Micro- of macro-influencers: wie kies je voor je marketingstrategie?

Influencers zie je op je tijdlijn, filmsterren zie je op het witte doek. Influencers hebben duizenden volgers op social media, filmsterren zijn nationaal of zelfs wereldwijd beroemd. Influencers komen goed rond van hun posts, filmsterren zijn stinkend rijk. Althans, dat zou je allemaal denken. Met het nieuws dat influencer Gio Latooy zijn eigen bioscoopfilm krijgt, vervaagt de grens tussen influencers en filmsterren eens te meer. Maar er is een groot verschil tussen micro- en macro-influencers. Hoe ontstond deze vervaging? Hoe verschillen de grote influencers van de kleintjes? En hoe kies je met wie je samenwerkt?

Volgers, reclamecampagnes & boeken

Van influencer naar filmster. Het is de ‘van krantenjongen naar miljonair’ van de millennials. Het aantal volgers van de eerder genoemde Gio Latooy groeide in korte tijd van 10.000 naar 2.000.000. Naast dat Gio een film op het witte doek heeft, hebben hij en zijn influencer-collega’s Anna Nooshin, Enzo Knol, Nienke Plas en talloze anderen, vaak ook rollen in reclamecampagnes en televisieprogramma’s. Ook hebben sommigen hun eigen kledinglijn. Om over de reeks boeken die ze schreven nog maar niet te spreken.

Zijn influencers nog wel influencers?

Wat is een influencer?

Je kunt je afvragen of deze influencers nog wel influencers zijn. Daarmee komen we eigenlijk uit bij de vraag: wat is een influencer? Als we puur naar de definitie van het woord kijken, zijn het personen of dingen die andere personen of dingen beïnvloeden. Maar met de opkomst van social media en influencers zoals we ze vandaag de dag kennen, veranderde die definitie. Zelfs de Cambridge Dictionary noemt social media als (mogelijk) kanaal van invloed.

Verschillende soorten influencers

De reikwijdte van de celebrity– of macro-influencers die ik net benoemde, overschreed de grens van social media al lang. Het publiek dat ze bereiken, gaat van klein naar groot. En waar eerst alleen vrienden ze volgen, zijn dat later een heleboel fans.

Zijn ze dan nog influencers? Invloed hebben ze zeker. Maar de manier waarop die invloed zich manifesteert, is anders. Hieronder bespreek ik drie belangrijke verschillen tussen micro- en macro-influencers.

1. Relevant bereik

Heeft iemand met 300.000 volgers drie keer meer invloed dan iemand met 100.000 volgers? Ja en nee. Als je aan het eind van een influencer-marketingcampagne je CPM (kosten per duizend vertoningen) berekent op basis van je potentiële bereik, is het feitelijk drie keer zo groot. Als je inzoomt en kijkt in hoeverre de influencer écht volgers bereikte – en nog belangrijker, deze volgers écht beïnvloedde – kan het tegenvallen.

De trend is (jammer genoeg) dat influencers met meer volgers niet per se evenredig meer invloed hebben. Dit komt vooral door het engagement-ratio. Dit is het percentage betrokken en actieve volgers. Onderzoek toonde aan dat naarmate het aantal volgers stijgt, het engagement-ratio daalt.

Dat betekent dat je post een grotere doelgroep kan bereiken, maar relatief gezien minder betrokkenheid onder die doelgroep genereert. Los van de karakteristieken van de doelgroep, verandert de band die de influencer met zijn of haar doelgroep heeft ook.

2. The girl/guy next door

Laten we het eens proberen: we sturen allemaal een DM met een persoonlijke vraag naar Jan Smit. Welke kleur boxer heb je vandaag aan? Waarom werd je zanger? Waarom zing je in het Nederlands? Ruikt het in Volendam echt altijd naar haring?

Ik heb best een hoge pet op van Jan Smit en zijn socialmedia-team, maar ik betwijfel of we de persoonlijke reactie krijgen die we zouden willen. Ook hierin verschillen beroemdheden van influencers met een klein bereik: de connectie met hun volgers.

Een bijzondere relatie

Influencers met een kleine doelgroep, zogenaamde micro-influencers, zijn uniek vanwege de relatie die ze hebben met hun volgers. Ze zijn tof, leuk, slim of mooi genoeg om tegenop te kijken, maar normaal genoeg om the girl/guy next door te blijven. Ook kunnen zij het persoonlijke contact een stuk beter managen: honderd DM’s per dag is te behelpen. 10.000 DM’s helaas niet meer. Dat is ook logisch. No hard feelings, Jan Smit!

3. Verschillende soorten samenwerkingen

Waarom zou ik dan überhaupt nog samenwerken met macro-influencers? Niet zo snel! Macro-influencers (en andere beroemdheden) kunnen enorm waardevol zijn voor jouw marketing-doeleinden. Ze kunnen op grote schaal een doelgroep bereiken die via traditionele media nagenoeg onbereikbaar is.

Ook hebben ze een persoonlijke stijl en een enorm sterk persoonlijk merk dat ze aan jouw merk kunnen verbinden. Je kunt het best met hen samenwerken voor awareness– of branding-campagnes en productlanceringen. Dit soort samenwerkingen kunnen ook goed werken voor grote, invloedrijke merken die ambassadeurs zoeken.

Persoonlijke interactie

En micro-influencers? Met hen werk je het best samen voor producten of merken in een bepaalde niche, voor persoonlijke interactie met je doelgroep en voor een hele hoop content. En daar kun je natuurlijk nog veel meer mee doen, bijvoorbeeld adverteren!

Ruimte voor allebei

Grote en kleine influencers hebben verschillende publieken, hebben een andere relatie met hun volgers en zijn effectief voor verschillende doeleinden. Let er daarbij ook op dat de vraag niet hoeft te zijn ‘of’, maar het antwoord wel ‘én’!

Als je je influencer-marketingstrategie goed bekijkt, zul je zien dat er ruimte is voor zowel micro- als macro-influencers. Werk bijvoorbeeld samen met een paar grote influencers die jouw boodschap de wereld in sturen, in combinatie met een groter aantal micro-influencers die het op peer to peer-niveau ondersteunen.

Werk jij al samen met influencers? Of nam je het nog niet op in je marketingstrategie? Ik ben benieuwd naar je ervaringen! Laat het me weten in een reactie hieronder.