Inhakers: zo sla je de plank raak

Hoe blinkt jouw communicatieve boodschap uit in een wereld waar consumenten dagelijks overstelpt worden met duizenden commercials en advertenties? Een vraag die menig organisatie bezighoudt. Hoewel inhakers de ultieme oplossing lijken te zijn om de reclame weerstand van burgers te doorbreken, komt ‘inhaakmoeheid’ om de hoek kijken. Door het massale gebruik van inhakers krijgen alleen de meest originele boodschappen de virale verspreiding waarop gehoopt wordt.

In dit artikel zal op basis van wetenschappelijk onderzoek worden onderbouwd waarom ondanks enkele valkuilen en risico’s van inhakers het de moeite waard is om in te haken op relevante of recentelijke gebeurtenissen.

Definitie van een inhaker

Een inhaker is een communicatieve boodschap, vaak in de vorm van een reclame-uiting, die ingaat op een actuele gebeurtenis of trending topic. Inhakers worden geclassificeerd als hero-content. Dit komt omdat ze de aandacht van het publiek proberen te trekken en als doel hebben het bereik van de organisatie te vergroten. Doordat het thema van de inhaker volop wordt uitgelicht in sociale media is de kans groot dat de inhaker zelf duizenden likes, shares en comments oplevert. Een uitstekende kans voor merken dus om naamsbekendheid te creëren.

Geslaagde woordgrap of flauwe mop?

Dat een grappige woordspeling of afbeelding de aandacht trekt, is inmiddels geen hogere wiskunde. Bedrijven haken massaal in op the age of parody zoals Fournier en Avery stellen. The age of parody wordt omschreven als content die een parodie zijn op de werkelijkheid. Dit geeft organisaties en consumenten de mogelijkheid om kritiek te leveren of onderwerpen met een knipoog aan de kaak te stellen. Zo maakten Randstad Nederland en Grolsch een doordachte Instagrampost op de mislukte sportprestaties van Sven Kramer en Yuri van Gelder.

Hoewel met name de reclame-uiting van Grolsch viraal ging door 10.000 keer gedeeld te worden en maar liefst 43.000 likes en 3.000 reacties te ontvangen kreeg Grolsch ook een berg kritiek over zich heen. Consumenten die er de humor niet van in konden zien, zwoeren geen druppel van het merk meer te drinken. Kijkend naar eerder onderzoek van Jean was dit een voorspelbare beweging. Een parodie die een concurrent of individu naar beneden haalt wordt namelijk niet in dank afgenomen door het publiek. Iets om in het achterhoofd te houden dus!

Wat werkt dan wel?

Positiviteit! In plaats van concurrenten de grond in te boren, kun je ze ook juist omarmen. Bijvoorbeeld zoals Albert Heijn deed met zijn inhaker op de Gay Pride. Inhakers zijn vaak bedoeld om sympathie voor een organisatie op te wekken, want sympathie zorgt voor een positieve merkassociatie. Well done, Appie.

Een andere manier om de aandacht te trekken is door gebruik te maken van woordspelingen. Creatieve content moet volgens Shirkhodaee en Rezaee vernieuwend maar tegelijkertijd relevant zijn. Vanuit de esthetiek is bekend dat mensen plezier halen uit het oplossen van visuele incongruenties.

De NS maakt gebruik van optimale innovaties, een speciaal type incongruentie, waar een bestaande uitdrukking een vernieuwende twist krijgt. De NS haakte in op de Gay Pride met de uitdrukking ‘Gay mee’. Een optimale innovatie van de welbekende uitdrukking ‘ga mee’. Doordat lezers in staat zijn de incongruentie te herkennen en op te lossen, voelen ze zich goed over zichzelf, ervaren zij plezier en ontwikkelen zij een positieve associatie met het merk.

Haken en ogen

Echter weten sommige organisaties de plank alsnog mis te slaan. Iets dat direct opgepikt wordt door de media. Naast het bestaan van ‘the age of parody’ leveren mensen ook graag kritiek, ook wel de ‘age of critisim’ genoemd. Sociale mediagebruikers laten in mum van tijd negatieve reviews achter die rond gaan als een lopend vuurtje.

Dit overkwam het serviesmerk Blond Amsterdam die inhaakte op de verkiezingen. Een inhaker die bij het publiek in het verkeerde keelgat schoot aangezien actief vrouwenkiesrecht pas 100 jaar bestaat. Vrouwen willen hun stem laten horen en niet stereotyperend als dom blondje neergezet worden. Wat deze inhaker Blond Amsterdam opleverde? Negatieve publiciteit. Gelukkig voor het serviesmerk blijkt uit het onderzoek van Wijngaert en Gaastra (2014) dat trending topics snel weer over waaien.

Shift van Marketer Generated Content (MGC) naar User Generated Content (UGC)

Dat inhakers inmiddels meer teweegbrengen dan slechts de aandacht trekken is uit bovenstaande voorbeelden wel gebleken. Inhakers worden geïnitieerd door organisaties en verspreid op eigen kanalen (owned media/MGC). De posts slaan aan bij het publiek die vervolgens met de content aan de haal gaat, door er bijvoorbeeld over te posten op sociale media.

Daarnaast levert het ook positieve elektronische mond-tot-mond reclame (eWOM) op, zoals het voorbeeld van KLM illustreert. De organisatie wist feilloos in te haken op Valentijnsdag waardoor een tevreden klant hen bedankte via Twitter. Doordat individuen de inhoud en attitude ten opzichte van de organisatie bepalen, controleren en publiceren (earned media), ontstaat er een shift van MGC naar UGC.

Positieve eWOM of UGC is dan ook waardevol voor organisaties. Zo kan het, volgens Bakker, potentiële klanten beïnvloeden in een drievoudig koopbeslissingsproces. Deze zal worden uitgelegd aan de hand van onderstaande KLM post. Ten eerste trekt KLM de aandacht met de ontworpen inhaker op International Women’s day. Hierdoor ontstaat bewustwording voor het merk en wordt deze meegenomen in de tweede fase: de overweging tot productaankoop. Je twijfelt tussen twee vliegtuigmaatschappijen, echter lees je de positieve evaluaties van anderen over KLM wat mogelijk je keuze beïnvloedt.

Niettemin zijn positieve ervaringen die door naasten of bestaande klanten gedeeld worden geloofwaardiger dan MGC. Een krachtige tool dus. Heeft dit invloed op de uiteindelijke beslissing? – Jazeker, de potentiële klant is overtuigd door de positieve evaluaties en koopt een ticket.

Roem & eer behalen met inhakers

Het gerucht dat inhakers slechts dienen als amusement moet dus snel de wereld uit worden geholpen. Inhakers nodigen consumenten uit om deel te nemen aan eWOM en UGC. Wanneer de inhaker positief geëvalueerd wordt door het publiek zorgt dit voor positieve merkassociaties. Hierdoor gaat de virale inhaker gepaard met een lading positieve comments en ervaringen: de perfecte gelegenheid om twijfelende consumenten aan boord te brengen.