Oproep voor B2B: kopieer de customer experience van B2C

‘Prijs’ en ‘product’ zijn vaak niet meer het onderscheidende vermogen van B2C-bedrijven. De consument kan dankzij het internet namelijk in één oogopslag zien waar het gewenste product wordt verkocht en voor welke prijs. Wat dan wel? De customer experience is optimaal ingericht. De consument verwacht inmiddels hetzelfde van de B2B-branche. Maar veel B2B-bedrijven zijn nog niet zo ver. Hoe zorg je er als B2B-organisatie voor dat je je van de concurrent onderscheidt? Neem een voorbeeld aan de B2C-bedrijven.

De top drie aspecten die een bedrijf onderscheidend kunnen maken:

1. Sterke customer experience
2. Nieuwe digitale toepassingen
3. Succesvol inzetten van data

Deze factoren hangen uiteraard met elkaar samen. Door het succesvol inzetten van data met de nieuwe digitale toepassingen, kan de customer effort worden verlaagd en de customer experience worden verbeterd. Bijvoorbeeld omdat een klant niet op iedere pagina opnieuw zijn gebruikersnaam hoeft in te vullen. Het is hierbij niet enkel van belang om data van klanten te gebruiken, maar ook interne data. Zo kun je bijvoorbeeld tijdig inspelen op prijsveranderingen.

De B2C-wereld is al een paar stappen verder

Als een bedrijf zich wil onderscheiden van de concurrentie is het bieden van een sterke customer experience belangrijk. Helaas zie ik in de praktijk dat dit bij veel B2B-bedrijven nog niet goed verloopt.

In de B2C-wereld zijn ze al een stap verder en werken veel bedrijven aan de klantervaring. Maar hoewel tachtig procent van de CEO’s denkt een goede ervaring te bieden, heeft slechts acht procent van de klanten het idee dat ze een goede ervaring krijgen. Hier is nog een duidelijk verschil te zien tussen de perceptie van de CEO’s en de werkelijkheid.

Wees relevant

Het is dus tijd, zeker voor de B2B-organisaties, om de customer experience te managen. Bij customer experience-management gaat het erom dat je op ieder moment in de klantreis zo relevant mogelijk voor de klant bent. Op ieder kanaal.

Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Bedrijven kijken hierbij bijvoorbeeld vaak naar de visuele aspecten. Ziet de website er goed uit? Laden alle foto’s goed? En is de folder mooi vormgegeven? Maar dit is niet voldoende. Alle interne processen en technologieën moeten zo ingericht worden dat de klant een perfecte ervaring te wachten staat, ongeacht op welk kanaal zij zitten.

De stap naar de digitale wereld

In de B2C-wereld gaat dit al steeds beter. Bedrijven als Amazon of CoolBlue lopen hierin voorop en bieden al een excellente ervaring. In de B2B-markt doen bedrijven nog maar weinig met customer experience-management. De meeste bedrijven doen ook nog weinig digitaal. Er wordt een e-commerce-omgeving opgezet omdat andere bedrijven dit ook hebben, maar vaak staat maar een deel van het assortiment online. Sales wordt vaak nog telefonisch gedaan, omdat dit van oudsher zo was.

Door aan oude methodes vast te houden, bedienen ze de klanten niet op z’n best. Klanten willen snel geholpen worden en een persoonlijke ervaring krijgen. Voor B2B-bedrijven is dit goed te combineren door de makkelijke processen digitaal te maken en de moeilijkere nog steeds bij de salesafdeling te houden.

Focus op online

Een eerste stap in digitalisering kan bijvoorbeeld het toevoegen van een contactformulier op de website zijn. Vervolgens moet het hele assortiment op de website. Makkelijke bestellingen kunnen dan online worden gedaan, zoals consumenten ook uit de B2C-wereld gewend zijn. Voor de meer ingewikkelde bestellingen staat er dan uiteraard een salesafdeling klaar om deze telefonisch of face-to-face te bespreken.

Consumenten zien de voordelen van selfservice en bedrijven moeten hieraan voldoen. Dat is immers waar customer experience-management om draait: producten en processen inrichten op basis van de klantvraag. En niet op de manier die voor het bedrijf het beste uitkomt.

Customer experience-management draait om het inrichten van producten en processen op basis van de klantvraag.

Tijd voor een mindshift

B2B-bedrijven kunnen dus nog veel stappen zetten op het gebied van customer experience-management. De eerste stap is het doorvoeren van een mindshift in de organisatie. Als er vanuit de hele organisatie klantcentraal wordt gedacht, kunnen interne en externe processen zo worden afgestemd dat de klanten een goede ervaring krijgen. Hiermee voorkom je dat er vanuit verschillende afdelingen op een andere manier met klanten wordt omgegaan. Er wordt dan niet vanuit verschillende silo’s gewerkt, maar alle afdelingen en technologieën zijn naadloos met elkaar verbonden.

Het verzamelen van data

Om de klant te leren kennen is het vervolgens van belang om aan de slag te gaan met data. De meeste B2B-bedrijven verzamelen al veel data, maar zetten het niet of onvoldoende in. Begin daarom bij een afdeling waar al veel data is en waar je het verschil kunt maken voor de klant. Bijvoorbeeld bij de klantenservice.

Analyseer interne en externe data en zorg voor de juiste oplossingen zoals artificial intelligence en machine learning. Hiermee kunnen bijvoorbeeld advertenties gepersonaliseerd worden en leer je de klant echt kennen.

Het inzetten van data

De volgende stap is om deze kennis niet enkel door technologieën toe te laten passen, maar ook door de medewerkers. Een salesmedewerker kan deze informatie bijvoorbeeld gebruiken als hij bij een klant is. Dankzij een goede integratie van systemen kan de medewerker met een muisklik zien welke interacties er al zijn geweest en wat de bestelgeschiedenis is. Dit kan helpen om bij het salesproces. Hetzelfde geldt voor de klantenservice. Hoe meer informatie zij over een klant hebben, hoe accurater ze klantvragen kunnen beantwoorden.

Door de bovenstaande stappen te volgen en daarmee een persoonlijke ervaring te bieden, blijf je ook in de concurrerende B2B-wereld de concurrent voor. Gebruik de customer experience voor een onderscheidende marktpositie!