Is er een toekomst voor socialmedia-monitoringtools?

Monitoringtools voor social media kunnen niet meer onbeperkt putten uit de data van socialmediaplatformen. Zo heeft bijvoorbeeld Instagram begin dit jaar laten weten dat zij hun data niet meer standaard vrijgeven. Vanaf mei 2019 zijn ook de likes op Instagram verwijderd als beta-test in zeven landen. Het duurde dan ook niet lang voordat Facebook API-wijzigingen aankondigde en het verbergen van likes ging testen. Het roept de vraag op: zijn tools voor het monitoren van social media nog wel relevant na alle API-wijzigingen?

Wat is Instagram zonder beloning?

Instagram is aan het experimenteren met een platform zonder likes. Volgens sommige strategen verdwijnen deze vanity likes zodat de focus van de volgers meer gericht is op welke content ze écht leuk vinden.

Volgens de NOS lijken de makers van Instagram te beseffen hoe verslaafd gebruikers zijn en proberen ze de gebruikers tegen zichzelf te beschermen. De impact op het normale leven is namelijk groot. Daarnaast kun je straks een maximaal aantal minuten aan schermtijd instellen, zodat je niet eindeloos blijft scrollen. In september kondigde ook Facebook aan bezig te zijn met testen om gebruikers niet té verslaafd te maken. De gebruiker zelf kan echter nog wel het aantal likes zien op zijn of haar eigen post.

Deze veranderingen van Facebook en Instagram hebben een grote impact op organisaties die werken met social-tools en influencers. Want wat valt er nog te meten? De focus komt meer te liggen op het aantal en type comments onder een post. Een comment is natuurlijk sowieso waardevoller dan een like, maar hoe meet en schaal je comments?

Monitoringtools bieden data, geen inzichten

Er zijn tientallen socialmedia-monitoringtools beschikbaar, nationaal en internationaal. Alhoewel ze allemaal claimen de meeste, beste of relevantste databronnen in hun scraping-selectie te hebben, onderscheiden ze zich eigenlijk nauwelijks van elkaar. Differentiatie wordt steeds moeilijker aangezien alle leveranciers uit dezelfde bronnen putten. De tools prijzen hun data-intelligentie aan, maar uiteindelijk zijn ze allemaal afhankelijk van de sociale netwerken die via hun API’s data beschikbaar stellen.

Nu de API’s stuk voor stuk worden verwijderd (Instagram, Facebook) of er überhaupt niet of nauwelijks waren (Snapchat, Tiktok, Whatsapp, LinkedIn), hoe relevant en compleet is de data dan nog? Het enige platform dat volledige transparantie en toegang tot data en profielen geeft, is Twitter. En dit is waarschijnlijk zo om populariteit te winnen.

De beperkte Instagram-data die via de maximaal 25 hashtags nog binnengehaald kan worden, bevat geen KPI’s meer zoals likes, bereik of engagement. Tools hebben dus verschillende uitdagingen in het leveren van complete data van alle bronnen, metadata (de informatie over die data zoals het aantal likes), de reacties onder de data (waarin de zoekterm vaak ontbreekt) en het sentiment. Daarnaast hebben ze de inhoud van die data nodig omdat ze werken met geautomatiseerd sentiment.

Onjuiste interpretatie

Tools houden geen rekening met dubbele ontkenningen, sarcasme, emoticons, cynisme en vergelijkingen. Met als gevolg dat het sentiment vaak onterecht neutraal of foutief wordt gelabeld. Dat is de reden waarom ik altijd monitoringtools combineer met eigen software (bijvoorbeeld een tekstanalyse), handmatige zoekstrategieën en menselijke intelligentie. Mensen blijven noodzakelijk om berichten te duiden, het sentiment te corrigeren, insights te leveren en nu dus ook om een compleet beeld te geven van alle databronnen en berichten.

De concurrentie tussen tools is moordend

Tien jaar geleden schoten de monitoringtools voor social media als paddenstoelen uit de grond. De focus liep uiteen van het monitoren van data (bijhouden wat er online wordt gezegd), dashboards om te publiceren en reageren (webcare) en workflow-management om alle kanalen en klanten te managen (soort CRM-systeem). Inmiddels zien we dat deze lijnen sterk vervagen en de tools een alles-in-een pakket aanbieden. Daarnaast investeren ze meer in analytics, technische integraties, machine learning en multi-inzetbaar gebruik.

Bekende tools die zich richten op zowel het monitoren, publiceren, webcare en analytics zijn Sysomos, Sprout Social, Sprinklr, Obi4wan en Coosto. Het zijn vaak de Amerikaanse tools die veel investeren in AI en machine learning, omdat de Engelse taal zich hier vooralsnog veel beter voor leent. De Amerikanen zijn verder. Tools die veel gebruikmaken van AI, social trends en publieksinzichten zijn bijvoorbeeld Crimson Hexagon en Talkwalker. Deze onderscheiden zich ook door het aanbieden van een visuele analyse: beeldherkenning bij foto’s.

Opkopen of opgekocht worden

Forrester onderzocht wat de tien meest waardevolle social listening-tools zijn. Omdat de concurrentie zo hevig is en om meer te kunnen aanbieden, zien we dat veel tools worden opgekocht door grotere partijen. Dit begon al in 2011 toen grootmacht Salesforce (CRM-software) Radian6 kocht (social-tool) om de twee samen te brengen tot een social CRM-systeem genaamd Social Studio. Tracebuzz gaat dezelfde kant op door te focussen op de conversatie met klanten en het koppelen van data aan CRM-systemen. In 2017 werd Buzzcapture overgenomen door Obi4wan om zo een alles-in-1 oplossing te kunnen aanbieden, met de focus op online merkreputatie, net zoals Brand24.

Het beste voorbeeld van een tool die relevant wil blijven, is de mediamonitoringtool Meltwater. Recentelijk hebben ze Sysomos gekocht vanwege de social analytics en audience-inzichten, en ook de influencer-marketingtool Klear. Het voordeel voor gebruikers is dat zij op deze manier alle opties binnen één programma en licentie krijgen en kunnen koppelen.

Hoe overleef je als monitoringtool?

Monitoringtools voor social media hebben eigenlijk twee kansen om te overleven:

1. 1. Ze  bundelen de krachten met andere tools die aanvullend werken op hun dienstverlening.
   2. Ze kiezen heel duidelijk voor een niche en USP.

De tools die geen duidelijke koers varen en verschillende onderdelen matig aanbieden, zullen ten prooi vallen aan de grotere marketingmachines. Maar naar mijn mening is er op dit moment nog niet één tool die zaligmakend is en alle aspecten op de beste manier aanbiedt. Ik heb het dan over de combinatie van monitoren van complete databronnen, het corrigeren van sentiment, customized dashboards en schakeling tussen alle platformen om te reageren en te publiceren.

Wat brengt de toekomst?

Ik vind het een goede ontwikkeling dat er meer aandacht komt voor analytics (verdieping, trends, grafieken, koppeling met Google analytics), doelgroepsegmentatie en de combinatie met marktonderzoek. Veel tools bieden nu ook rapportages en analyses aan en soms een vorm van consultancy. Maar deze analyses en het advies zijn vaak flinterdun en niet strategisch genoeg. Dit komt doordat ze uitgaan van de geautomatiseerde data uit de tool en weinig de diepte ingaan. Monitoren is niet hetzelfde als luisteren en duiden.

Ook de koppeling met bedrijfsdata wordt nog niet gemaakt, zoals callcenter-data, salesgegevens, klantprofielen en brandtrackers. Het juist interpreteren van data en het doorvertalen naar inzichten kost nou eenmaal tijd, moeite en ervaring. Tools én organisaties moeten daarbij niet vergeten dat de kracht van socialmedia-data niet alleen in de cijfers ligt. Dit ligt ook zeker in het kwalitatieve gedeelte: ongevraagd luisteren naar de mening van jouw klanten. Staar je als marketeer en consument dus niet blind op het aantal likes. Focus je op de inhoud van de comments. Met óf zonder tool.