Verbeter je landingspagina met Google Optimize [5 best practices]

De afgelopen jaren zijn veel activiteiten in Google Ads geautomatiseerd. Nog niet zo lang geleden moest je biedingen handmatig instellen en advertenties zelf schrijven. Tegenwoordig nemen de machine learning-technologieën van Google dit grotendeels van je over, waardoor jouw invloed minder groot wordt. Hoe kun je als digital advertising-specialist toch het verschil blijven maken?

Door een start te maken met het verbeteren van jouw landingspagina. Dit is een onderdeel dat Google Ads (nog) niet geautomatiseerd heeft en waar veel winst op te behalen valt.

In dit artikel deel ik 5 testen die je kunt uitvoeren via Google Optimize. Hiermee kun je de aansluiting van de landingspagina op advertenties en de relevantie van jouw website verbeteren. 5 best practices:

1. Redirect-test: het vinden van de juiste landingspagina

De eerste en eenvoudigst uit te voeren test is een redirect-test. Hiermee test je welke pagina van de website de meest effectieve landingspagina is voor je campagnes.

Voor 4 verschillende accounts hebben we een redirect-test gedaan met de volgende hypothese: “Bezoekers converteren beter als ze dichter bij het eindpunt van een conversie landen” (bijvoorbeeld niet op de homepage maar een dienstenpagina).

Van deze 4 testen waren er drie succesvol met een gemiddelde uplift in conversieratio van maar liefst 20,02%. Waarbij de hoogste uplift in conversieratio zelfs 30,56% was.
Na het vinden van de best scorende landingspagina, is het zaak om deze pagina nog beter te laten aansluiten op de advertenties of bezoekers. De volgende testen gaan hier verder op in.

2. Zoekwoord laten terugkomen in de titel

Na het vinden van de juiste landingspagina, is het belangrijk om deze pagina beter te laten aansluiten op de zoekintentie van een gebruiker. Binnen vrijwel elke Google Ads-campagne wordt geadverteerd op verschillende zoekwoorden die landen op dezelfde pagina.

Binnen de advertenties komt het zoekwoord vaak terug in zowel koppen als beschrijvingen. Op de landingspagina is dit veel minder het geval. Een test waarbij het zoekwoord op een dynamische manier terugkomt in de titel, beveel ik daarom sterk aan.

De hypothese van deze test is: “Bezoekers converteren beter als ze de zoekintentie prominent zien terugkomen op de pagina”.

Het gebruik van de dynamische value tracking parameter {keyword} maakt het mogelijk om het zoekwoord ‘meegeschoten’ te krijgen als parameter in de URL. Op basis van deze informatie kan het zoekwoord dynamisch worden ingeladen in de titel van een pagina.

3. Locatie van de gebruiker laten terugkomen

Al jaren neemt het aantal locatiegerichte zoekwoorden toe (bron Google). Als iemand zoekt op specifieke plaatsnamen, dan biedt A/B-test 2 – ‘Zoekwoord laten terugkomen’ de ideale test om relevantie te verhogen.

Maar hoe verhoog je de relevantie als het zoekwoord geen informatie geeft over de locatie waar iemand zich bevindt? Door gebruik te maken van de dynamische value tracking parameter {loc_physical_ms} wordt de huidige locatie van een websitebezoeker meegeschoten als parameter in de URL. Hierdoor is het mogelijk om een A/B-test te doen waarbij de locatie van een gebruiker terugkomt op de website.

De bijbehorende hypothese van deze test is: “Het toevoegen van de locatie van een gebruiker heeft een positief effect op het conversieratio”.

Een mogelijke toepassing van deze test is om de locatie van een gebruiker visueel te laten terugkomen (denk aan een foto van de plaats) of tekstueel (verwerken in USPs, “Gratis bezorging in [Plaatsnaam] en heel Nederland”). Daarnaast kan het erg aantrekkelijk zijn om rekening te houden met de locatie van eventuele fysieke vestigingen in locatie gebaseerde tests.

4. Best scorende highlight-extensies laten terugkomen

Binnen Google Ads is het mogelijk om highlight-extensies toe te voegen aan advertenties. Deze extensies worden vaak gebruikt om USP’s toe te voegen. Op basis van data in Google Ads kun je zien welke USP’s zorgen voor de hoogste CTR of conversieratio als deze worden weergegeven in advertenties. Deze informatie kun je gebruiken in een A/B-test waarbij je de best scorende USP’s (hoogste CTR of conversieratio) terug laat komen op de landingspagina.

De hypothese van deze test is: “Bezoekers converteren beter als de USP’s op de pagina aansluiten bij de advertentie die ze hebben gezien”.

Om impact te maken met deze test raad ik aan om de USP’s zo prominent mogelijk op de website te plaatsen.

5. Visual van de advertentie laten terugkomen

Er worden vaak verschillende display-uitingen getest die landen op eenzelfde landingspagina. De visual die wordt gebruikt in een uiting speelt een grote rol in waarom iemand op een advertentie klikt. Het levert rendement op om deze afbeelding (of een vergelijkbare), terug te laten komen op de landingspagina. Aan de hand van een A/B-test is het mogelijk om de visual die een bezoeker heeft gebruikt terug te laten komen op de landingspagina.

De hypothese van deze test is: “Bezoekers converteren beter als de visual van de advertentie herkend wordt op de landingspagina“.

Door gebruik te maken van een custom parameter in Google Ads is het mogelijk om informatie over de visual(variatie) mee te sturen bij landing op de pagina.

Next step: van A/B-testen naar personalisatie

Na het testen van deze hypotheses is het belangrijk om een uitgebreide analyse te doen, om daarmee zoveel mogelijk learnings te waarborgen. Heeft een test de gewenste uplift gehad in conversieratio? Dan kun je de test doorvoeren of omzetten naar een personalisatietest in Google Optimize.

Mocht er geen effect zijn, dan is een analyse van de verschillen tussen de segmenten (zoals devices, demografie en campagnes) raadzaam. Eventueel gecombineerd met vervolgtesten om andere varianten te testen. Ongeacht de uitkomst van een test zal deze altijd nieuwe inzichten geven in de campagnes en websitebezoekers.

Kortom, wil je het verschil blijven maken als digital advertising-specialist? Start dan met A/B-testen via Google Optimize en verbeter je landingspagina’s!