ACM stelt paal en perk aan misleidende online beïnvloeding

De ACM (Autoriteit Consument en Markt) heeft een leidraad opgesteld over online beïnvloeding. In dit artikel op NOS valt te lezen dat de toezichthouder wil ‘voorkomen dat de consument in de digitale economie het onderspit delft’.

Gaan de regels voor online beïnvloeding veranderen? Wat mag nu wel en wat niet? En waarom komt de ACM met deze leidraad? En misschien nog belangrijker, hoe gaan wij (als online marketeers) om met online beïnvloeding?

Waarom deze leidraad?

De regels in de leidraad zijn niet nieuw en de toezichthouder handhaaft deze nu ook al. “Maar we kregen steeds vaker van bedrijven te horen dat ze behoefte hebben aan een toelichting over wat nu wel mag en wat niet”, zegt een woordvoerder van de ACM.

“Deze vormen van misleiding zien we zowel online als offline. Maar online zijn de mogelijkheden om in te spelen op de persoon of het moment veel groter en is het bereik ervan vele malen groter.”

Wat mag niet?

In de leidraad komen verschillende vermeldingen van psychologische principes zoals ‘ankering’ en ‘social proof’ terug. Maar ook de zogenaamde ‘dark patterns’, waarbij user interfaces zo zijn ontworpen dat de consument de verkeerde beslissing neemt. Een goed voorbeeld kwam ik laatst nog tegen, bij het openen van m’n radio app:

Door deze tekst expres laag te laten beginnen, valt de tekst over ‘TuneIn Premium’ bijna weg. En de knop met ‘Begin nu met luisteren’ lijkt een soort ‘logisch’ gevolg te zijn na het opstarten van de app. Natuurlijk wil je nu luisteren, ‘ik wil radio’…

Met de nodige negatieve reviews tot gevolg:

Interessant is dat de leidraad op het vlak van ‘gratis’ apps wel nieuw lijkt.

“Een bedrijf mag een product niet als ‘gratis’ aanbieden als de consument de mogelijkheid wordt geboden om in-app aankopen te doen tijdens het spelen van het spel. In dit geval wordt een spel aangeboden als gratis, terwijl er allerlei mogelijkheden zijn ingebouwd tot het doen van in-app aankopen”

In de App-store van Apple worden deze games nog wel als ‘gratis’ aangeboden. Dat zal dus moeten veranderen?

Moeten sites als Booking.com zich aanpassen?

Booking.com is natuurlijk ook de eerste waar je aan denkt als het gaat over online beïnvloeding. Niet voor niets is de boekingsgigant in 2014 op z’n vingers getikt voor het weergeven van misleidende informatie. Gelukkig hebben ze ervan geleerd.

Waar ze voorheen nog meldingen plaatsten met ‘Nog maar 5 kamers zoals deze over’, plaatsen ze daar nu een verduidelijking bij: ‘Nog maar 5 kamers zoals deze over op onze site’. Waarmee ze een stuk transparanter naar de consument zijn.

Ook dit moet nóg transparanter

In de leidraad is de toezichthouder hierop nog wel kritisch:

“Het bedrijf mag bijvoorbeeld niet zeggen dat er nog maar 5 kamers in het hotel beschikbaar zijn, terwijl dit in feite niet gaat over de periode waarop de consument zoekt, of op een andere site nog wel kamers in het hotel op die datum beschikbaar (kunnen) zijn.”

Een kleine side note: toen ik met één van de oprichters van Booking.com sprak, bleek dat specifiek dit bericht ‘Nog maar 5 kamers zoals deze over’, best onschuldig begon. Naar verluid was de populaire boekingssite al een jaar lang tevergeefs aan het A/B-testen. Verontrustende berichten van de klantenservice leidde ertoe dat het weergeven van de beschikbaarheid ook getest werd.

Wat bleek? Na het vinden van de geliefde kamer, in het perfecte hotel, wilden de potentiële boekers hier nog één nachtje over slapen. Zodra ze echter de volgende ochtend met creditcard in de hand klaar zaten om te boeken, kwamen ze bedrogen uit. Kamer weg. Het bleek dat ze de avond ervoor naar de laatste kamer keken.

Een simpele notificatie over de beschikbaarheid zou dit makkelijk kunnen verhelpen. En hoe! De conversie schoot na verluid door het dak, en de eerste succesvolle A/B-test was geboren. Geen wonder dat de volgende dag de psychologie boeken naarstig werden verslonden.

Meer zekerheid voor de consument

Goed, terug naar de ACM. Er moet meer controle komen. Terecht misschien ook, want wie zegt dat de getoonde schaarste ook echt de actuele ‘voorraad’ is? Als consument vind ik dat je hier wel van op aan moet kunnen.

Soms kom je er alleen achter door daadwerkelijk achter het net te vissen. Zo wilde ik gisteren de gewenste muismat voor m’n nieuwe collega Valentijn bestellen. Maar toen ik het linkje volgde, was de ‘Perzisch tapijt design Pazyryc’ inderdaad niet meer leverbaar. Waarop Valentijn nog zei: “Ja, ik zag wel ‘Bijna uitverkocht’, maar ik dacht dat dat wel mee viel.”

Mooi niet dus. Gelukkig was er nog een ander kleurtje wel beschikbaar. Met een iets beter gekozen naam: Design Jazmyne. Ook dit design is blijkbaar in trek, want deze is ook ‘Bijna uitverkocht’.

Daar komen we meteen op een kleine ‘loophole’. Misschien is deze verkoper ook niet van gisteren en houdt hij kunstmatig zijn aanbod bij Bol.com laag. Op die manier kan Bol.com niet anders dan dit bericht tonen.

Hetzelfde geldt voor Booking.com. Wellicht geven slimme hoteleigenaren steeds maar een paar kamers ‘vrij’ aan Booking.com, zodat er altijd schaarste is.

Gaat de ACM strenger optreden?

Volgens de leidraad van de ACM zou het bovenstaande dus niet meer mogen. Bol.com en Booking.com moeten hier dan strenger op controleren naar hun aanbieders. Gaan andere tactieken dan te ver? Ik twijfel.

Slimme marktkooplui weten ook dat als ze een stukje kaas weggeven, de klant sneller koopt. Dat de consument nét wat meer honger krijgt als ze vers afgebakken brood ruiken. Of dat een bordje met ‘uitverkocht’ de urgentie voor de andere producten nét wat verhoogt. In dat licht vind ik de volgende melding bijvoorbeeld helemaal niet zo gek. En hij werkt, want je ziet hem steevast als derde resultaat terug:

Maakt Booking.com hier niet gewoon gebruik van een inzicht, zo oud als de weg naar Rome, voor de markt?

De Moeder-check

Ik vind dat je eigen integriteit hierbij leidend moet zijn. Als online marketeers staan we vaak aan het begin van de implementatie van deze berichten. Wij ook, als we met onze conversie-optimalisatie klanten een hogere omzet willen geven.

Wij moeten onszelf in de ogen kunnen kijken als we een testvoorstel doen. Onze leidraad is daarbij simpel: online beïnvloeding mag, zolang deze maar berust op de waarheid.

Maar daarmee zijn we er nog niet. Ook de bedrijven waarvoor je werkt moeten tegen je eigen morele meetlat komen te liggen. De persuasion mag dan eerlijk zijn, het bedrijf waarvoor je werkt moet uiteraard ook zuiver op de graat zijn.

Omdat dit lastig te beoordelen is, houden wij onszelf aan de ‘Moeder-check’. Heel simpel: zouden we dit product of deze dienst onze moeder gunnen? Zo gun ik m’n moeder geen gokverslaving. Daarom wezen we laatst een gokwebsite af. Maar ik gun m’n moeder wel een chocolaatje – op z’n tijd -, dus we zouden geen nee tegen een Tony Chocolonely zeggen (you know where to find us 😉).

Dat we een verantwoordelijkheid dragen is overduidelijk. Zeker als je het volgende voorbeeld van Bart Schutz leest. In hun A/B-testen voor een grote hostel-boekingswebsite zagen ze namelijk dat impliciete berichten van veiligheid zorgde voor meer conversie. Op het eerste gezicht niks mis mee. Totdat ze erachter kwamen dat deze impliciete gevoelens van veiligheid vooral effectief waren voor vrouwen.

Daarom wilden ze eerst zeker weten dat ze niet meer jonge vrouwen naar potentieel onveiligere hostels sturen. Gelukkig was dit niet het geval. Maar dit geeft des temeer het belang van dit ethische vraagstuk aan. Zeker voor mij, nu ik een dochter heb van 10 maanden oud heb, die misschien later ook via die site gaat boeken.

Onafhankelijk van regelgeving, hoop ik dat wij: online marketeers, lezers van Frankwatching, verantwoordelijk omgaan met onze kennis van psychologie en gedrag. En, zoals een (oud) gezegde gaat:

Men moet zijn bed maken zoals men slapen wil.