Onderzoek Reuters: hoe overleven online nieuwsmedia als lezers weigeren te betalen?

Ondanks de vele initiatieven van nieuwsmedia om lezers te laten betalen voor online nieuws, bleef de betalingsbereidheid in het afgelopen jaar laag. In Nederland is het percentage lezers dat betaald heeft voor online nieuws zelfs licht gedaald, van 13 naar 11 procent. Ook in België betaalde slechts 11 procent van de lezers voor nieuws. Wat kunnen de nieuwsmedia nog doen om in de toekomst online te overleven?

Het Digital News Report van het Reuters Insitute for the Study of Journalism biedt inzicht in het wereldwijde nieuwsgebruik, het vertrouwen in nieuws en de inkomsten van de nieuwsmedia. De cijfers van het rapport lijken weinig hoopgevend. De lage betalingsbereidheid in Nederland en België ligt in lijn met de rest van de wereld. Enkel in sommige Scandinavische landen zoals Noorwegen (34 procent) en in de Verenigde Staten (16 procent) wordt er iets vaker voor online nieuws betaald.

Toch denk ik niet dat nieuwsmedia de betaalmuren zomaar moeten opgeven. Allereerst omdat het onwaarschijnlijk is dat alle nieuwsorganisaties volledig op advertenties kunnen draaien. Daarnaast hebben consumenten nu eenmaal een hele lange tijd al het nieuws gratis kunnen lezen. Het zal dus misschien nog wat meer tijd kosten om lezers ‘op te voeden’ om te betalen voor online nieuws. Ik zie vier kansen:

Kans 1: betaalmuren anders aanpakken

De manier waarop nieuwsmedia momenteel betalende lezers proberen te werven kan naar mijn mening beter. De volgende strategieën kunnen lezers misschien het juiste duwtje in de rug geven om wél te betalen voor hun nieuwswebsites.

Bundel abonnementen

Het Reuters Digital News Report spreekt van ‘abonnementsmoeheid’. Consumenten worden momenteel overladen met betaalmuren op nieuwswebsites en daarnaast ook nog eens enorm veel andere online abonnementsdiensten. Denk aan Spotify, Netflix, Apple Music, Videoland… Zeker bij jongeren krijgen al deze diensten voorrang op het betalen voor nieuws, zo laat het rapport zien.

Onder de 11 procent van de Nederlanders en Belgen die wel voor online nieuws betalen, hebben de meeste consumenten bovendien maar één abonnement. In de Verenigde Staten spreekt men daarom al over ‘the winner takes it all’. Om de abonnementsmoeheid tegen te gaan en inkomsten te spreiden, moeten uitgevers meer samenwerken en combinatiebundels gaan aanbieden. Denk aan een combinatie van een abonnement op Videoland en een krant. Of een combinatiebundel van meerdere online kranten.

Frame de betaalmuur niet als een ‘muur’

Tijdens de presentatie van het Digital News Report legde een uitgeefster haar vinger op een zere plek: betalen voor online nieuws wordt vaak niet op de juiste manier verkocht. Uitgevers kaderen het betalen voor nieuws vaak op een negatieve manier. Zo spreken nieuwsmedia vaak over de ‘betaalmuur’ in plaats van ‘een abonnementsservice’:

“If you call it a ’paywall’…, you want to break it down! Calling it a ‘paywall’ rather than a subscription service (…). You don’t hear Netflix talking about a wall, you don’t hear Spotify talking about a wall!”

Kortom, nieuwsmedia moeten beter verkopen hoe ze lezers van dienst zijn. Nieuwsmedia kunnen bijvoorbeeld in gezamenlijke campagnes consumenten bewust maken van wat journalisten op dagelijkse basis voor hen en de democratie betekenen. Iets waar de gemiddelde consument niet altijd bij stilstaat. Verder kunnen journalisten de lezers in individuele artikelen meer vertellen over alle acties die ze hebben ondernomen om tot een bepaald verhaal te komen.

Op naar servicejournalistiek en community-building

Naast het expliciet communiceren van de waarde die je als nieuwsmedium aan de lezer biedt, is het verder uitbouwen van loyaliteit essentieel om de lezer vast te houden. The New York Times toont aan hoe je servicegerichte journalistiek en community-building succesvol kunt inzetten om de lezers vast te houden. Enkele voorbeelden van initiatieven vanuit de New York Times:

• Ze bieden meer dan vijftig verschillende nieuwsbrieven, vaak afgestemd op de actualiteit en de levens van de lezers.
• Lezers worden actief geholpen om op de juiste manier het nieuws te ontdekken en te consumeren, door ze vanaf het begin af aan e-mails op maat te sturen.
• Ze organiseren unieke offline evenementen voor lezers met een abonnement.
• Lezersreacties en lezersperspectieven worden regelmatig meegenomen in (follow-up) artikelen. (Dit wordt in Nederland ook gedaan door De Correspondent.)
• Ze zetten in op servicejournalistiek: ze bieden, naast het harde nieuws, artikelen die lezers direct kunnen gebruiken om hun eigen leven te verbeteren. Denk aan artikelen over gezonder of slimmer leven.

Kans 2: podcasts

Inmiddels luistert 21 procent van de ondervraagde Nederlanders en 16 procent van de Belgen regelmatig naar een podcast. Dat is nog altijd de minderheid, maar de sterke groei (voornamelijk onder jongeren) biedt kansen voor de toekomst.

Hoewel podcasts nog vaak gratis zijn, kunnen ze wel bijdragen aan de verkoop van betaalde abonnementen. Bijvoorbeeld door consumenten meer mee te nemen in de verhalen achter de nieuwsartikelen. Zo biedt de Volkskrant lezers in sommige afleveringen van de podcast ‘Het Volkskrantgeluid’ meer inzicht in het werk dat de journalist heeft verricht om tot een reportage te komen. Daarnaast kunnen nieuwsmerken natuurlijk direct inkomsten verwerven door sponsors aan de podcast te linken, of door advertenties bij de podcast te plaatsen.

Kans 3: maak gebruik van het consumentenvertrouwen

In Nederland (op de vierde plek van de 38 landen) en België (op de zevende plek) is het vertrouwen in de nieuwsmedia nog altijd hoog. Zeker in vergelijking met andere landen. Bovendien maken relatief weinig Nederlanders (31%) en Belgen (44%) zich momenteel zorgen om nepnieuws, in vergelijking met bijvoorbeeld Engeland (70%) en de Verenigde Staten (67%).

Dit biedt nieuwsmedia een sterke positie voor de toekomst. Met de verdere groei en professionalisering van ‘deep fake video’s’ en het dalende vertrouwen in socialmediaplatformen en de politiek, kunnen nieuwsmedia consumenten helpen om aan betrouwbare informatie te komen. Terug naar het eerste punt. Het is dan wel belangrijk dat de nieuwsmedia ook actief deze rol aannemen en zich ook richting de consument als ‘gids naar betrouwbare informatie’ positioneren. De NRC doet dit bijvoorbeeld op kleinschalige wijze met de ‘NRC Checkt’ rubriek.

Kans 4: diversificatie

Uitgevers moeten realistisch blijven. Als je kijkt naar hoe traag de groei in betalingsbereidheid van lezers is en naar het aantal abonnementen dat lezers gemiddeld afsluiten, dan is het onwaarschijnlijk dat iedere nieuwswebsite volledig op betaalde abonnementen kan draaien. Gelukkig zijn ook andere potentiële inkomstenbronnen die de nieuwsmedia verder kunnen uitbouwen. Denk aan:

Premium advertising formats

Voor het eerst sinds 2011 zijn de advertentie-inkomsten van Nederlandse dagbladuitgevers weer iets gestegen. Dit komt voornamelijk door de groei in online adverteren.

Het grootste gedeelte van de inkomsten komt nog altijd uit banneradvertenties, maar er zijn nog andere groeigebieden:

• Een eerste groeigebied is het verder uitbouwen van branded content / native advertising services. Nieuwsmedia hebben namelijk een unieke kwaliteit. Ze weten hoe ze een verhaal naar lezers kunnen brengen. Marketeers hebben daarentegen soms nog moeite om op precies de juiste toon een verhaal richting de lezer te brengen. Steeds meer Nederlandse en Belgische nieuwsmedia hebben daarom nu een ‘content studio’: een aparte afdeling die speciaal voor adverteerders betaalde content creëert die perfect aansluit op de nieuwswebsite en informatiebehoeftes van de lezers. Nieuwsmedia kunnen zowel geld verdienen aan het plaatsen van native advertenties op maat als aan de creatie van de native advertenties.
• Daarnaast hebben nieuwsmedia unieke data over de lezers. Vacature.com maakt bijvoorbeeld werkprofielen op basis van data, bijvoorbeeld een segment met ICT’ers, en target vervolgens die groep ICT’ers met native advertenties (gesponsorde nieuwsartikelen) op maat. Het gericht tonen van gesponsorde content op basis van lezersprofielen zorgt vaak voor een hogere CTR en engagement.

Verkoop en services

De ‘gidsfunctie’ die nieuwsmedia vaak hebben, kan ook worden gebruikt voor e-commerce. Zo heeft The Wall Street Journal een eigen wijnclub, waarbij de krant wijnen aan lezers adviseert én verkoopt en verkoopt The New York Times unieke reizen. In Nederland is de omzet vanuit e-commerce nog altijd laag, maar mogelijk kan dit nog verder doorgroeien. Bovendien helpt het opzetten van bijvoorbeeld een reiscommunity of een wijnclub ook weer om de band met lezers op te bouwen.

Kortom: kansen, maar er moet wel iets gaan gebeuren

De cijfers rondom het betalen voor online nieuws in het rapport van Reuters Institute stemmen in eerste instantie somber, maar als je het rapport beter leest dan zie je dat er nog voldoende kansen zijn. Toch moet die groei in online inkomsten in de komende jaren wel flink gaan stijgen, willen nieuwsmedia het verlies aan inkomsten uit print kunnen compenseren.

Ik kijk alweer (hoopvol) uit naar de veranderingen in het komende jaar.

Meer weten? Lees dan:

• De Mediamonitor 2019 (Nederland).
• Het Digital News Report.