Gebruik de Sustainable Development Goals om écht een nieuwe weg in te slaan

Als marketeers kunnen we allerlei ‘beach clean-up’- en ‘trash run’-acties organiseren, maar is het niet zinvoller de oorzaken van deze problemen op te lossen? Voorkomen dat onze bossen en oceanen worden vervuild? Zolang we het probleem niet bij de wortels aanpakken, blijven we opruimen en worden de rekeningen hoger. In dit artikel laat ik met behulp van de 17 Sustainable Development Goals de noodzaak van een holistische blik voor een duurzame verandering zien.

Het zou zinvoller zijn om afval te herwaarderen: recycling en re-use van plastic. Of creativiteit in te zetten om mensen niet langer aan te sporen tot overmatige consumptie, maar hen juist te helpen met hun wens te ‘consuminderen’.

Vlak voor de uitbraak van COVID-19 in Europa publiceerde ik een post over hoe marketeers en communicatieprofessionals kunnen bijdragen aan een eerlijke en schone wereld zodat we niet onze kinderen met de rekening laten zitten… Ongelooflijk hoe snel de wereld in korte tijd is veranderd De rekening krijgen we nu al op ons bordje! De prijs van de pandemie is niet te bevatten.

Klimaat & verlies van biodiversiteit

De video van de Verenigde Naties vraagt aandacht voor de oorzaak van een epidemie. Hoewel onze onmiddellijke prioriteit moet zijn mensen te beschermen tegen COVID-19 en verspreiding ervan te voorkomen, moeten we echt de klimaatverandering en het verlies van biodiversiteit aanpakken. De biodiversiteit is door ontbossing en het houden van agrarische monocultuur afgenomen. Hierdoor zijn hele ecosystemen vernietigd. Het gevolg? Onbekende virussen zoeken een nieuwe gastheer. Bijvoorbeeld de mens, met direct gevaar voor onze gezondheid. Om verdere uitbraken van deze zoönosen te voorkomen, moet de vernietiging van de natuur stoppen.

Gelukkig is er ook een positieve kant. De CO2-uitstoot neemt fors af nu er door al het thuiswerken minder auto’s op de weg zijn en de vliegtuigen aan de grond staan. De lucht wordt schoner, we horen de vogels fluiten en zien de natuur opleven. Wellicht is de ‘slowdown’ ook een moment om te verbinden met de (en onze) natuur en leidt dit tot meer bewustwording? Een wake-up call om verder te kijken?

People, planet & profit

Om ervoor te zorgen dat de wereld in 2030 een eerlijke, gezonde en veilige plek is om te leven, hebben in 2015 de 193 wereldleiders van de Verenigde Naties 17 werelddoelen opgesteld: de Sustainable Development Goals (SDG’s). Deze doelen omvatten de drie dimensies van duurzame ontwikkeling: het economische, het sociale en het ecologische aspect. De SDG’s geven een praktisch kader met een positieve boodschap die inspireert om oplossingen te zoeken en kansen te benutten.

De 17 doelen zijn:

1. Uitbannen van alle vormen van (extreme) armoede
2. Einde aan honger, zorgen voor voedselzekerheid en duurzame landbouw
3. Gezondheidszorg voor iedereen
4. Inclusief, gelijkwaardig en kwalitatief onderwijs voor iedereen
5. Gelijke rechten voor mannen en vrouwen en empowerment van vrouwen en meisjes
6. Schoon water en sanitaire voorzieningen voor iedereen
7. Toegang tot betaalbare en duurzame energie voor iedereen
8. Inclusieve, economische groei, werkgelegenheid en fatsoenlijk werk voor iedereen
9. Infrastructuur voor duurzame industrialisatie
10. Verminderen ongelijkheid binnen en tussen landen
11. Maak steden veilig, veerkrachtig en duurzaam
12. Duurzame consumptie en productie
13. Aanpak klimaatverandering
14. Beschermen en duurzaam gebruik van de oceanen en zeeën
15. Beschermen van ecosystemen, bossen en biodiversiteit
16. Bevorderen van veiligheid, publieke diensten en recht voor iedereen
17. Versterken van het mondiaal partnerschap om doelen te bereiken

De ‘real beauty’ van Dove

Om te laten zien hoe de doelen met elkaar in verband staan, zoom ik graag in op de wereld van Dove. Hoe schoon zijn deze verzorgingsproducten van binnen en buiten?
Dove behoort tot het portfolio van Unilever, de multinational die het laatste decennium enorme stappen heeft gemaakt door de introductie van het Sustainable Living Plan. Veel van de acties in dit plan dragen bij aan het realiseren van de SDG’s.

Met de video ‘Courage is beautiful’ speelt Dove in op de COVID-19-crisis door uitgeputte zorgprofessionals met rode gezichten en striemen van beschermingsmateriaal recht in de camera te laten kijken. Heel nobel, Dove doneert gratis producten aan medici als onderdeel van Unilevers wereldwijde inzet van $108 miljoen tegen het virus.

 

Deze video sluit helemaal aan op de themacampagne van Dove, ‘Real Beauty’, die echte vrouwen laat zien en daarmee schoonheid toont als een bron van zelfvertrouwen in plaats van een reden voor onzekerheid (SDG 5). Draagt Dove op deze manier bij aan een betere samenleving? Of is de ‘Real beauty’-campagne niets meer dan een slimme psychologische reclame truc om vrouwen meer producten te verkopen?

Als ik aan Dove denk dan zie ik ook meteen de spierwitte plastic verpakking voor mijn ogen. Wat is de impact daarvan op het milieu? Gelukkig lees ik op de website dat Dove eind vorig jaar haar verpakking enorm heeft ‘vergroend’ met de transitie naar een circulaire economie waarin plastic wordt hergebruikt en gerecycled (SDG 12).

De inhoud van het product

Tot zover de mooie buitenkant, nu naar de inhoud. In Dove-producten zit veel palmolie en dat heeft in ecologische zin nogal wat voeten in de aarde. Begrijpelijk dat de marketeers van Unilever moeite hebben om dit te ‘vermarkten’. Zo lees ik in het boek van Jeroen Smit, Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman (aff.): “Vrouwen denken al smerend liever aan de belofte van een groeiend zelfvertrouwen dan aan de met uitsterven bedreigde orang-oetans. Maar pas als je hier als marketeers iets op bedenkt, dan zorg je voor echte oplossingen, dan zorg je voor een paradigmaverschuiving.”

Volgens Unilevers Sustainable Living Plan is de doelstelling om alleen duurzame palmolie te gebruiken. Uit het laatste onderzoek van Greenpeace (november 2019) blijkt dat Unilever toch nog palmolie heeft ingekocht bij bedrijven die betrokken zijn bij bosbranden in Indonesië. Mijn verbazing is groot. Deze bosbranden hadden een broeikasgasuitstoot van meer dan het dubbele van de gehele jaarlijkse uitstoot van Nederland. En door ontbossing wordt het ecosysteem zodanig verstoord dat virussen de ruimte krijgen met als gevolg…

SDG-washing

Het is jammer wanneer de SDG’s alleen worden ingezet als communicatie- of reportagemiddel. Of als er enkel afstemming is op het bestaande beleid en ze niet als inspiratie worden gebruikt om vooruitgang te boeken en impact te maken. De kracht zit hem juist in de integratie van de doelen en het maximaliseren van synergiën. Het begint bij het begrijpen van de verbanden tussen de doelen. Als de keuze positief uitpakt voor een SDG mag het niet een andere negatief beïnvloeden. Het is cruciaal dat alle risico’s zorgvuldig worden afgewogen.

Enerzijds kunnen palmolieplantages bijvoorbeeld werk opleveren. Daardoor kunnen ze armoede verlichten in een dorp (SDG1), honger bestrijden (SDG2) en kwaliteitsonderwijs vergroten (SDG4). Anderzijds kunnen door de ontbossing van oerwouden andere problemen mogelijk verergeren. Zoals schade aan de gezondheid door luchtverontreiniging (SDG3) en afname van de biodiversiteit (SDG15). Ook gaat het om de hele keten: alleen met partners samenwerken die dezelfde waarden delen. Omdat de palmolieplantages in handen zijn van machtige partijen met andere principes, is dit een moeilijke opgave voor Unilever. Als de duurzaamheids- of SDG-gerelateerde communicatie zich beperkt tot de positieve kanten en de negatieve aspecten buiten beeld houdt, kan dit het vertrouwen schaden. Met als risico te worden beschuldigd van ‘purpose (of SDG) washing’.

Ecover: #LETSLIVECLEAN #progressnotperfection

De missie van Ecover, de Belgische producent van ecologische was- en reinigingsmiddelen is “Schoner dan schoon schoonmaken”. Op de website lees ik:

We geven het goede voorbeeld en zorgen ervoor dat onze bedrijfspolitiek zo helder is als een bergbeekje – zonder heiliger dan de paus te willen zijn. Grenzen verleggen. Ons telkens opnieuw afvragen of het cleaner kan. De handen in elkaar slaan om producten te ontwikkelen die écht het verschil maken en die échte gedragswijzigingen op gang brengen. Ja, tuurlijk zullen we soms fouten maken. Omdat we niet streven naar perfectie. Wel naar onafgebroken vooruitgang.

In 2014 verving het Belgische bedrijf Ecover de palmolie in haar producten door olie geproduceerd door algen. Algenolie leek een mooi, duurzaam alternatief voor de omstreden palmolie. De leverancier bleek echter te rommelen met het DNA van de algen, zodat ze suikers omzetten naar olie, met ook weer nadelige ecologische consequenties. Toen ging Ecover weer terug over op duurzame gecertificeerde palmolie. Ecover blijft op zoek gaan naar alternatieve duurzame grondstoffen, ook in afvalstromen. Dit jaar ontwikkelde ze in hun ‘Zero Waste Certified’- fabriek een limited edition afwasmiddel ‘Too Good To Waste’, gemaakt uit 25 procent afvalingrediënten die achterblijven na het bierbrouwproces (ethanol + water). De fles bestaat uit 100 procent post-consumer gerecycled plastic met een dop van 50 procent PCR-plastic.

Korte én lange termijn

Om deze crisis te overleven is de acute zorg van de marketeer hoogstwaarschijnlijk op de korte termijn gericht. Denk aan het bedenken van verkoopacties om niet met voorraden te blijven zitten. Maar hoe mooi zou het zijn als deze pandemie ook het tipping point is om echt een nieuwe weg in te slaan met koers op duurzaamheid? Om voortbestaan op lange termijn veilig te stellen.

Redenen genoeg om deze uitdaging aan te gaan. Er komen steeds meer bewuste en kritische consumenten die kiezen voor merken die écht bijdragen aan de verbetering van de wereld. En er is een reële kans dat de overheid besluit vooral de ondernemers te steunen die helpen om de klimaatdoelstellingen te halen. Is er überhaupt wel een andere keuze nu de rekeningen van het opruimen van de vervuiling steeds groter worden en ons allemaal raken?

Let’s clean up together! (SDG17 – samen doen)