Influencer marketing in 2020: welcome to the big league

Influencer marketing is de afgelopen jaren onvermoeibaar doorgegroeid. Van puisterige puber naar eigenwijze jongvolwassene. In dit artikel bespreek ik de ontwikkeling van influencer marketing en kijk ik vooruit naar het komende jaar!

Het warmterecord in Nederland wordt verbroken met een ontzagwekkende 40,7 graden Celsius in Gilze en Rijen, Macedonië verandert zijn naam in Noord-Macedonië en het Verenigd Koninkrijk gaat tóch niet (of toch wel?) de EU verlaten in 2019.

En dat was niet alles! Ook in de wereld van influencer marketing was het een bewogen jaartje, want de uitgaven aan influencer marketing stegen weer harder dan voorgaande jaren, micro-influencers werden wéér populairder en de Stichting Reclame Code Commissie lanceerde een campagne over influencers en hun betaalde samenwerkingen. Wat er komend jaar te wachten staat? Ik bespreek de hoogtepunten van 2019 en trends voor 2020 breeduit in dit artikel!

Influencer marketing in de puberteit

Waar hadden we begin 2019 mee te maken? De fake follower-crisis was net losgebarsten, Unilever trok de stekker uit influencer marketing en adverteerders begonnen net in te zien dat het aantal volgers en aantal unieke views niet overeenkwamen. In mijn artikel van eind 2018 noemde ik influencer marketing een puber. Nog lang niet volwassen, maar met de baard in de keel. In het afgelopen jaar is deze puber flink doorgegroeid naar een jongvolwassene die zijn entree maakt in de big boy/girl league. Dat brengt de nodige veranderingen met zich mee.

2019 – Influencers mogen wat kosten

Dat begint bij één van de belangrijkste dingen in de ogen van de marketeer, de prijs. Influencer marketing is het afgelopen jaar fors duurder geworden en bij de beste influencers zit je niet meer voor een duppie op de eerste rij. Voor de macro-influencers, grote YouTubers en #instafamous influencers wisten we dit natuurlijk al. Het afgelopen jaar zijn de prijzen van micro- (5k-50k volgers) en meso-influencers (50K-100K volgers) ook flink gestegen.

Bij de beste influencers zit je niet meer voor een duppie op de eerste rij.

Betekent dit dat influencers duur zijn? Nope. Het artikel Influencers’ incomes soar but remain underpaid slaat wat mij betreft de spijker op z’n kop. Ja, de gemiddelde prijs van influencer content is flink gestegen, maar is nog steeds een schijntje vergeleken bij alternatieven voor content-creatie en -verspreiding. Daarbij is het gemiddelde niet de mediaan en zijn er nog steeds (heel) veel influencers die voor een schijntje werken. Gaat het je als marketeer alleen om budget en wil je graag barterdeals sluiten met influencers? Dat is nog steeds mogelijk, maar verwacht niet dat je met de best presterende en meest professionele influencers aan de slag kunt.

Van campagne-basis naar always on

Een andere ontwikkeling die we het afgelopen jaar zagen gebeuren heeft betrekking op de manier van samenwerken. Waar veel adverteerders nog experimenteerden met influencers, is de schaal en de frequentie het afgelopen jaar flink toegenomen. Veel bedrijven kiezen voor de ‘always on-aanpak’, waar er niet op campagne-basis wordt samengewerkt met influencers, maar zij altijd online aanwezig zijn.

Ook kiezen steeds meer bedrijven ervoor om influencer marketing zélf te doen en niet uit te besteden aan bureaus. Via software-platformen of online marktplaatsen kunnen adverteerders gemakkelijk campagnes opzetten en beheren. Zo investeren zij zelf in de (lange termijn-) relatie met influencers.

Hoe je daarmee aan de slag kunt? Eerder schreef ik al een artikel over hoe je influencer marketing het beste in je jaarplan kunt integreren. Nu raad ik je aan om niet alleen op de belangrijkste momenten van het jaar, maar all-year-through met influencers samen te werken. Long term effort = long term results.

Long term effort = long term results.

2020 – Méér dan een influencer

Influencers inzetten voor datgene waar zij goed in zijn, betekent relevante en authentieke content creëren en verspreiden via social media. Geen gekke gedachte, maar is dat alles wat er is? Ik verwacht dat de verantwoordelijkheden van de influencer verder zullen uitbreiden in 2020.

Het afgelopen jaar zijn influencers al getransformeerd van digitale reclameborden naar merkambassadeurs, die op lange termijn waarde kunnen leveren aan merken en adverteerders. Deze ontwikkeling zal zich doorzetten, maar daar zal het niet bij blijven.

Heb je er wel eens aan gedacht dat influencers enorm veel weten over jouw product of dienst? Misschien kunnen zij dan ook helpen bij het beantwoorden van vragen van consumenten, of (maak het zo gek als je wil) samen met jou die producten ontwerpen? De creatieve en vaardige influencers zijn méér dan een kanaal. Zet ze daar dus ook voor in!

Belangrijk bij deze ontwikkeling is dat er wordt gekozen voor influencers die jij vertrouwt en die vertrouwd worden door hun doelgroep. Enkele onderzoeken hebben in 2019 aangegeven dat het vertrouwen in de influencer begint te wankelen en de verwachting is dat deze trend ook in 2020 zal doorzetten.

De grootste kans om een betrouwbare indruk achter te laten bij je doelgroep? Relevante micro- en nano-influencers. En als je die ook nog eens kunt inzetten voor méér dan alleen zichtbaarheid, zit het met jouw strategie wel goed.

Haal tot 4x meer uit je content

Al bezig met influencers? Dan heb ik goed nieuws voor je, want je kunt je resultaten gemakkelijk verviervoudigen als je de content van influencers óók voor alternatieve doeleinden gebruikt. Het afgelopen jaar werd dit al steeds meer gedaan, maar ik verwacht dat het in 2020 echt gaat losbarsten.

Hoe dat moet? Denk er eens aan om

1. Influencer content te gebruiken voor je website of productpagina’s
2. De posts van influencers te gebruiken in je e-mailmarketing
3. ADS ADS ADS!

Adverteren met influencer content is de ultieme hack van influencer marketing. Met een paar klikken op de knop en wat advertentiebudget kun je de gerealiseerde impact gemakkelijk vertienvoudigen. Uit ervaring is gebleken dat de CTR ruim 6 (!) keer zo hoog is, en zeg eens eerlijk, wie wil dat nou niet?

Influencer marketing: steeds meer datagedreven

Er is één ding zo klaar als een klontje: influencer marketing zal het komende jaar verder groeien en een belangrijker component van de marketingmix worden. Het is niet meer een nice-to-have novelty, maar een belangrijk element voor de marketing van elk bedrijf.

Een andere conclusie die als een paal boven water staat, is dat influencer marketing steeds meer datagedreven wordt. Volgers als uniek bereik rekenen kan niet meer. De resultaten van influencers niet doormeten via UTM’s kan niet meer. Campagnes niet evalueren en benchmarken kan écht niet meer. Los van het menselijke en creatieve aspect is influencer marketing prima door te meten. En dus ook te voorspellen.

Wat er het komende jaar nog uit de hoge hoed gaat komen? Algoritmes die complete influencer campagnes bij elkaar klikken en van tevoren kunnen weten hoeveel views, clicks en sales een influencer gaat opleveren. The future is today!