken waar je al over hebt nagedacht toen je begon met het bouwen aan jouw Facebook-community. Of toen je een LinkedIn-strategie opzette. Maar nu je carte blanche hebt, heb je veel meer controle en hoeft je niet te conformeren aan de regels van de ‘huisbaas’ 😉.

Als je eenmaal je strategie hebt bepaald, heb je de fundering van je huis gelegd.

Ten tweede moet je bepalen op welke manier je deze community precies gaat opbouwen. Wil je dat mensen zich iedere week tot jouw website richten om content te consumeren? Of gooi je het over een andere boeg en bouw je net als selfmade miljonair en online marketing-goeroe Gary Vaynerchuk een exclusieve ‘texting community’ waarbij je met SMS-berichten met je doelgroep in contact komt.

In diezelfde lijn als de texting community van meneer Vaynerchuk maar iets dichter bij huis, is er ook het voorbeeld van de Telegram-groep die Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth hebben voor hun podcast over media.

Zo krijg je mensen over de vloer

Weet je waar en hoe je jouw doelgroep precies wil opbouwen? Gefeliciteerd, je huis begint al aardig vorm te krijgen. Je hebt de muren gebouwd, de vloeren gelegd en het dak zit erop.

Echter, ‘a home is but a house without people in it’. De derde stap die je zult moeten zetten, is ervoor zorgen dat je ook mensen over de vloer krijgt. Je zult je doelgroep naar je owned kanaal moeten sturen om ook daadwerkelijk een community op te kunnen bouwen.

Wat je in deze fase kunt doen is bijvoorbeeld de contacten die je al hebt opgeslagen in je CRM-systeem of klantendatabase-oplossing met een mailing aanschrijven en aansporen om zich aan te sluiten bij jouw community. Een andere mogelijkheid is natuurlijk om je community te promoten via social media. Zoals ik al eerder aangaf probeer ik hier niet te zeggen dat we social media helemaal maar moeten vergeten. Ik als online marketeer ben de eerste die zegt hoe belangrijk het is om een goede zichtbaarheid op social te hebben. Je kunt social media dus in mijn optiek ook prima gebruiken om jouw eigen community onder de aandacht te brengen bij je doelgroep die je anders niet tot nauwelijks zou bereiken. The best of both worlds, zeggen ze dan in het Engels.

En dan… je eigen koophuis

Volg je bovenstaande stappen bij het bouwen aan een eigen community op jouw owned kanalen en breng je die vervolgens via social media onder de aandacht? Dan verhuis je eigenlijk van een huurhuis naar een koophuis. Iets dat mensen van mijn generatie maar al te graag willen, want een huurhuis is prima om mee te starten, maar uiteindelijk wil je niet voor eeuwig vastzitten aan een huurbaas die ieder jaar de huurprijs omhoog duwt of er niets voor voelt om die jaren tachtig-badkamer eens even grondig aan te pakken.

Uiteindelijk wil je kunnen zeggen dat je de trotse eigenaar bent van een koophuis waar je ook echt iets kunt opbouwen en waar jij bepaalt of je voor een bubbelbad of een regendouche gaat.

Ben jij al begonnen met het bouwen van je droomhuis en op welke manier? Ik ben erg benieuwd!