Een like zegt niets, ga voor engaging content [5 tips]

“Een like is als een compliment van je moeder,” stelt Ashley Vinson van Facebook. “Het is goed bedoeld, maar vooral gemakkelijk en weinig zeggend.” Haar boodschap is duidelijk: we moeten het succes van content niet laten afhangen van likes of andere statistieken, maar van inzichten die daadwerkelijk bijdragen aan het behalen van onze contentdoelstellingen. Ga voor engaging content.

In meerdere keynotes tijdens het SocialToday Event van 2020 werd deze boodschap bevestigd, met als bewijs ijzersterke cases die niet om de likes draaiden, maar om de binding met fans, volgers, mensen. Hoe creëer je engaging content? Ik deel vijf inzichten die je verder helpen.

• 1. Vergeet statistieken, vertel een verhaal
• 2. People first!
• 3. Maak gebruik van gebruikers
• 4. Ga voor organisch
• 5. Geef TikTok een kans

1. Vergeet statistieken, vertel een verhaal

De overall boodschap is duidelijk: houd op met het blindstaren op allerlei statistieken die misschien wel helemaal niet zoveel zeggen als dat we in de basis denken. Want hoeveel zegt het aantal likes als jouw contentdoelstelling is om meer engagement te creëren met de audience? Wat is de echte impact van een post, advertentie of campagne?

Vertel een écht verhaal, trek daar de tijd voor uit. Ga voor een langetermijnrelatie en pin je niet vast op het aantal likes of emoji-reacties.

Greenpeace bevestigt bovenstaande. Zij laten zich niet leiden door allerlei statistieken, maar door inzichten die iets zeggen over de engagement met de volgers of over de klantreis die volgers afleggen om bijvoorbeeld tot een lidmaatschap van de goededoelenorganisatie te komen.

2. People first!

Logisch, zul je misschien denken. Dat is het ook. Maar het is ook best lastig om je publiek echt te begrijpen en te zorgen dat je met je content relevant bent voor een selecte groep mensen.

Annemiek Hollander van McDonald’s vertelt dat zij altijd hun uiterste best doen om de taal van de doelgroep te spreken door met ze in gesprek te gaan. Zo spoorden ze volgers in aanloop naar Valentijnsdag aan om een zoetsappige liefdesquote te bedenken, waarin de producten van McDonald’s de hoofdrol spelen. Dat zorgde voor succesvolle engaging content. Fans voelden zich geliefd en gaven die liefde terug door (re)posts van hun favoriete fastfoodketen.

Ook RUMAG benadrukt de People First-gedachte en zegt altijd ‘op ooghoogte’ met de doelgroep te communiceren. Ze weten precies wie de doelgroep is en het succes is te danken aan het feit dat zij zeggen wat iedereen denkt. De doelgroep grinnikt, het is zo herkenbaar voor ze.

Speciaal voor fans: a random act of kindness

NS deelt de prachtige case Ontspoord, de eerste WhatsApp-thriller van Nederland. De thriller is een Random Act of Kindness voor de trouwe treinreiziger en puur gebaseerd op inzichten vanuit de audience. Een treinreis staat namelijk synoniem voor ‘tijd voor jezelf’. En dat betekent voor de meesten een boek lezen of rommelen op de smartphone.

Op grond van dit inzicht besloot NS samen met Johnny Wonder om een verhaal uit te rollen op WhatsApp, dat een selecte groep reizigers een week lang in hun greep zou houden. En of dat is gelukt!

3. Maak gebruik van gebruikers

“People are at the center of our stories,” stelde Michael Hedelain van Greenpeace. De online (en offline) actievoerders zijn volgens hem de helden en Greenpeace fungeert enkel als mentor. Zij gebruiken social media puur om mensen te inspireren tot actie en moedigen aan waar nodig. Reposts volgen vanzelf.

Van #gekopdemac naar PicMac

Ook McDonald’s maakt maar wat graag gebruik van de content die trouwe fans delen over de fastfoodketen. Elke dag zijn er talloze fans die de hashtag #gekopdemac gebruiken op Instagram. McDonalds repost regelmatig content en geeft soms toffe goodies en coupons weg bij mooie posts. En soms geven ze nog wat extra’s weg. Gewoon, omdat zij net zo dol zijn op hun fans als andersom.

Zo creëerden ze een korte serie op IGTV, genaamd PicMac. In de serie deelden ze allerlei tips en tricks om nóg mooiere content te maken op Instagram. Slim, want daar had de fastfoodketen zelf ook baat bij. Mooiere content betekent immers ook mooiere reposts.

Van #canonstories naar TAKEOVER

Thessa Heijmans van Canon vertelt dat de community, de mensen die hun prachtige beelden op Instagram delen met de hashtag #canonstories, de grote inspiratiebron is voor het cameramerk. Zo laten zij regelmatig hun Instagramkanaal overnemen door een gepassioneerde professionele- of hobbyfotograaf, die een week lang de ins en outs van zijn of haar werk deelt en daarin ook bespreekt welke instellingen en lenzen worden gebruikt.

Inspirerend voor alle volgers, extra interessant voor doorgewinterde fotografen, die graag de technische details achter een beeld willen weten.

4. Ga voor organisch

Nog even terug naar Ontspoord, de WhatsApp-thriller van NS. Het verhaal stond centraal, dat moge duidelijk zijn. Daar heeft de vervoerder ook goed in geïnvesteerd, net als in de techniek die het met zich meebrengt om een dergelijk verhaal ook echt te laten werken.

Ze hebben geen cent neergelegd voor een PR-campagne rondom Ontspoord. Het succes heeft zich als vanzelf doorverteld. Doordat er een limiet zat aan het aantal treinreizende deelnemers, besloot één van de lucky fews een Twitteraccount te starten, waarin ze het verhaal en de clues deelde met haar volgers. Resultaat? Engaging content. De media pikten dit op en op verschillende platforms werd ruimschoots aandacht besteed aan de zeer geslaagde Random Act of Kindness van NS.

Lekker Fred

Authenticiteit werkt voor het creëren van een groot, organisch bereik. Freddy Tratlehner, beter bekend als Vjeze Fur, weet dat als geen ander. Met zijn totaal niet gelikte, onconventionele kookfilmpjes weet hij talloze fans aan zich te binden. Wat hij ook doet in de keuken en wat hij ook kookt. Zijn Insta-succes leidde zelfs tot een heus kookboek. 

5. Geef TikTok een kans

Ja, je leest het goed. Vooral als je een jonge doelgroep hebt of als je bekendheid wil genereren onder tieners, is TikTok volgens Kirsten Jassies een onmisbaar kanaal in je strategie. Bij TikTok kun je namelijk vrij snel een groot bereik creëren, zonder veel volgers te hebben. Dat is bij de kanalen die we al kennen wel anders.

Ook kun je makkelijk creatieve content maken. Content die overigens niet perfect hoeft te zijn, want daar zitten tieners niet op te wachten. Het mag lekker authentiek zijn. Als laatste is TikTok positief. Iedereen lacht, is blij en geeft elkaar fijne commentaren. 

Ehbo met het Rode Kruis

Het Rode Kruis sprong een tijd geleden in het diepe en waagde zich aan TikTok. Met succes. Ze liftten mee op de geclaimde hashtag #forclimate van het Internationale Rode Kruis en maakten korte video’s, waarin steeds iets werd geleerd over EHBO, maar dan wel op heel grappige wijze.

Ook zoiets, je moet jezelf vooral niet te serieus nemen op TikTok. Duizenden tieners zwichten voor de video’s. De belangrijkste learning van het Rode Kruis is dat het stiekem best veel tijd kost om een video in elkaar te zetten

Tiësto en tieners

Als merk kun je dus een hashtag sponsoren en daarmee een challenge claimen. Daar barst het van op TikTok: challenges. Zo lanceerde Tiësto onlangs zijn nieuwe track Blue en naar aanleiding daarvan werd de hashtag #bluewithoutyou in het leven geroepen. De uitdaging? Wees creatief en maak iets blauws. Je kunt eindeloos scrollen door een variëteit aan content die TikTokkers op basis van deze uitdaging produceerden. En ondertussen wint Tiësto aan bekendheid onder tieners...

Ga van on naar off

Als we het over engaging hebben, dan ontkom je er eigenlijk niet aan om uiteindelijk een offline verbintenis aan te gaan met je publiek. Want als er iets is dat verbindt, dan is het wel het offline en face-to-face delen van verhalen. Canon introduceerde Canon Talks, waarin ze fotografen samenbrengen om met elkaar te praten over fotografie binnen een bepaalde niche, zoals het fotograferen van dieren of reizen. 

En voor wie het nog niet wist: McDonald’s is een kei in het inhaken op de voor de doelgroep relevante ‘dagen’, zoals Valentijnsdag of Nationale Krokettendag. Aan zo’n dag koppelen ze een kortingscoupon, die je in de app vindt en die je kunt verzilveren in één van de restaurants van de Mac. Zo simpel kan het zijn om engaging content te creëren.