Meet niet je conversiepercentage, maar de conversiestappen

Is conversiepercentage voor jou een KPI? De vraag is of dat wel verstandig is, aangezien het erg op de korte termijn gericht is én je er weinig inzichten uit kunt halen voor verbeterstappen. Daarvoor kun je beter de conversiestappen meten.

Voor (online) marketeers is het conversiepercentage een belangrijke KPI. Voor sommige zelfs een ‘heilige’ KPI.😉 Ik ben zelf niet zo’n fan van de KPI conversiepercentage. Het is namelijk heel erg gericht op de korte termijn. Maar veel gebruikers bestellen niet jouw product na één websitebezoek. Daarvoor zijn vaak drie of meer bezoeken nodig.

Daarnaast is de praktische toepasbaarheid nihil. Google Analytics meet je conversiepercentage als volgt: transacties gedeeld door bezoeken of behaald doel gedeeld door bezoeken.

Een te grote stap

De stap van bezoeken naar transacties is veel te groot om hier inzichten uit te halen. Want welke stap moet je optimaliseren om het conversiepercentage te verbeteren? De inzet van je marketingkanalen of één van je conversiestappen binnen de website? Je kunt veel beter alle conversiestappen meten. Zo bepaal je namelijk het conversiepercentage per stap, en weet je waar je moet starten met conversieoptimalisatie.

In dit artikel laat ik je zien hoe je jouw conversiestappen meet. Daarnaast laat ik je zien hoe je het afhaakpercentage per conversiestap bepaalt. En, niet onbelangrijk, hoe je de impact van een conversieverbetering per stap bepaalt. Oftewel: met welke conversiestap start je jouw conversieoptimalisatie?

Aan het einde van het artikel deel ik een Excel-template met je. Hiermee kun je deze berekeningen gaan toepassen op je eigen conversiestappen.

Meet je conversiestappen

Mijn advies is om het conversiepercentage over alle bezoeken te negeren. Richt je aandacht op de conversie van de belangrijkste stappen op je website.

Voor een webshop zijn dit meestal deze stappen:

• Je bekeken productpagina
• Product toegevoegd aan je winkelwagen
• Afrekenen
• Bestellen

Voor een leadgeneratiewebsite zijn dit meestal:

• De pagina’s over producten en diensten
• Klikken op je belangrijkste call-to-action-knoppen zoals de aanvraag voor een brochure of offerte
• Het aanvragen van je brochure of offerte via het formulier

Voor een platform zijn het de conversiestappen die leiden tot kopen of verkopen.

Meet bovenstaande stappen in Google Analytics als doel en/of enhanced e-commerce module. Deze informatie heb je nodig om te bepalen welke stap het hoogste afhaakpercentage heeft. Dit afhaakpercentage heb je nodig om de impact van je belangrijkste conversiestappen te bepalen. Zo weet je welke conversiestap bij een verbetering de meeste omzet oplevert.

Je kunt 10 procent meer investeren in je marketingkanalen, maar levert dit meer op dan 10 procent meer investeren in de optimalisatie van je conversiestappen? Mijn advies is om deze analyse vóóraf te maken. Zo weet je aan welke knoppen je moet draaien om je resultaten te verbeteren.

Bepaal je conversie per stap

Google Analytics meet de doelen helaas alleen op bezoekniveau. Praktischer is om je conversiestappen op gebruikersniveau te meten. De meeste conversies duren namelijk vaak langer dan één bezoek. Om dat te doen, kun je je ingestelde doelen als segment gebruiken. Zo kun je de conversie op gebruikersniveau bepalen:

Je vraagt je misschien af: hoe kom ik aan het conversiepercentage op gebruikersniveau? Je kunt in Google Analytics een berekende statistiek instellen net als de berekende velden in Excel: transacties/gebruikers. Het voordeel hiervan is dat je in één oogopslag de conversie per stap ziet. In bovenstaand voorbeeld zie je dat de conversie op de productpagina’s relatief laag is. Zeker als je dit vergelijkt met de andere conversiestappen.

Naast bovenstaande stappen adviseer ik je ook het segment ‘bezoeken zonder bounces’ mee te nemen. Je wil de vergelijking kunnen maken tussen je marketing- en websiteresultaten. Wat leveren 10 procent meer gebruikers op versus 10 procent verlaging van het afhaakpercentage voor je belangrijkste conversiestappen?

Bepaal de impact van conversiestappen

Hoe weet je nu waarmee je jouw optimalisatietraject moet starten? En wat een optimalisatie oplevert?

Stel je hebt te maken met een conversiedaling in het afgelopen kwartaal. Hoe kom je erachter waar het probleem zit? Exporteer de conversie per stap naar Excel en bepaal het afhaakpercentage. Dit bereken je met de volgende formule: Conversiestap X gedeeld door Conversiestap Y-1

De stap van ‘productpagina kijkers’ naar ‘in winkelwagen’ heeft het hoogste afhaakpercentage. Niet zo heel gek, aangezien de kijker hier de keuze maakt om het product daadwerkelijk te bestellen. Geen overbodige luxe om te investeren in de optimalisatie van deze conversiestap.

Daarnaast is het opvallend dat de stap ‘in winkelwagen’ naar ‘afrekenen’ ook verantwoordelijk is voor een relatief hoog afhaakpercentage (74%).

Vervolgens gaan we kijken naar de impact van bovenstaande conversiestappen. Stel dat we iedere conversiestap met 10 procent verbeteren. Wat leveren deze scenario’s op?

Zo bereken je de conversieverbetering? (Bestellingen na 10% verlaging afhaakpercentage – Bestellingen nu)/Bestellingen nu

Zo bereken je de impact op de online omzet: (Bestellingen na 10% verlaging afhaakpercentage – Bestellingen nu)*gemiddelde bestelwaarde

Verrast door bovenstaande resultaten? Naast het afhaakpercentage dien je altijd goed te kijken naar het aantal afhakers. Meer gebruikers haken af op de productpagina dan in de winkelwagen en afrekenen. Kortom: meet het afhaakpercentage van je belangrijkste conversiestappen vóórdat je start met het optimaliseren van je website!

Kosten

In bovenstaande berekening heb ik de kosten niet meegenomen. Dit moet je natuurlijk wel doen. Hiermee bedoel ik vaste kosten (inkoop) en variabele kosten (marketing en optimalisatie).

Winstmarges

Houd ook rekening met de verschillende winstmarges per product. Wat is de conversieverbetering per type product? En welke impact heeft dit op je brutowinst voor je belangrijkste producten?

Praktijkoefening: meten conversiestappen

Ik hoop dat je inspiratie hebt gekregen om aan de slag te gaan met het optimaliseren van je belangrijkste conversiestappen.

Hoe kun je dit toepassen op je eigen website?

1. Stel allereerst je conversiestappen als doel in of laat de enhanced e-commerce module implementeren.
2. Gebruik vervolgens dit type segment voor je conversiestappen inclusief de standaard non-bounce bezoeken. Pas deze segmenten toe op het rapport doelgroep > overzicht.
3. Download dit Excel-template. Vul onder gebruikers de aantallen in per conversiestap. Indien van toepassing, vul je jouw gemiddelde bestelwaarde in.
4. Nu zie je onderin het Excel-template jouw conversieverbetering & impact op de online omzet per scenario. Nu aan jou de oefening om een keuze te maken voor de conversiestap die de meeste impact heeft. Houd hierbij rekening met je variabele kosten (marketing & optimalisatie).

Veel succes met de inzichten die je hiermee achterhaalt. Als je aanvullende vragen hebt over het meten van je conversie stappen, laat gerust je vraag achter bij de reacties!