See, think, do: prospecting met het Google Display Netwerk [7 tips]

Voor een succesvolle display advertising-strategie heb je een gefaseerde aanpak nodig. Het See-Think-Do-Care-model kan hierbij helpen. Met dit model als leidraad en de focus op See, Think & Do, deel ik in dit artikel 7 tips voor prospecting met het Google Display Netwerk.

De fysieke wereld en de online wereld hebben veel met elkaar gemeen. Vaak wordt op online marketinggebied vergeten te reflecteren hoe bepaalde vormen van targeting eigenlijk overkomen in de fysieke wereld. Wat zou er gebeuren als jij 10x dezelfde commercial op tv zou zien, tijdens 1 advertentieblok? En wat zou er gebeuren als jij tijdens jouw winkelbezoek continu wordt bestookt door verkopers met totaal irrelevante aanbiedingen? Voor online display geldt in feite hetzelfde principe.

Je kunt bovendien niet verwachten dat mensen na het zien van jouw banners meteen overgaan tot actie. Dit kun je zelfs niet verwachten na het vertonen van 10 banner-impressies op 1 dag en zélfs niet na het vertonen van 20 banner-impressies gedurende meerdere dagen.

Maar hoe ben je wel succesvol met je prospecting-strategie? Met onderstaande 7 stappen hoop ik een klein tipje van de sluier op te lichten.

1. Zorg voor een gefaseerde aanpak

Je hebt vast al gehoord van verschillende models of persuasion. See-Think-Do-Care, AIDA en nog vele andere modellen. Eigenlijk komen ze allemaal op hetzelfde neer, zorg ervoor dat je je online marketing gefaseerd aanpakt. Je boodschap, timing en publiek verschillen namelijk per fase waarin de consument zich bevindt. Het is bijna onmogelijk om een persoon met één type uiting te overtuigen van je product en aan te zetten tot actie.

Allereerst wil je mensen op de juiste manier triggeren. Je wil ze aanspreken op hun (latente) behoefte. Probeer hierbij te focussen op de doelgroep, wat speelt er bij deze personen en wat drijft hen?

Wat je veel hoort, is dat je een nieuwe doelgroep direct kunt bestoken met aanbiedingen en call-to-actions. Vaak heeft dit een tegengesteld effect, doe doelgroep zal eerder dichtslaan voor jouw concept. Eigenlijk een beetje vergelijkbaar met een irritante straatverkoper, die toch een wezenlijk goed doel moet ‘verkopen’.

See Think Do Care

We gaan uit van het See-Think-Do-Care-model, waarbij ‘Care’ voor reactivering staat. Deze laat ik bewust buiten beschouwing, omdat ik in dit artikel focus op de acquisitie. In de Care-fase is iemand vaak al klant. Tijdens de eerste fase, wil je allereerst dat mensen jouw product of dienst gaan herkennen. En belangrijker, gaan associëren met een bepaalde (latente) behoefte die zij hebben. Dit is de See-fase.

Tijdens de volgende fase wil je dat mensen weten waar jij voor staat en waar jouw product of dienst zich in onderscheidt. Mensen moeten gaan nadenken over het product of de dienst tijdens de zogenaamde Think-fase.

Tijdens de laatste fase, de Do-fase, wil je dat ze overgaan tot actie. In de online wereld bedoelen we: converteren!

De finesse zit hem binnen de fasering in het uitsluiten van doelgroepen uit de voorgaande fase. Daarnaast target je mensen uit de voorgaande fase alleen als ze interactie hebben gehad. Als iemand dus op de banner klikt in fase 1 (See), dán pas zal hij de banner uit fase 2 (Think) te zien krijgen. Dit proces zorgt voor een zorgvuldige flow tussen je campagnes, letterlijk een trechter-opzet qua volume.

2. Stel je primaire doelgroep scherp

Een goed begin is het halve werk. Zeker als je met hulp van de juiste data eigenlijk vaak al doelgerichter kunt beginnen dan je eigenlijk voor mogelijk hebt gehouden.

We starten hierbij met een klantbeeld en verrijken dit met data vanuit bestaande bronnen, zoals Google Analytics, de Facebook Audience Pixel of Google Ads Doelgroepen. Deze bronnen helpen je vaak om correlerende inzichten te verzamelen die je soms zelf niet had kunnen bedenken.

Een goed voorbeeld hiervan zie je in het screenshot ‘Doelgroepinsights’ hieronder. De doelgroep blijkt bijvoorbeeld een correlatie te hebben van 7+ op ‘baby en peuterkleding’, maar is ook in de markt voor ‘modieuze schoenen’. Sommige correlaties zijn heel logisch: iemand ‘in-market voor tweedehands auto’s’ is vaak ook ‘in-market voor auto-onderdelen’. Maar iemand ‘geïnteresseerd in buitenlands nieuws’ kan ook een bovenmatige interesse hebben in een specifiek automerk. In de meeste gevallen krijg je een simpel inzicht in de beschikbare targeting-methodes die het beste aansluiten.

Het voorbeeld hieronder laat duidelijk zien hoeveel kant-en-klare targeting soms al beschikbaar kan zijn, puur op basis van je eigen remarketing-lijst. Je vindt deze in Google Ads onder Tools > Doelgroepbeheer > Doelgroepinsights.

Houd er rekening mee dat sommige targeting-opties nog steeds erg breed kunnen zijn. Of ze zijn dan niet goed bruikbaar, of je kunt ze verrijken met bijvoorbeeld een extra demografische laag. Een factor boven de 10x (deze affiniteit of intentie is 10x meer aanwezig in dit sample), is vaak al erg bruikbaar.

In bovenstaand voorbeeld lijken de correlaties niet extreem sterk (<10), en bovendien vrij divers. In dit geval zul je misschien zelf een (gerichtere) doelgroep willen definiëren. Dit kan met Custom Affiniteit (perfect bruikbaar voor de See-fase) of Custom Intent, die meer focus heeft op de Do-fase en dus beter bruikbaar is voor een meer ROI-gedreven fase.

Let op, plaats de indicatie van het aantal beschikbare impressies altijd in het juiste perspectief. Eén gebruiker kan op meerdere apparaten, gedurende één dag al een grote hoeveelheid impressies te zien krijgen. Dit is dus geen indicatie van beschikbare gebruikers, maar beschikbare impressies op weekbasis.

3. Gebruik de juiste creative

Een ondergeschoven kindje is vaak de banner-creatie zelf. Maak banners per fase, gebaseerd op je doelgroep (en hun behoefte). Het is belangrijk dat niet alleen de punchline aansluit bij je fase, maar ook de call-to-action. Hierbij wil je in de See-fase dus geen ‘koop nu!’-button plaatsen, en omgekeerd wil je in de Do-fase geen ‘meer info?’-button.

Je wil dit visualiseren in een mooie (en bovendien complete!) HTML-5 bannerset. Op deze manier kun je je boodschap het beste uitdragen in de stijl die past bij jouw product of dienst. Daarnaast kun je deze banner-set altijd aanvullen met responsieve Display Ads, waarmee je zorgt voor optimale dekking van je creatives. Zorg hierbij dat je in de configuratie ook de juiste stijlkleuren gebruikt, en de call-to-action en kopteksten goed aansluiten bij je bestaande banner-set.

Je wil in de eerste fase niet direct verkopen, maar informeren en enthousiasmeren. Zie onderstaand voorbeeld, voor een concept dat zich toespitst op services voor webshop-eigenaren. Variant 1 heeft als doel om te informeren en de doelgroep actief de voordelen van de propositie te laten zien, een goede creatie voor de Think-fase.

Variant 2 heeft als doel om mensen te interesseren rondom de propositie. Hier is geen directe actie nodig, het gaat puur om het maken van de associatie tussen behoefte en merk. Dit is een goede creatie voor de See-fase.

4. Zorg dat je landingspagina aansluit, en dus ook je conversie

Een misvatting is dat je je display-verkeer hetzelfde behandelt als je verkeer uit bijvoorbeeld de zoekcampagnes. Vanuit zoekcampagnes komen mensen binnen met de nadrukkelijk intentie om iets te vinden, ze zullen veel gerichter en sneller zullen handelen.

Bij display-campagnes wil je per fase de gebruiker meenemen. Wil je informeren? Zorg er dan voor dat je pagina niet ‘schreeuwt’ om een transactie. Wél is het belangrijk dat je per fase een type succes kunt vergaren, je wil je conversie dus ook afstemmen per fase.

In de See-fase zal dit wel een laagdrempelige conversie moeten zijn, zoals een click-event op de informatiebutton, een brochure-download of meetbaar telefoongesprek. De pagina moet wel conversie-gedreven zijn, om zo te zorgen dat je per fase genoeg conversie-data kunt verzamelen (zie puntje #6).

5. Mind the time-lag!

Realiseer je dat elk product een afwijkende time-lag (vertraging) kan hebben voordat dit converteert. In veel gevallen krijg je al een goede indicatie met de multi-channel-trechter Inzichten > Vertraging (zie het screenshot hieronder, rechts).

Bij snelle e-commerce-transacties zal deze vertraging soms nihil zijn, maar juist voor de producten of diensten waarbij je mensen wil overtuigen (en waarbij de fasering heel belangrijk is), is het goed om deze vertraging ook mee te nemen.

Minstens zo belangrijk is de vertraging van fase 1 naar fase 3. Concreet zul je bij fase 2 (Think) pas uitkomen als je de boodschap van fase 1 (See) hebt gezien. Op die manier is er dus vaak sprake van een ‘dubbele’ vertraging in je conversie-proces.

6. Laat het algoritme voor je werken

Conversie-data is heilig om de verschillende fases in de juiste banen te leiden en te kunnen sturen op de tractie per fase. Uiteindelijk wil je toewerken naar een data-gedreven opzet van je display-fases. Zo kun je overwegen om de verschillende softe conversies (vaak in fase #1) een andere weging te geven in Google Analytics, en te kiezen voor een biedstrategie die je optimaliseert op de onderliggende conversie-waarden.

Simpel gezegd, in fase 1 (See) zou je bijvoorbeeld willen sturen op een groot aantal mensen die je propositie begrijpen en geïnteresseerd zijn. Hierbij kunnen de onderliggende conversies ‘brochure-aanvraag’ en klik op ‘toon telefoonnummer’ een conversie-waarde hebben van resp. €3 en €1,-.

In fase 3 kun je bijvoorbeeld sturen op ‘offerte-aanvragen’ van bijvoorbeeld €40,- of ‘intakegesprekken’ met een gemiddelde waarde van €60. Nogmaals, de waarde is iets dat je altijd intern zal willen doorrekenen en wil baseren op de ervaringen en succes-ratio’s van fase 1 naar 3.

Mocht je niet kiezen voor een biedstrategie die optimaliseert op conversie-waarde, dan is het aan te raden om sowieso een biedstrategie te kiezen die optimaliseert voor conversies (en dus niet alleen klikken!)

7. Attribueer op de juiste manier

Als de fases correct zijn ingesteld zul je ook zien dat de CTR (de relevantie) steeds hoger wordt. Je bereikt tenslotte een doelgroep die steeds meer geïnteresseerd is in je product of dienst. Ze gaan je herkennen en gaan je overwegen bij hun uiteindelijke (harde) conversie.

Belangrijk hierbij is dat je de totale impact van de 3 fases als uitgangspunt neemt, en niet de onderlinge fases apart afrekent op je einddoelen. Elke fase heeft zijn eigen toegevoegde waarde in het geheel.

Daarnaast wil je ook graag de totale toegevoegde berekenen van je impressies op je verschillende kanalen. Dit is complex, omdat de gebruiker niet altijd klikt op je advertenties (anders kun je de reguliere MFC-inzichten gebruiken, bij ondersteunde conversies).

Er zijn verschillende methodes, onderstaande is daar één van. De daadwerkelijke impact van gerichte display-advertising op al je kanalen kan in sommige situaties echt gigantisch zijn. Dus goed om dit in het juiste perspectief te plaatsen.

Tot zover mijn 7 belangrijkste tips voor prospecting met Google Display Netwerk. Happy optimizing!