Makers komen van Mars, opdrachtgevers van Venus: zo dicht je de kloof

Communicatiemiddelen zijn lekker tastbaar. Dus heeft iedereen er doorgaans een mening over. ‘Loesje’ publiceerde ooit een poster met de tekst: “Communicatie is net als voetbal; iedereen heeft er verstand van”. Herkenbaar?

Niets lijkt makkelijker om te maken dan een communicatiemiddel. Dat ogenschijnlijk ‘gemakkelijke’ geeft soms irritatie tussen opdrachtgevers en bedenkers/makers van communicatiemiddelen.

Opdrachtgevers over bedenkers/makers

Opdrachtgevers hoor je soms over bedenkers/makers van communicatiemiddelen verzuchten:

• “Ze zijn zo eigenwijs, het zijn arrogante ego’s, ze doen niks met mijn suggesties”
• “Ik krijg altijd een oplossing die past bij hun voorkeur en/of specialiteit, wat mijn vraag of probleem ook is”
• “Ze denken te makkelijk over de goedkeuringsprocessen waar ik doorheen moet”
• “Ze snappen niet dat de invoering van sommige ideeën voor mij heel risicovol of tijdrovend is”

Bedenkers/makers over opdrachtgevers

Bedenkers/makers hoor je op hun beurt soms over hun opdrachtgevers zeggen:

• “Ze hebben zo weinig ervaring met het maken van (creatieve) communicatiemiddelen”
• “Hun opdracht/briefing is vaag”
• “Ze bemoeien zich met de verkeerde details”
• “Te veel mensen bij mijn opdrachtgever moeten wat vinden over een idee”
• “Ze weten niet wat ze ons vragen”
• “Ze durven niks”
• “Het is toch duidelijk dat ons idee briljant en/of nodig is, waarom zeggen ze niet gewoon ja”

Wie er ook (on)gelijk heeft: een onuitgesproken verschil in aannames draagt vaak weinig bij aan een soepele(re) samenwerking. Omgekeerd maakt begrip van de andere partij samenwerken soms makkelijker.

Om wie gaat het bij communicatiemiddelen?

Opdrachtgevers zijn meestal budgeteigenaar en verantwoordelijk voor wat iedere investering oplevert. Ze worden vaak uiteindelijk beoordeeld op het effect, de kosten en de planning van communicatie(middelen). Het bedenken/maken van een communicatiemiddel doen ze soms om verschillende redenen niet zelf. Soms hebben ze zelf geen tijd voor de interne afstemming die erbij komt kijken. In andere gevallen laten ze het door iemand anders doen, omdat het ‘nu eenmaal zo geregeld is’ binnen hun organisatie. In sommige gevallen willen ze graag een toonaangevende specialist inhuren, of stiekem een vakprijs winnen.

Bedenkers/makers zijn soms teamgenoten of specialisten binnen de organisatie van een opdrachtgever, of (zelfverklaarde) specialisten of creatieve bureaus van buitenaf. Door hun specialisatie vinden ze vaak dat ze iets als ‘geen ander’ kunnen (van het maken van campagnes tot banners tot een aanpak voor social media). Ze worden door collega’s en opdrachtgevers vaak beoordeeld op basis van ‘in het oog springende communicatie-uitingen’. Dat hun opdrachtgever andere overwegingen kan hebben dan hun inhoudelijke en/of creatieve genialiteit, vinden ze vaak ondenkbaar.

Heeft iedereen dezelfde belangen?

Veel mensen vinden hun eigen manier van denken en/of hun eigen kwaliteitsnormen ‘vanzelfsprekend’. En over ‘vanzelfsprekendheden’ praten de meeste mensen niet. Vergelijk het met zaken die in een (sub)cultuur normaal zijn: “Iedereen weet toch dat iets niet kan en/of lelijk is?”. Dus blijven veronderstellingen vaak onuitgesproken – soms met wederzijds onbegrip als gevolg. Het is bovendien vaak makkelijker om te klagen dan om wederzijds onbegrip te erkennen en te benoemen.

Voor opdrachtgevers tellen veel verschillende argumenten vaak mee. Een opvallend idee is fijn. Maar gaat een opdrachtgever gedoe krijgen door een idee te ondersteunen en door te voeren? Loopt hij kans op extra erkenning of boze blikken van zijn collega’s? Gaan alle klanten het even leuk vinden?

Voor bedenkers/makers tellen vaak vooral inhoudelijke argumenten. Opdrachtgevers die niet meteen voor (in hun ogen) geweldige ideeën gaan, vinden ze soms ‘watjes’. Ze willen goed werk maken – al dan niet bekroond met een vakprijs.

Is communicatie een vak?

Niet alle opdrachtgevers van communicatie(middelen) zijn er even van overtuigd dat communicatie een vak is. Iedereen communiceert toch? Eerder genoemd ‘Loesje’ publiceerde ook ooit een poster met de tekst ‘Communicatiespecialist; mijn moeder na 3 glazen wijn’. Voor hen is het soms een (weliswaar belangrijke, leuke en/of tastbare) bijzaak die ze niet altijd gekozen hebben.

Vaak vinden bedenkers/makers dat het maken van effectieve communicatie(middelen) wel degelijk een vak is. Iedereen kan dan wel verstand hebben van voetbal, maar niet iedereen speelt op eredivisieniveau of is bondscoach, toch? Niet iedereen weet wanneer een boodschap werkt. Vaak hebben ze het maken van (creatieve) communicatiemiddelen als beroep of functie gekozen.

Is het maken van communicatie een van de vele middelen of een doel?

Wat iemands idee over het belang van ‘communicatie’ inhoudt, wordt vaak niet uitgesproken en als ‘bekend’ of ‘logisch’ verondersteld.

Voor sommige opdrachtgevers is communicatie gewoon iets dat toevallig bij hun taken hoort. Een middel om organisatie en/of marketingdoelen te behalen. Er moet uiteindelijk (bijvoorbeeld) meer verkocht worden. Sommige opdrachtgevers vinden de creativiteit die er soms bij komt kijken leuk, anderen hadden zelf bedenker/maker willen zijn. Weer anderen hebben niks met dingen die je niet in cijfers kunt uitdrukken. Communicatie is voor hen soms simpelweg een ‘toegepaste expertise’.

Voor sommige bedenkers/makers is het maken van (originele, creatieve) uitingen een ‘doel op zich’. Communicatiemiddelen maken is hun leven, alles draait om erkenning van hun werk (erkenning van vakmensen, erkenning van hun directe collega’s). Wat zij ‘goed’ en ‘mooi’ vinden is niet zelden ingegeven door wat andere bedenkers/makers vinden en waarvoor vakprijzen uitgedeeld worden. Het maken van ‘goed’ creatief werk heeft voor hen soms de status van een kunst.

Wat is een ‘goed ‘communicatie-idee voor jou?

Een creatief directeur riep ooit tegen me (nadat ik als opdrachtgever een idee afkeurde): “maar jij houdt gewoon niet van de merk-mascotte”. Dat het idee niet overbracht wat ik wilde en dat ik vermoedde dat niemand het idee zou snappen was blijkbaar onbelangrijk voor deze creatief directeur. We hadden duidelijk een verschillende idee over ‘goed’.

‘Een goed zakelijk communicatie-idee’ betekent niet voor iedereen hetzelfde (nogmaals, het gaat er hier niet om wie er gelijk heeft). Soms zijn mensen zich niet eens bewust van waarom ze iets vinden of doen. Wil je meer weten over de relatie tussen ‘wat mensen zeggen’ en ‘wat mensen doen’ –  lees Alchemy (aff.), door Ogilvy’s Rory Sutherland. Kwaliteitscriteria (wat is wel/niet ‘goed’) verschillen vaak ook per communicatiemiddel en/of communicatiediscipline.

Betekent ‘een goed communicatie-idee’ voor jou:

• dat een communicatie-uiting mensen anders laat denken/doen (bijvoorbeeld meer kopen, meer klikken)?
• dat een communicatie-uiting voldoet aan bepaalde creatieve randvoorwaarden (zoals een goede toepassing van de huisstijl)?
• dat ‘vernieuwende’ middelen/kanalen worden gebruikt om een doelgroep te bereiken?
• dat voorgestelde communicatiemiddelen om je doelgroep te bereiken (kosten)efficiënt en/of effectief zijn?
• dat alle randvoorwaarden op orde zijn (zoals planningseisen en toepassing van de huisstijl)
• dat een communicatie-uiting opvalt en/of onthouden wordt?
• dat een communicatie-uiting een ‘creatieve vakprijs’ wint?
• dat iedereen binnen je organisatie er blij mee is?

Kan iedere specialist helpen om een doel te bereiken?

Sommige bestemmingen zijn bereikbaar met een fiets, voor anderen heb je een auto, boot, trein of vliegtuig nodig. Hetzelfde geldt voor veel communicatiemiddelen.

Net zoals de meeste mensen zeggen niet aan discriminatie te doen, beloven veel bedenkers/makers ‘middelen-onafhankelijk’ te denken. In de praktijk hebben zowel opdrachtgevers als makers/bedenkers hun eigen overtuigingen, voorkeursdisciplines, (communicatiemiddel)voorkeuren en belangen. Nog nooit heb ik specialist in X bij het maken van communicatiemiddel Y horen zeggen: ‘ik zou iets anders dan Y doen want dat is een veel efficiëntere of effectievere manier om je doel te bereiken.

• Heb je als opdrachtgever wel bedenkers/makers ingehuurd die je kunnen brengen waar je wil? Wat heb je aan een mooie design-fiets als je een auto nodig hebt om van A naar B te komen? Maak je een communicatiemiddel omdat jij dat leuk vindt of omdat het de meeste kans geeft om je doelgroep te bereiken op een manier die past bij je doel en budget?
• Hoe ‘middelen-onafhankelijk’ denk je als bedenker/maker van communicatiemiddelen?

Wat mag je wel/niet (tegen wie) zeggen over een idee?

Kritiek valt soms slecht bij makers/bedenkers. Vaak zijn ze lang bezig geweest met een idee. Iedere vorm van afwijzing (terecht of onterecht, bedoeld of onbedoeld) komt dan extra hard aan. Dit uiten ze in verongelijkt gedrag (van boos kijken tot het ontkennen dat een idee mogelijk verandering behoeft). Opdrachtgevers zijn zich vaak simpelweg niet bewust hoeveel tijd en energie bedenkers/makers al in een idee gestopt hebben op het moment dat zij het zien.

Tips voor opdrachtgevers

Reageer als beoordelaar niet (meteen) in termen van ‘wel/niet goed’ of ‘wel/niet creatief’ op een creatief idee. Daarmee kom je aan iemands bestaansrecht. Vragen die opdrachtgevers gerust mogen stellen aan bedenker/makers:

• Vertelt het idee wat we willen (aangenomen dat je een heldere opdracht / briefing hebt gegeven)?
• Wat vindt onze doelgroep hiervan? Vinden ze de vorm en inhoud van de voorgestelde uitwerking interessant? Past dit bij wat ze van ons kennen? Gaan ze dit idee snappen?
• Gaat dit idee ons helpen opvallen?

Tips voor bedenkers/makers

• Vraag door of luister naar WAAROM je opdrachtgever met bepaalde opmerkingen komt. Waarom denkt hij dat? Ga geen ‘welles-nietes-discussies’ over ‘creativiteit’ aan met je opdrachtgevers. Realiseer je dat opdrachtgevers (en hun achterban) vaak niet de hele dag bezig zijn met creatieve ideeën. Mogelijk vinden ze het moeilijk om met commentaar te komen waar je wat me kunt. Help ze liever door concrete vragen te geven, dan door je te beklagen.

Wie mogen er meepraten over ideeën?

Opdrachtgevers willen soms meedenken en/of -praten over (creatieve) communicatiemiddelen. Sommigen willen dat makers gewoon uitvoeren wat ze vragen. Niet altijd weten ze (als beoordelaar) waar ze op moeten letten. Als ze geen specifieke vragen krijgen, oordelen ze maar vanuit hun persoonlijke voorkeur (‘vind ik mooi/lelijk’, ‘doe het in een andere kleur’). Ze vinden vaak dat ‘wie betaalt bepaalt’, je koopt tenslotte ook geen dure groenten die je niet eens lust omdat een verkoper dat graag wil. Jij bepaalt zelf wel waar je behoefte aan hebt en wat je wil kopen, niet een verkoper.

Veel bedenkers/makers vinden dat hun opdrachtgevers zich niet te veel met (creatieve) details moeten bemoeien. Het is ‘hun vak’ tenslotte niet. Ideetjes heeft iedereen, alleen die van bedenkers/makers zijn exclusief of heel bijzonder. Je kunt niet blijven aanpassen.

Bovendien komen opdrachtgevers soms met (in hun ogen) krankzinnige ideeën aan. Het kost dan veel tijd om ze ervan te overtuigen dat hun idee niet gaat werken. Vaak hebben ze ook geen zin om het idee van iemand anders (goed of slecht) uit te voeren. Waarom gaat een opdrachtgever op hun stoel zitten?

Hoeveel ervaring hebben betrokkenen met de ontwikkeling van communicatiemiddelen?

Vaak vergeten betrokkenen dat je nooit weet hoeveel ervaring je tegenpartij heeft met het ontwikkelen van creatieve communicatie-uitingen (als bedenker/maker of als opdrachtgever).

Opdrachtgevers zijn soms onwetend of onervaren met het aansturen van creatieve communicatie-uitingen/-middelen. Niemand die ze dat geleerd heeft. Omdat makers/bedenkers soms een heel ander soort mensen zijn, weten ze niet wat ze wel/niet moeten doen.

Creatieve bedenkers/makers hebben niet altijd binnen een organisatie gewerkt. Soms hebben ze geen idee van organisatiepolitiek, -procedures en -processen.

Zijn je verwachtingen over budget, creativiteit en planning van communicatiemiddelen realistisch?

Als verwachtingen en uitkomsten niet overeenstemmen, leidt het vaak tot teleurstellingen. In een willekeurige bananenrepubliek kun je blij zijn dat een trein met ‘maar’ een uur vertraging arriveert, in Nederland is iedere minuut te laat en één te veel.

Vragen of verwachten mensen iets onmogelijks omdat ze ‘lastig willen zijn’ of omdat ze niet weten wat ze vragen? Bedenkers/makers veronderstellen vaak dat anderen ‘wel weten’ hoeveel tijd het kost om iets te bedenken en/of te maken. Hetzelfde geldt voor de planning van een bedenk- of maakproces.

Eigen ervaring hebben opdrachtgevers niet altijd. De uitkomst van creatieve maakprocessen ziet er bovendien vaak ‘simpel’ of ‘tastbaar’ uit. Dat wil echter niet zeggen dat ze ook snel, goedkoop en/of simpel te maken zijn. Vaak willen mensen (bij wijze van spreken) een goedkope zeldzame bloem vinden naast de snelweg. Kleine kans dat het lukt.

Opdrachtgevers hebben soms geen idee wat ze vragen. Ze denken dat ‘een communicatiemiddel ontwikkelen’ als ieder ander zakelijk proces verloopt. Dat een goed gevolgd proces geen goede uitkomst garandeert (zeker niet bij het maken van creatieve communicatiemiddelen), geloven ze niet altijd. Vaak hebben ze een (grote, dure) campagne gezien van een merk waarvan ze het water in de mond loopt en die ze daarom ze ‘ook willen’.

Creatieve bedenkers/ makers begrijpen niet waarom ze onmogelijke opdrachten krijgen binnen een bepaalde tijd en/of budget. “Ze willen een raceauto voor de prijs van een fiets.” Ze vragen zich vaak af waarom ze sommige opdrachtgevers nog moeten uitleggen dat het bedenken van een creatief idee is als een mooie wijn. Het heeft simpelweg tijd nodig. Vanzelfsprekend toch?

Welke invloed hebben expertise en werkgever op het denken?

Soms komen bedenkers/makers en hun opdrachtgevers uit heel andere organisaties  Ze worden voor verschillende dingen beoordeeld, beloond en/of ingehuurd:

Bij sommige opdrachtgevers mogen veel mensen en/of functies soms ‘wat vinden’ van een idee. “Als we het zo zeggen zal persoon X sneller akkoord gaan.” Voor opdrachtgevers kan dit mogelijk de carrière bepalen. Ze zijn niet per se aangenomen op hun interesse voor bedenk- en/of maakprocessen.

Bedenkers/makers worden door hun collega’s en in de markt vaak afgerekend op hun werk of vakprijzen. Hoe meer prijzen hoe bekender, populairder en duurder een organisatie en/of persoon (en hoe meer iemand verdient). Vaak zijn ze voltijd met communicatie bezig.

Hebben bedenkers/makers en opdrachtgevers van communicatiemiddelen evenveel ervaring?

Vaak hebben opdrachtgevers en maker/bedenkers van communicatiemiddelen niet dezelfde ervaring (in jaren, in soort van opdrachten).

Opdrachtgevers zijn soms onervaren in het aansturen van communicatiemiddelen. Niemand die ze dat geleerd heeft, soms is het gewoon een klein deel van hun functie. Het is niet altijd hun ambitie om zelf communicatiemiddelen te maken.

Creatieve bedenkers/makers hebben niet altijd nooit in een organisatie gewerkt. Vaak hebben ze geen idee van dingen als ‘organisatiepolitiek’ en de ‘lagen binnen een organisatie’ die hun opdrachtgever moet overtuigen. Onervaren opdrachtgevers vinden ze soms lastig, wat weten ze al, waar moet je beginnen?

De take-aways

• Er is vaak een verschil in overtuigingen tussen opdrachtgevers en makers/bedenkers van communicatie(middelen). Denk aan overtuigingen over het belang van communicatie en overtuigingen over elkaar. Overtuigingen hebben soms grote gevolgen zoals irritatie.
• Opdrachtgevers en bedenkers/makers van communicatiemiddelen hebben soms een heel andere ‘bloedgroep’ (aannames, ervaringen, stijlen, opleidingen, vakgenoten). Dat is niet erg, als ze zich maar bewust zijn van deze verschillen. Ze worden niet altijd voor dezelfde dingen beloond en/of bestraft.
• Vaak wordt het ‘gewenst resultaat van communicatie’ wel beschreven in een (creatieve) opdracht. Maar er wordt niet altijd over deze beschrijving gesproken. Hierdoor blijkt niet tijdig of betrokkenen dezelfde definitie van ‘goed’ hebben. Als gevolg snappen sommige bedenkers/makers niet dat hun opdrachtgever niet blij is. Ze doen alles in hun ogen toch ‘goed’.
• Creatieve uitkomsten waar iedereen blij van wordt beginnen vaak met realistische verwachtingen. Als verwachtingen en uitkomsten niet matchen wordt het vaak problematisch. Als mensen niet weten wat ‘normaal’ is om te verwachten, leidt het vaak tot problemen.
• Creatieve communicatiemiddelen beoordelen is meestal geen kwestie van persoonlijke smaak; er moet een doelgroep beïnvloed worden. Iedereen kent wel een merk dat hij/zij leuk vindt en heeft favoriete kleuren. Dat wil meestal niet zeggen dat de doelgroep van een communicatie-uiting dezelfde voorkeuren heeft.
• Neem concrete vragen voor de beoordeling van communicatie-ideeën bij voorkeur vooraf op in een opdracht/briefing aan bedenkers/makers. Door dingen vooraf vast te leggen, kan niemand zich aangevallen voelen. Uitspraken als ‘vind ik mooi/lelijk/saai/interessant’ klinken persoonlijk en zijn vaak snel gezegd door beoordelaars. Bij bedenkers/makers liggen ze vaak slecht.

Wat overigens ook niet bijdraagt aan wederzijds begrip is dat alle specialisten in een communicatiemiddel marketeer of ‘strateeg’ lijken te heten. Dit is mogelijk zowel verwarrend voor opdrachtgevers als voor bedenkers/makers van communicatiemiddelen.