De toekomst van klantenservice volgens Steven van Belleghem

Google op de naam Steven van Belleghem en je krijgt een reeks artikelen, video’s en boeken die gaan over digitalisering, technologie en automatisering. Data is voor organisaties noodzakelijk om het (aankoop)proces voor klanten te perfectioneren, stelt de expert op het gebied van klantgerichtheid. Maar met een gladde transactie alleen ben je niet langer meer bijzonder. Wil je echt uitblinken, dan moet je weten wat er gebeurt in het leven van je klanten en daarop aansluiten. En het liefst maak je hun wereld ook nog een beetje mooier. In gesprek met Steven over de toekomst van klantenservice en handelen vanuit de purpose. Maar dan echt.

Het gaat beter dan ooit tevoren met de klantgerichtheid van bedrijven in Nederland en België, zegt Steven van Belleghem. De expert op het gebied van klantgerichtheid stelt dat er 10 jaar geleden een enorme boost was qua focus op de klant, aangejaagd door social media: “Veel bedrijfsleiders schrokken ervan dat klanten opeens konden spreken.” Het gevolg: bedrijven investeerden massaal in het opstellen van procedures, er werd research ingezet om de klantvriendelijkheid te verbeteren en de Net Promotor Score (NPS) werd een populaire KPI.

Mooie stappen dus op het gebied van klantvriendelijkheid. Waar klanten eerder genoegen namen met een goed product voor een goede prijs, is er nu ook op het gebied van klantenservice sprake van een nieuwe normaal. Transactionele perfectie, noemt Steven dit. Veel bedrijven zijn er inmiddels goed in geworden om klanten een perfecte, frictieloze ervaring te bieden. Maar op welke gebied kun je dan nog wel het verschil maken?

Maak deel uit van de wereld van de klant

Klanten zijn inmiddels gewend aan zo’n frictieloos (aankoop)proces. Tot zover het concurrentievoordeel dat je daar als organisatie op kunt halen. Het is tijd om verder te kijken dan deze transactie alleen. Er zijn andere elementen nodig dan puur een goed werkend proces. We moeten kijken naar de mens achter de klant: wat gebeurt er in hun levens?

Bedrijven moeten ernaar streven een ‘partner in life’ te worden. Een langetermijn-metgezel in het leven van de klant, zegt Steven. Hij noemt het voorbeeld van Centraal Beheer. De focus van het bedrijf ligt niet langer alleen op verzekeringsproducten, maar op alles dat te maken heeft met wonen. Zo lanceerden zij bijvoorbeeld een app die je helpt bij het klussen en kunnen woningeigenaren ook bij het bedrijf terecht voor zonnepanelen.

Maak de wereld van de klant mooier

Naast een partner in life noemt Steven een tweede aspect waar bedrijven het verschil mee kunnen maken: “Dit aspect gaat over de maatschappij en de impact die je daar op kunt hebben als organisatie. Geen purpose marketing, niet change the world, maar change YOUR world. Maak de wereld die jij en je klant delen mooier.”

Neem verfproducent PPG die hun pay-off ‘Protect and beautify the world’ kleur geeft door de wereld van PPG en hun klanten te verfraaien. Gebouwen die belangrijk zijn voor de maatschappij, zoals ziekenhuizen of jeugdcentra, worden door PPG opgeknapt door hun eigen medewerkers met de producten van PPG.

“Bedrijven moeten hun verantwoordelijkheid nemen en dit hard maken met bewijs”, aldus Steven.

Ga terug naar de kern. Maar echt

De tijd dat organisaties zich konden onderscheiden op basis van een frictieloos aankoopproces is echt voorbij. Nu is dus hét moment om te bouwen aan reputatie en vertrouwen. Dit kan alleen door langetermijn-denken. Steven: “Soms moet je beslissingen nemen die op korte termijn niet goed lijken voor je organisatie. Maar als dit de klanten en medewerkers op lange termijn ten goede komt, dan komt de rest ook wel. Denk bijvoorbeeld aan aandeelhouders.”

Steven noemt het voorbeeld van de Amerikaanse drogisterijketen CVS die het doel heeft om de gezondheid van mensen te verbeteren. De sigaretten die zij in het assortiment hadden pasten niet bij dat doel. Je begrijpt dat de aandeelhouders van CVS niet blij werden van het besluit van de keten om de verkoop van tabakswaar te stoppen. Een zet die het bedrijf zo’n 2 miljard dollar zou kosten.

Maar CVS speelde het slim. Ze riepen de ‘Let’s Quit Together’-campagne in het leven. Een campagne om hun klanten ook van het roken af te helpen. Het resultaat? Klanten stapten niet zomaar over naar een andere ‘sigarettenboer’, maar bleven trouw aan CVS. Ze voelden zich gesteund door het bedrijf om te stoppen met roken. En de aandeelhouders? Ook die waren blij: de omzet van de keten steeg met 9,4% ten opzicht van het resultaat van hetzelfde kwartaal een jaar eerder.

Ontdek waar het om gaat bij klantenservice

Om de harten van klanten te veroveren moet je terug naar de kern. Dat klinkt simpel, maar veel grote bedrijven zitten vast in de klassieke manier van denken, waarbij het vooral draait om het tevreden stellen van aandeelhouders. Steven tipt: “De beste manier om geloofwaardigheid terug te vinden, is door terug te gaan naar de start van de organisatie. De oprichter had een passie, een reden om het bedrijf te beginnen. Ga terug naar dat moment en je ontdekt waar het echt om gaat.”

Denk aan Bill Gates wiens droom het was om op elk bureau en in elk huis een computer te zetten. Die droom kwam uit. Gates’ opvolger, Steve Ballmer, was een ander type leider met een ander doel. Het nieuwe doel was ingegeven door financiële groei: nóg groter worden. Onder het bewind van Ballmer is Microsoft weliswaar gestegen in waarde, maar het is een saai bedrijf gevonden.

Steve’s opvolger Nadella gooide het over een andere boeg: hij koos de partner in life-strategie. Het gevolg: vandaag de dag is de wereld weer enthousiast over Microsoft en blijken de financiële resultaten zelfs beter dan onder Ballmer: iemand die puur op groei gericht was.

De filosofie van de leider heeft een enorme impact op de rest van de organisatie. Tijd voor een nieuwe heidag dus? Steven is niet enthousiast: “Veel leiders gieten op een heidag alles wat ze sowieso al deden in de purpose. Ze komen terug met oude wijn in nieuwe zakken, maar hebben dat nu in een mooi zinnetje gegoten. Dit heeft totaal geen impact. Vind liever je geloofwaardigheid terug door bewijs te leveren: change your world!”

Data als hygiënefactor. Emotie als pre

We zijn halverwege onze afspraak en tot mijn verbazing is het woord ‘data’ nog niet gevallen. Is Steven nu overgestapt naar de zachte kant van klantenservice? “Nee. Data is noodzakelijk,” antwoord Steven, “De circle of life van artificiële intelligentie is als volgt: mensen kopen een product, gebruiken dat product, genereren data en met die data verbeter je het product en kom je tot transactionele perfectie. De uitdaging voor contactcenters nu is om problemen op te lossen nog voordat een klant er hinder van ondervindt. Zodat klanten geen contact meer op hoeven te nemen. Daar heb je technologie en data voor nodig.”

Steven voorspelt dat mensen steeds vaker de keuze kunnen maken of ze met een persoon willen spreken of niet wanneer ze contact zoeken met organisaties. In de meeste gevallen zal dat niet nodig zijn. De klant wil de snelste oplossing en komt dan vaak uit bij geautomatiseerd contact. Maar hoe emotioneler het probleem, hoe onzekerder de klant is en hoe meer de behoefte bestaat aan menselijk contact.

Mensen maken het verschil

Steven vertelt over zijn bezoek aan Booking.com, waar een kleine groep mensen speciaal is getraind om moeilijke problemen aan te pakken. Denk aan sterfgevallen, mensen die tijdens een reis in het ziekenhuis belanden of reizigers die zijn overvallen. Deze mensen worden te woord gestaan door een klantenservice-medewerker die getraind is op zulke emotioneel beladen gebeurtenissen en weet hoe te handelen in zulke situaties. Daar bestaan geen procedures voor, daar maken mensen het verschil.

Waar worden customer service-medewerkers dan straks op beoordeeld? Nu gebeurt dat, tot Stevens grote ongenoegen, vaak nog op de duur van een gesprek of het aantal gesprekken. Steven: “Het belangrijkst is of de mensen geholpen zijn op een prettige manier die voldoet aan de norm.” Er zijn verschillende manier om dat te meten, denk bijvoorbeeld aan een rating door de klant na afloop van het gesprek.

Geen budget? Geen excuus!

Data is dus straks niet langer goud, maar een minimum vereiste om klanten de transactionele perfectie te bieden waar ze de afgelopen jaren aan gewend zijn geraakt. De grote technologiebedrijven trekken wederom aan het langste eind. Bedrijven als Facebook, Zalando en bol.com zijn heer en meester in de minimum-perfectie.

Ze bieden een goed product, goede service, worden al steeds vaker een partner in life en kunnen zich nog verder onderscheiden door iets voor de maatschappij te doen.

Toch is er hoop voor kleine bedrijven, zegt Steven: “Geen budget mag nooit een excuus zijn voor slechte klantenservice. De belangrijkste ingrediënten voor excellente klantenservice zijn gratis. Denk aan vriendelijkheid en de juiste instelling van customer service-medewerkers. Hoe groter je bent, hoe meer software je nodig hebt. Maar een lokale handelaar kent zijn klanten bij naam en toenaam. De software die hij nodig heeft zit in zijn hoofd. ”

De strategieën ontdekt, en daarna?

Een actievere rol spelen in het leven van de klant dus, en vanuit daar maatschappelijke problemen aanpakken die spelen in de wereld van deze klant. Van Belleghem schrijft er uitgebreid over in zijn nieuwe boek The offer you can’t refuse (aff.). Maar wat gebeurt er wanneer meer bedrijven de partner in life- en change your world-strategie hebben ontdekt?

Zelfs Steven heeft nog geen antwoord op die vraag: “Wensen van de klant evolueren continu en bedrijven veranderen daarin mee. Waar sommige bedrijven nu nog moeite hebben met het bieden van een frictieloos proces, staan er ook nieuwe bedrijven op die geen last uit het verleden met zich meedragen. En perfect kunnen inspelen op de tijdgeest.”

Toch doet Steven een voorspelling over de aanjagers van verandering op het gebied van customer experience: “Drivers voor verandering zijn enerzijds technologie, denk aan AI, 5G, kwantumcomputing en robotica. Anderzijds staan we voor gigantische maatschappelijk uitdagingen die veranderingen teweeg zullen brengen. De druk op de gezondheidszorg, klimaatproblemen, geopolitieke spanningen en ongelijkheid die nog verder zal toenemen.”

Het niveau van klantenservice ligt nu hoger dan voorheen

En uiteraard speelt ook corona een rol. De pandemie bracht ons de grootste digitale trainingscursus die de wereld ooit heeft gezien, aldus Steven. Zelfs medewerkers van contactcenters, die vaak niet flexibel mochten werken, moesten nu vanuit huis aan het werk. Wat blijkt? Het niveau van klantenservice ligt nu hoger dan voorheen. Steven interviewde verschillende customer care-managers, die allemaal stelden dat die flexibiliteit zal blijven.

En wat te denken van wetgeving? Steven stelt dat bedrijven er juist geen sport van moeten maken om zich tot in de puntjes in wetgeving te verdiepen. Neem de wet niet als norm, maar stel jezelf de vraag hoe je waarde kunt creëren voor klanten. Een positief uitgangspunt dus.

Waarde creëren voor klanten is tijdloos

Mijn conclusie van het gesprek met Steven? Waarde creëren voor klanten is tijdloos. Maar de tools om deze waarde te creëren blijven evolueren. De customer experience-specialist – die op 24 september online zijn kennis deelt tijdens Conversational Conference – formuleert het als volgt: “Ga voor integriteit. Dan kom je nooit in de problemen.”