Succes met online fondsenwerving? 5 tips voor meer donaties

‘Online fondsenwerving werkt niet!’ Die kreet heb ik de afgelopen jaren veel gehoord uit de non-profitsector. Mijn standaardantwoord? ‘Bij Stichting Vluchteling wel!’. Dit was de intro van mijn artikel op Frankwatching in 2018 en dat hoor ik nog steeds. Mijn antwoord blijft: met de juiste strategie werkt online fondsenwerving wel. In dit blog geef ik 5 tips voor succes met online fondsenwerving.

Tip 1: Maak een strategie op basis van verschillende fases

Potentiële donateurs doneren niet zomaar. Ze doorlopen verschillende fases: van het eerste contact tot de stap om daadwerkelijk donateur te worden. De verschillende fases werken als een conversietrechter. Vanuit elke fase stroomt maar een deel van de “leads” door naar de volgende fase. Het is dus essentieel voor succes om te investeren in alle fases. Begin daarom met het formuleren van doelstellingen op basis van een model met fases.

Er zijn veel verschillende modellen die je kunt gebruiken. Ik werk graag met het See, Think, Do, Care-model van Google of de AARRR (Pirate) Funnel die veel growth hackers ook gebruiken. Gebruik een van die modellen om je doelstellingen per fase te bepalen.

Voorbeeld

Als voorbeeld: stel dat je doelstelling voor 2020 is om 5.000 donateurs te werven. Uit ervaring weet je dat 25% van je websitebezoekers converteert naar een lead. En je weet dat 10% van je leads uiteindelijk (eenmalig of structureel) donateur wordt. Dan zijn dit je doelstellingen per fase:

• See: 200.000 websitebezoekers
• Think: 50.000 leads
• Do: 5.000 donateurs

Heb je je doelstellingen bepaald? Ga dan aan de slag met het ontwikkelen van concepten/proposities voor je (always on) campagnes voor leadwerving en leadnurturing. Analyseer gedurende het jaar de resultaten continu. En blijf voortdurend optimaliseren en experimenten met nieuwe concepten/proposities en kanalen.

Tip 2: Investeer in kennis over online fondsenwerving/marketing

Ervaren online marketeers zijn lastig te vinden, dus veel non-profit organisaties werken met junior online marketeers/growth hackers. Logisch, maar hoe borg je dan de juiste online-fondsenwervingstrategie en online doelstellingen? Met wie kan een junior sparren over het bepalen van de juiste online KPI’s per fase/kanaal als er verder weinig kennis is over online marketing?

Online moet – zeker in deze tijd – een essentieel onderdeel zijn van elke strategie voor fondsenwerving . Ben jij senior fondsenwerver of manager fondsenwerving? Zorg dat je je verdiept in de mogelijkheden van online marketing/fondsenwerving en ontwikkel dan samen de strategie. Er zijn veel goede online-marketingcursussen en/of growth-hackingtrainingen die je ook in deze tijd (misschien wel juist nu?!) vanuit huis kunt volgen. 

Tip 3: Digitale infrastructuur?

Voor succes met online fondsenwerving is een goede digitale infrastructuur essentieel. Met goede koppelingen tussen je website, CRM-systeem en software voor marketing automation kun je een lead op het juiste moment vragen om een donatie. En ook andersom, want een donateur vragen of hij structureel donateur wil worden is een pijnlijke, maar helaas nog veel voorkomende fout.

Start met het in kaart brengen van je verschillende systemen en zet je CRM centraal. Kijk welke systemen al met elkaar zijn gekoppeld en welke nog missen en/of welke systemen nog gekoppeld moeten worden. Het opzetten van nieuwe koppelingen klinkt ingewikkeld, maar met slimme tools zoals Zapier is dat tegenwoordig eenvoudiger dan je denkt. Je kunt met Zapier bijvoorbeeld relatief eenvoudig een koppeling maken tussen Facebook Lead Ads, marketing-automationsoftware zoals SharpSpring of Ternair en CRM-systemen zoals Salesforce of Microsoft Dynamics.

Tip 4: Mobiel! Mobiel! Mobiel!

Open deur? Helaas niet, ik zie nog steeds bij heel veel websites grote verschillen tussen de conversieratio op desktop & mobiel. Ik heb begin dit jaar de Google Analytics-cijfers van 2019 van 12 non-profitwebsites geanalyseerd. Bij deze websites was de gemiddelde verdeling qua websitebezoekers per apparaat als volgt:

• 71% via mobiel,
• 21% via desktop
• 8% via tablet.

Bij een goede mobiele website is de verdeling qua donaties per apparaat ongeveer hetzelfde. Bij het grootste deel van de 12 websites die ik heb geanalyseerd was dat ook zo, maar bij een aantal niet. Zie jij ook grote verschillen in deze verdeling in de Google Analytics-statistieken van jouw website? Ga dan aan de slag met de mobiele versie van je donatieformulier!

Start bijvoorbeeld met het analyseren van het donatieformulier met een tool als Hotjar of Mouseflow. Formuleer vervolgens aannames zoals ‘een afbeelding boven het mobiele donatieformulier zorgt voor meer emotie en daardoor een hogere conversieratio’. En test die aannames met tools als Visual Website Optimizer, Google Optimize of Optimizely. Veel experimenten kunnen via deze tools snel opgezet worden zonder tussenkomst van een webbouwer. Klopt je aanname? Vraag je webbouwer om het donatieformulier aan te passen.

Tip 5: Succes met online fondsenwerving? Of succes met fondsenwerving?

Een donatieformulier waarbij je – naast je naam en e-mailadres – je NAW-gegevens en/of telefoonnummer moet invullen zorgt altijd voor een lager conversieratio dan een donatieformulier waarbij je alleen je naam en e-mailadres hoeft in te vullen. Dus wil je succes met online fondsenwerving? Maak dan je donatieformulier zo kort mogelijk.

Maar wil je succes met fondsenwerving? Dan kan het interessant zijn om een deel van je conversieratio te ‘ruilen’ voor bijvoorbeeld telefoonnummers voor opvolging met telemarketing. Een dergelijke keuze moet (en kun) je altijd baseren op cijfers en niet op onderbuikgevoel.

Er zijn weinig succesvolle cases van het online werven van structurele donateurs. Maar wel veel succesvolle cases, zoals de Protest-SMS acties van Wakker Dier en Amnesty International, met een combinatie van online en telemarketing en direct mail. In een goede fondsenwervingstrategie zijn de online en offline doelstellingen complementair en niet concurrerend.

Heb jij meer tips voor succes met online fondsenwerving? Ik lees er graag over in de comments!