Contentmarketing in 2020: waar staat het vakgebied? [expert round-up]

Waar staan we met contentmarketing? Komen de voorspellingen die begin dit jaar zijn gedaan een beetje uit? Ik sprak met dé experts op het gebied van contentmarketing over waar we nu staan én zij nemen geen blad voor de mond: er is nog flink wat werk aan de winkel…

Contentmarketing: integreren met andere marketingelementen

Carlijn Postma is oprichter van contentmarketingbureau The Post, auteur van het boek Bingemarketing en veelgevraagd spreker. Ze hoopte dat contentmarketing dit jaar nog professioneler zou worden.

“Contentmarketing moet nog veel meer geïntegreerd worden met andere marketingelementen. Nu worden reclamebureaus ingehuurd voor campagnes en die worden apart gebriefd, net als de social- en contentbureaus. In de ideale wereld zitten alle creatieven op één niveau, zodat je ook echt een geheel krijgt. Je hebt één verhaallijn nodig waarop je alle communicatie en uitingen baseert. Bedrijven moeten gaan seriedenken. Als je de content van je merk als een serie ziet kun je namelijk pas echt een goed verhaal gaan vertellen.”

Corona, iets goeds voor contentmarketing

Toch lukt dit bij veel bedrijven en merken nog niet. “Als ik mijn visie deel, hoor ik vaak dat het heel logisch is, maar toch zie ik het in de praktijk niet vaak genoeg terug. Door corona worden bedrijven nu wel gedwongen om hun (marketing)standaarden te herzien. De eerste paar weken van de crisis trapten veel bedrijven op de rem, want wat gaat er allemaal gebeuren? We moeten efficiënt met budgetten omgaan. Daar heb je een geïntegreerde aanpak voor nodig.”

“Corona is dus wel bezig om iets goeds op te leveren voor contentmarketing. Bedrijven gaan nu écht nadenken over waar ze voor staan, wat hun belangrijkste boodschap is en of dat eigenlijk wel klopt met wat ze naar buiten brengen.”

Leren van de makers van films en series

Ondanks dat er nu wel een verschuiving plaatsvindt, is er nog heel veel te winnen op het gebied van contentmarketing. “Bedrijven kunnen nog veel meer leren van de makers van films en series en hoe zij met verhalen publiek aan zich weten te binden. Zo kunnen we de kennis en creativiteit die de makers van series al jarenlang inzetten, veel meer naar marketing trekken.”

“De eerste stap die je hier als bedrijf in kan zetten is door een showrunner te benoemen, dat is vaak de marketing director, iemand die het merkverhaal bedenkt en het team van schrijvers en bureaus aanstuurt vanuit één gedachte.”

Contentcampagnes met een creatieve en conceptuele insteek

Jonas Vandroemme is Chief Content Strategist bij com&co en hij heeft juist hooggespannen verwachtingen van het contentmarketingvak dit jaar.

“Content wordt creatiever en is minder gericht op kwantiteit, meer op kwaliteit. Die trend was al een tijdje ingezet, maar we merkten het begin dit jaar ook echt bij onze klanten: we mochten steeds meer contentcampagnes doen, waarbij de creatieve en conceptuele insteek primeerde.”

Contentmarketingbureaus meerwaarde voor bedrijven in crisis

Vandroemme ziet wel net als Postma dat corona een positieve invloed heeft op contentmarketing. “Je ziet in België dat het de contentmarketingbureaus zijn die tijdens de crisis hun hoofd boven water konden houden. Sommigen deden het zelfs beter dan gewoonlijk. Zij konden de grootste meerwaarde voor bedrijven in de crisis creëren. Met goede content bouw je een band op met je publiek. En dat publiek is belangrijker dan ooit tevoren.”

In de nasleep van de eerste coronagolf zien we wel dat er wat gas wordt teruggenomen als het over innovatieve content gaat. “Contentmarketing heeft zijn waarde bewezen, maar extreem vernieuwende campagnes blijven voorlopig uit. Misschien spelen bedrijven de komende maanden nog wat op veilig.”

Ondanks dat is de kans wel groot dat de markt gaat opleven. “In België zullen ongetwijfeld meer bureaus hun pijlen op contentmarketing richten. Het is een stabiele markt gebleken. Aan de andere kant gaan hopelijk nog meer bedrijven de waarde van contentmarketing inzien. Dus meer aanbieders en meer vraag. De markt gaat écht opleven, dat is natuurlijk heel positief voor het vak.”

Contentpartnerships

Vandroemme hoopt ook dat bedrijven meer gaan samenwerken. “Samen bereik je een groter publiek. We zien het in België al heel langzamerhand gebeuren: bedrijven die contentpartnerships aangaan of samen een contentplatform oprichten. Het is heel verstandig om je marketingbudget hierin te steken, want het gaat je veel meer opleveren dan losse campagnes.” (Hospes gaat hier zo op door kan ik vast verklappen!)

Contentmarketing: te vaak inwisselbare campagnes

Cor Hospes is de Nederlandse specialist op het gebied van contentmarketing en storytelling. Hij vindt dat we nog steeds van de éne naar de andere hype gaan en de basis van contentmarketing vergeten.

“Iedereen roept en brult maar, terwijl de basis van contentmarketing nog steeds niet op orde is. Veel bedrijven vullen het begrip op hun eigen manier in. Ook draait contentmarketing binnen bedrijven te vaak om inwisselbare campagnes en andere kortetermijnacties. Gericht op een zo breed mogelijke doelgroep die alleen bestaat op Excel-sheets. Daarom gaat het vaak fout.”

Betekenisvolle en merkonderscheidende verhalen

Bedrijven, groot en klein, weten wel dat ze goede content nodig hebben om te overleven, maar hebben geen benul hoe ze dat moeten aanpakken. “Content en contentmarketing start vanuit het DNA van je bedrijf. Bij de vraag wie ben ik, en wat wil ik betekenen voor de wereld? Als je dat verhaal kent, ga je naar stap twee: wie is je publiek, en wat wil je publiek nou eigenlijk echt? Hoe kun je hun leven verrijken en veraangenamen. Wat zijn hun wensen, dromen, angsten en geheimen. Breng dat in kaart. Daar kom je maar op één manier achter: praat met ze. Veel bedrijven en merken willen er nog steeds voor iedereen zijn. Iedereen is niemand. Maak een keuze.”

“Dat maakt het voor marketing lastig. Daar zijn ze niet opgeleid om betekenisvolle en merkonderscheidende verhalen voor een scherp afgebakend publiek te vertellen, laat staan dat ze die goed kunnen beoordelen. Campagnes voor de massa kennen ze wel, en lekker zenden via je socials, maar dat heeft allemaal niks met contentmarketing te maken. Dat vraagt niet om campagnes, maar om een cultuur.”

“Als binnen een organisatie geen liefde bestaat voor het vertellen van verhalen, wanneer een CMO of CEO zich niet aan contentmarketing wil committeren, dan blijft het steken op losseflodder niveau.”

Interne communicatie gaat een vlucht nemen

Net als Vandroemme en Postma, merkt Hospes op dat corona zorgt dat bedrijven wel echt op zoek moeten gaan naar wie ze zijn. “We werken ineens niet meer allemaal op kantoor, dus interne communicatie gaat een vlucht nemen. Als bedrijf wil je je mensen wel aan je binden. Waarvoor doen we het? Delen en voelen we nog dezelfde? Daar heb je een goed merkverhaal voor nodig. Anders raak je je medewerkers kwijt.”

“Bedrijven hebben tijdens de lockdown gemerkt dat wat ze vertellen vaak niet klopt met wie ze zijn en waar ze voor staan. Buiten winnen is binnen beginnen.”

Digitaal clubhuis voor fans

Marketingbudgetten gaan in januari écht een knauw krijgen. “Daarom moet je als bedrijf je medewerkers en eigen fans gaan inzetten, ze gaan fungeren als het verlengde van je marketingafdeling. Bedrijven zien ook dat de kracht van socials zijn uitgewerkt. Ze willen weer rechtstreeks -zonder de tussenkomst van big tech-bedrijven- met hun fans communiceren. Daarom starten ze een eigen platform. Een digitaal clubhuis voor hun fans. Een eigen kanaal voor het consistent publiceren van verhalen met een redactionele formule en merkonderscheidend gezicht. Het is de manier om te bouwen aan een loyaal en betrouwbaar publiek.”

Dus volgens de experts is er nog veel werk aan de winkel, maar alle drie zien ze wel al een lichte verschuiving de goede kant op, helaas dankzij corona. Bedrijven gaan steeds meer aan de slag met hun merkverhaal en komen er nu achter dat het vaak niet klopt met wat ze naar buiten brengen. Verder gaan contentplatforms volgens Vandroemme en Hospes een grotere rol krijgen en dat vind ook ik een positieve ontwikkeling.

Ik ben wat minder sceptisch, maar erken wel dat bedrijven nog veel meer uit contentmarketing kunnen halen. Wat daarvoor nodig is? Een CMO of CEO die het vak contentmarketing serieus neemt en zorgt dat de resources:  professionals (verhalenmakers), budget en tijd vrijkomen om het grootst aan te pakken en goed in de organisatie te integreren, aan de binnen- en buitenkant.

En ik ben enorme fan van contentpartnerships, dus hoop net als Vandroemme dat we daar de komende tijd nog veel meer van gaan zien. Je wordt er alleen maar creatiever van als je samenwerkt, bereikt een veel groter en vaak nieuw publiek en kunt de kosten delen, zodat je het veel beter kan aanpakken.

Heel benieuwd naar jouw mening over waar we nu staan met contentmarketing. Welke ontwikkeling de komende maanden het belangrijkste gaat worden in jouw ogen?