Klantfeedback: de sleutel voor succesvol ondernemen

Het ondernemersklimaat verandert snel, zeker nu. Hoe weet je welke beslissingen je moet nemen om succesvol te blijven? Volgens expert in klantbeleving Sonja Stalfoort is er maar één manier: luisteren naar klantfeedback. Ze tekende een stappenplan uit voor iedereen die tevreden klanten, tevreden medewerkers en een succesvolle organisatie wil.

Stalfoort gebruikt in haar boek De klant energieke organisatie (aff.) de metafoor van het stroomschema. Om de “klant-energie door de organisatie te laten stromen”, moeten alle schakels aan staan. Anders gaat de lamp niet branden.

Helemaal eerlijk? De term ‘klant-energie’ geeft mij een beetje jeuk, zeker als ze de vergelijking maakt met zonnepanelen en E = mc². Maar ik volg Stalfoort wel in haar liefde voor klantfeedback. En terwijl alles rond succesvol ondernemen en customer experience vaak zéér vaag blijft, is zij erin geslaagd om een concreet stappenplan te maken, met op het einde van elk hoofdstuk een checklist.

Ik wil het hier hebben over de schakel waarmee ik zelf het meeste ervaring heb: ‘kennis en feedback’. Ofwel: hoe je klantfeedback verzamelt en analyseert in 4 stappen.

1. Breng in kaart welke klantkennis je nu al hebt

Sowieso verzamel je nu al heel wat data. Maar doe je er ook iets mee? En heb je ergens een duidelijk overzicht van alle klantgegevens die je verzamelt?

Verzamel alle data uit interne én externe bronnen:

Interne bronnen van klantinformatie

• Interne data, zoals omzetcijfers, advertentie-performance en Google Analytics
• Gevraagde klantfeedback, zoals uit online enquêtes of interviews
• Ongevraagde klantfeedback, zoals klachten of recensies
• Observaties, zoals uit mystery shopping of tests met eyetracking op je website

De kans is groot dat je bij ‘klantinformatie’ alleen dacht aan wat Stalfoort hierboven interne data noemt. Maar het is dus zeer interessant om bijvoorbeeld ook klachten te verzamelen. Samen met de open velden in online enquêtes krijg je zo een schat aan informatie van wat beter kan.

Externe bronnen van klantinformatie

• Algemene trends en ontwikkelingen buiten je branche
• Trends en ontwikkelingen binnen je branche
• Onderzoeksrapporten
• Concurrentieanalyse

Onderzoek uit andere bedrijven of zelfs totaal andere sectoren kan zeer leerrijk zijn.

Stalfoort geeft het voorbeeld van Oogziekenhuis Rotterdam. Zij wilden de angst bij patiënten verminderen voor een operatie. Ze haalden inspiratie voor hun nieuwe procedures onder andere bij de procedure die KLM-piloten volgen voor ze opstijgen.

Nu vragen ze in het Oogziekenhuis bijvoorbeeld 4 keer om welk oog het gaat, zodat er zeker geen fouten gebeuren en de patiënt ook gerust is. (En ze leggen de patiënt uit waarom ze dit doen, zodat die niet nog angstiger wordt omdat het personeel aan geheugenverlies lijkt te lijden.)

Nu je weet welke klant-data je al hebt, kun je de volgende vraag beantwoorden: welke data heb ik nog nodig?

2. Voer relevant gebruikersonderzoek uit

Voor je zomaar overal enquêtes opzet of gebruikerstesten met eyetracking organiseert, moet je eerst deze 3 vragen beantwoorden:

Wat wil ik te weten komen?

Want het verzamelen van klantfeedback is geen doel op zich.

Bijvoorbeeld: hoe kan ik mijn check-out verbeteren?

Hoe kan ik dat te weten komen?

Heb ik kwantitatieve of kwalitatieve gegevens nodig? Hint: meestal is het een combinatie van de twee.

Check-out voorbeeld: om te meten hoe je check-out het nu doet, kun je het beste kijken naar:

• Kwantitatieve data: hoeveel mensen haken nu af? In welke stappen?
• Kwalitatieve data: waarom haken ze af? Wat houdt hen tegen om af te ronden?

Wanneer vraag ik de klant om deze input?

Wil ik input over het volledige proces, of over één specifiek touchpoint? Wanneer stel ik dan het beste mijn vraag aan de klant?

Check-out voorbeeld: stel je vragen op het moment dat ze de check-out dreigen te verlaten. Niet een week later.

Als je jezelf deze vragen stelt vóórdat je onderzoek gaat doen, zul je dat veel gerichter doen, en er veel meer uit kunnen halen.

3. Breng alle klantfeedback samen en hou het overzicht

Geen evidente stap, maar wel een zeer belangrijke. Want er gebeuren véél onderzoeken. En heel veel ervan belanden ook in de prullenbak.

Twee tips van Stalfoort voor een efficiënte en duurzame aanpak:

Maak één ‘klantbeeld’

Informatie over klanten is meestal versnipperd over verschillende tools, voor bijvoorbeeld online aankopen, offline aankopen, inschrijvingen op de nieuwsbrief, offerte-aanvragen, telefoontjes … Het is moeilijk om iets te zeggen over je klanten als je info zo versnipperd is.

Geef feedback op klantfeedback

“58% verwacht een terugkoppeling van de organisatie als er een verbeterpunt in een enquête wordt aangegeven.” En niet alleen klanten willen graag feedback op hun feedback. Ook medewerkers hebben dat nodig. Als je medewerkers klantfeedback doorspelen, maar nooit reactie krijgen, gaan ze dit niet lang blijven doen.

4. Haal de klantinzichten eruit

Wat is een klantinzicht?

Stalfoort omschrijft een klantinzicht als “een latente behoefte, frustratie, probleem of wens die de organisatie in staat stelt om een connectie met de klant en zijn/haar leven te maken”.

Een klantinzicht heeft vaak de vorm “Ik + wens, maar + barrière”.

Bijvoorbeeld: “Ik denk dat een bril voor ver en dichtbij heel handig is, maar ik ben bang dat ik niet aan zo’n bril kan wennen.”

Een opticien-keten ontdekte dit klantinzicht en bedacht een oplossing: ‘wen-weken’. Klanten konden een maand lang een multifocale bril uittesten. Waren ze er dan nog niet aan gewend? Dan konden ze die gratis omruilen. Een zeer succesvolle actie, want het verlaagde de drempel en het aantal klanten dat er niet aan kon wennen, bleek zeer laag.

Hoe kom je bij een klantinzicht uit al die data?

Hoe hark je door alle observaties heen en kom je bij een klantinzicht uit? Dat is inderdaad geen eitje. Het is een vaardigheid. Investeer in opleiding voor je werknemers of laat het door experts doen.

Ook als je het door experts laat doen, mag je je werknemers niet uit het oog verliezen. Niet iedereen in de organisatie moet klantinzichten kunnen vinden, maar ze moeten wel de basiskennis hebben en begrijpen waarom klantfeedback zo essentieel is.

Wat als kwantitatieve en kwalitatieve data elkaar lijken tegen te spreken?

Het beste klantinzicht wordt bevestigd door zowel kwantitatieve als kwalitatieve data. Maar wat als die iets anders lijken te zeggen? Volgens mij kun je dan het beste verder onderzoek doen, met nieuwe en specifiekere vragen.

Als dat niet meteen een optie is, stelt Stalfoort voor om de kwalitatieve gegevens te volgen. Zoals ook Jeff Bezos, de CEO van Amazon, zegt:

We have tons of metrics, but if all of the data say one thing and a few customers say something else, I believe the customers. The thing I have noticed is when the anecdotes and the data disagree, the anecdotes are usually right.

Heb je klantinzichten opgedaan, bevestigd door verschillende data? Doe er dan iets mee. Doe aanpassingen in je aanpak, productaanbod of copywriting. En meet de gevolgen.

Zo wordt je organisatie telkens klantgerichter en krijg je tevreden klanten, tevreden werknemers en een succesvolle organisatie.

Meer weten?

Wil je graag meer weten over het “stroomschema” van Stalfoort? In haar boek De klant energieke organisatie vind je alles over de drie andere schakels:

• Kompas: over onder andere je klantgerichte missie, visie en strategie
• Klantcultuur en leiderschap: over je voorbeeldrol als leiddinggevende, waarom silo’s niet werken, hoe je je werknemers motiveert om klantfeedback te verzamelen
• Klantervaring: waaronder de klantreis of customer journey en hoe je die uittekent en verbetert

Hoe ga jij je klantfeedback verzamelen, analyseren én toepassen? Inspireer anderen in de reacties!