Brengt je merkbeschrijving je organisatie succes?

Bijna iedere organisatie of merk heeft tegenwoordig een merkbeschrijving (al dan niet vervat in een ronkend model dat moeilijk oogt of klinkt). Vaak worden deze merkbeschrijvingen – na vastlegging of pittige interne discussies – nauwelijks gebruikt, laat staan dat ze bijdragen aan het leveren van klanten. Hoe komt dat?

Het nut van een merk moet voor iedereen binnen een organisatie duidelijk zijn en een merkbeschrijving moet effectief zijn. Naar mijn mening wordt aan beide eisen zelden voldaan.

Het begint er niet zelden mee dat mensen wel weten dat merken en/of merkbeschrijvingen belangrijk zijn, maar niemand die precies weet waarom ze belangrijk zouden zijn. Merkbeschrijvingen ‘links laten liggen’ kan je soms duur komen te staan als medewerker. Vaak brengt het negeren ervan je als marketeer of communicatiemedewerker niet verder, zeker niet in beoordelingen. Soms geeft het lachen om ‘merkbeschrijvingen’ je juist de erkenning van je leidinggevende of afdeling; buiten de afdeling marketing en/of communicatie wordt vaak braaf geknikt – zeker als marketeers en communicatiemensen erbij zijn.

Als je een merk niet belangrijk vindt – omdat bijvoorbeeld de rol van een merk voor je business niet duidelijk is – wat moet je dan met een merkbeschrijving (hoe deze ook heet, wat de vorm ook is, welk model er ook gebruikt is)? Als een merkbeschrijving je organisatie niet helpt, wat dan? Een niet-effectieve merkbeschrijving is als een te ver opgerekte paperclip: je hebt er weinig aan, hij is niet meer geschikt waarvoor hij bedoeld is (in dit geval concurreren, medewerkers vertellen wat wel of niet kan en herkenbaar blijven).

Waarom is een merk belangrijk?

Mensen kiezen vaak niet het product wat het beste is, maar het merk dat voor hen als beste keuze voelt (door wat anderen zeggen, door hoe het er uit ziet of klinkt). In een situatie van ‘informatie-overload’ moeten ze ergens op af gaan. Mensen kiezen liever merken waarvan ze vinden dat die bij hen passen en/of waarvan ze denken en geloven dat ze beter zijn. Of je het leuk of onzin vindt, iets ongrijpbaars als een merk – is wat mensen over een product, dienst of organisatie denken en voelen – heeft financieel effect op je omzet.

Sommige merken worden puur op basis van wat mensen denken vaker gekocht, er wordt meer voor betaald of ze worden positiever beoordeeld dan voor andere producten en merken, met hogere marges als gevolg. Mensen denken vaker aan merken die in hun hoofd opkomen als ze voor een keuze staan (lees bijvoorbeeld Byron Sharps’ ‘How brands grow’ of ‘De mentale wereld van merken’ van Franzen &Bouwman).

Geld uitgeven aan een merk dat je kent, voelt vaak minder risicovol dan geld uitgeven aan iets onbekends. Merken mogen dan ontastbaar zijn, het commercieel resultaat (of het ontbreken ervan) is vrij concreet.

Met een merk dat (verondersteld) niks gevonden wordt door anderen, willen de meeste mensen niet mee rondlopen. Zo ging het alcoholvrije biermerk Buckler failliet nadat een bekende cabaretier het had afgewezen. Niemand wilde een ‘Bucklerlul’ zijn. Merkwaarneming kan je dus ook duur komen te staan.

Waarom zou je een merk vastleggen?

Een product is tastbaar, een merk is vaak abstract. Dus hoe zorg je dat een merk herkenbaar blijft?

Een merkbeschrijving (of het nu een document, poster of wat dan ook is…) moet het abstracte tastbaar en vooral herhaalbaar, overdraagbaar en bestuurbaar helpen maken.

Denken kun je sturen, maar dan moet je wel weten waarheen. Hoe sterker een uiting klopt bij hoe je wil overkomen, hoe beter. Aan alleen een opmerkelijke uiting – die verder niet samenhangt met wat mensen eerder van een merk gezien hebben – heb je vaak niks.

Herhaling geeft de voorspelbaarheid waarvoor mensen (vaak onbewust) meer willen betalen. Wat vaak herhaald wordt, blijft beter hangen. Merken gaan soms langer mee dan de gemiddelde medewerker. Veel medewerkers hebben (onbewust) invloed op de manier waarop een merk overkomt in de buitenwereld of op wat precies wordt herhaald (hoe een merk eruit ziet, wat een merk doet en zegt). Herhaling helpt mensen vaak ook om een merk te onthouden.

Een merk moet (beoogde) kopers idealiter trekken of bevestigen waarom ze wel of niet voor het ene merk moeten kiezen (en dus niet voor het andere). Wat ze van een merk zien, moet hun verwachtingspatroon bevestigen; niemand houdt van verwarring. Merken zijn als spieren: als je ze traint, worden ze sterker. Hoe vaker je een merk ziet, hoe opvallender en consistenter een merkverhaal en hoe steviger het vaak opgeslagen zit in je geheugen.

Merken zijn als spieren: als je ze traint, worden ze sterker.

Wat staat er in een effectieve merkbeschrijving?

In een merkbeschrijving wordt vastgelegd wat bij een merk ‘hoort’ (wat ‘niet hoort’ wordt vaak als ‘logisch’ verondersteld). Hoe moet het wel of niet overkomen? Welke innovatieprojecten passen daarbij? Hoe wil je voor je de buitenwereld herkenbaar blijven of worden op de langere termijn?

• Als een merk voor iets als ‘flexibiliteit’ staat, passen dogmatische regels bijvoorbeeld niet in een advertentie, bijsluiter en instructies voor een klantenservice.
• Voor een merk dat goedkoop wil overkomen, is een goedkope look & feel fantastisch (want dit bevestigt zonder woorden dat mensen ‘goedkoop’ uit zijn). Voor een duur (hoge marge) merk zijn begrippen als ‘exclusief’, ‘chique’ of ‘verfijnd’ mogelijk belangrijker. Wat wel of niet werkt, hangt van een markt en concurrenten af.
• Voor een verkoper van goedkope auto’s kunnen een oude broek, slechte koffie en/of plat taalgebruik top zijn (ze bevestigen zonder woorden dat kopers ‘echt goedkoop’ uit zijn); een koper van een duur automerk zal raar opkijken van dit soort kleding bij een verkoper, hij verwacht eerder een pak.

Wanneer helpt een merkbeschrijving je inkomsten?

Een merk moet herkenbaar blijven, zowel in hoe het presteert als wat het zegt en hoe het er uitziet. Je kunt als merk niet te vaak veranderen, daar worden (gewenste) klanten mogelijk zenuwachtig van. Net als de meeste mensen er niet mee weg komen om steeds van stijl te verwisselen: niemand die ze vaak nog snapt of vertrouwt.

Een formele merkbeschrijving helpt je merk om herkenbaar te blijven, in hoe het oogt, klinkt, doet en voelt. Een goede merkbeschrijving helpt medewerkers om verwachtingen van klanten op te bouwen of waar te maken. Voor medewerkers maakt een merkbeschrijving duidelijk waarom sommige dingen bij een merk passen (en andere niet).

De meeste medewerkers snappen dat ‘no nonsense’ en ‘veel moeilijke woorden’ zelden bij elkaar horen. Een moeilijke tekst met veel woorden moet je dus idealiter afwijzen in dat geval (of het nu een advertentie of een gebruiksaanwijzing betreft).

Een duidelijke merkbeschrijving kán helpen, het is geen doel op zich!

Regels (zoals handelen volgens een merkbeschrijving) zijn nooit een doel op zich. Een merkbeschrijving moet medewerkers helpen om keuzes te maken, het moet hen vertellen of en wanneer ze hun werk goed doen. Simple as that.

• “Kunt u me ook vertellen welke kant ik nu op moet,” zei Alice.
• “Dat hangt er vanaf waar je heen wil,” zei de kat.
• “Dat maakt me niet zoveel uit,” zei Alice.
• “Dan maakt het ook niet uit welke kant je op gaat,” zei de kat.

Helpt een merkbeschrijving je (externe) business of (intern) management?

Als adviseur kom je telkens weer merkbeschrijvingen tegen die niet helpen. Dit zijn de meest voorkomende oorzaken:

• Oorzaak 1: Merkwaarden en randvoorwaarden worden verwisseld.
• Oorzaak 2: Te veel merkwaarden, terwijl heldere focus ontbreekt.
• Oorzaak 3: Interne focus: wat willen klanten?
• Oorzaak 4: Angst om toe te geven dat een bestaande merkbeschrijving onvoldoende werkt.
• Oorzaak 5: Merkdocumenten zijn onbegrijpelijk of onrealistisch.

Oorzaak 1 | Merkwaarden worden verward met randvoorwaarden

Een merk moet je product of dienst helpen opvallen bij degenen die het (mogelijk) kopen. Een merk kan je intern helpen, maar bovenal moet het je product, dienst of organisatie in de ogen van klanten onderscheiden.

Het liefst moet het verschil in een paar woorden duidelijk worden: ‘Rotterdam durft’ maar voor ‘Liefde voor het leven’ moet je echter in Limburg zijn. Als in Limburg de eerste drank wordt ontkurkt, zijn ze in Rotterdam nog aan het werk. Maar wie (ooit gedurfde) gebouwen wil zien, vindt deze eerder in Rotterdam.

Een merkwaarde is nooit een doel op zich. Merkwaarden en organisatiewaarden worden in menig praktijk vaak met elkaar verward. Een waarde is pas geschikt als merkwaarde als deze je helpt opvallen. Organisatiewaarden zijn vaak meer randvoorwaarden.

• Welke klant wil er een onbetrouwbare financiële leverancier (bijvoorbeeld een bank)? Betrouwbaarheid is voor iedere financiële speler een randvoorwaarde.
• Wie wil er een supermarkt met bedorven of oude (in tegenstelling tot verse) producten?
• Wie wil zich inschrijven bij een gedateerd (onderwijs)instituut, in plaats van een state-of-the-art instituut?

Randvoorwaarden worden door klanten vaak verondersteld. Merkwaarden moeten je helpen om hun voorkeur te winnen en/of houden. Wat effectieve merkwaarden zijn, verschilt per markt en is vaak afhankelijk van wat concurrenten doen of beloven en wat je (beoogde) klanten belangrijk vinden.

Helderheid was ten tijde van Interpolis’ claim ‘Glashelder’ heel onderscheidend in de verzekeringsbranche, waar ‘kleine lettertjes’ tot de irritatie van veel consumenten eerder regel dan uitzondering waren.

Helpen je merkwaarden om de voorkeur van (beoogde) klanten te winnen? Zijn ze nog steeds onderscheidend in je markt? Als concurrenten iets al beloven en/of waarmaken, helpt het je vaak niet meer.

Iedereen wil graag dat online bestelde spullen snel worden geleverd. Als de meeste concurrenten niet snel kunnen leveren, kan snelheid een onderscheidende merkwaarde zijn. Zodra iedereen het doet en kan, is snelheid niet meer onderscheidend. Als consumenten ‘snelheid’ veronderstellen of als iedere concurrent snel levert, is het een randvoorwaarde om mee te mogen spelen in een markt.

Oorzaak 2 | Te veel merkwaarden, terwijl heldere focus ontbreekt

Iedereen kan ergens een paar formats voor merkbeschrijvingen vandaan plukken en deze invullen – al dan niet met vertegenwoordigers van verschillende afdelingen uit een organisatie. Vaak klinken ingevulde merkbeschrijvingen uiteindelijk ver gezocht.

Een merkwaarde moet je helpen om een belofte (die je communiceert) naar klanten waar te maken. Merkwaarden moeten het verschil dat je maakt, ondersteunen. Met andere woorden: een merk moet je dus helpen concurreren.

Vaak is een merkessentie belangrijker dan ondersteunende merkwaarden. Een merkessentie is niet altijd een merkwaarde, dat hangt helemaal van een markt af. Merkwaarden bestaan niet in isolatie van je essentie, laat staan dat je ze als zodanig moet bespreken. Waarden moeten medewerkers of kopers helpen keuzes te maken, over hoe een merk wel of niet moet overkomen. Keuzes die ervoor zorgen dat consumenten niet voor verrassingen komen te staan.

Voorbeelden van duidelijke merkessenties (in verschillende markten):

• O’Neill = surfersmode
• Desigual = kleurrijke patronen
• Volvo = veilig
• Jeep = avontuurlijk
• Quote = sarcastisch en geestig zakentijdschrift
• LINDA = glamourblad met Hollandse nuchterheid
• Hema = bijzondere eenvoud
• Albert Heijn= het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar
• Universiteit Wageningen = wetenschap rondom gezonde voeding & leefomgeving
• Universiteit Nyenrode = business universiteit

Wat vinden we het belangrijkst (voor ons product, bij hoe we ons werk doen)? Hoe helpen onze merkwaarden ons om het verschil ten opzichte van onze concurrenten te versterken?

AH’s kern ‘het bijzondere bereikbaar, het alledaagse betaalbaar’ laat weinig aan de verbeelding over. Heel dure dingen kunnen niet (want die zijn voor te veel klanten onbereikbaar). Bij AH vindt een consument bijzondere gerechten van Excellent, maar ook gewone dingen als boter, cola en gedroogde pasta van het (goedkopere) huismerk. Betaalbaar is niet hetzelfde als goedkoop, daarvoor heb je andere supermarkten.

Vaak zijn er verschillende mogelijkheden om je op te profileren. De eerste vraag moet altijd zijn: waarmee kunnen we de aandacht en voorkeur van klanten winnen? Om de voorkeur van klanten te winnen, moeten ze je merknaam kennen én weten welk verschil het maakt ten opzichte van concurrenten.

Misschien ben je wel tegelijkertijd de slimste, meest persoonlijke, goedkoopste en sterkst gepassioneerde speler in je markt. Het probleem is alleen, niemand die dat allemaal gaat onthouden. Je klanten hebben een beperkte geheugenruimte. Ze onthouden van de meeste merken slechts enkele woorden. Het jammere is dat merkbeschrijvingen vaak uit heel veel woorden bestaan. Vaak worden echte keuzes niet gemaakt.

De ene vindt ‘slim’ belangrijk, de andere ‘persoonlijk’ en dus wordt alles in een merkbeschrijving gezet, om intern gedoe te voorkomen en om iedereen blij te houden. Dan staan er zoveel woorden in een merkbeschrijving dat iedereen er wel mee uit de voeten kan en niemand intern tegen is.

Maar welk woord is nu het meest treffend om het onderscheid ten opzichte van je concurrenten te beschrijven? Waar worden klanten het meest blij van? Wat is voor hen het belangrijkst? Welk woord inspireert de meeste innovaties? Wie onthoudt zoveel woorden? Kun je er als manager op sturen?

Oorzaak 3 | Interne focus: wat willen klanten?

Een merkbeschrijving moet de lat leggen voor wat je doet… niet voor welke producten je ontwikkelt, voor wat en hoe je communiceert. Een effectief merkdocument is een heldere toetssteen voor alle producten en communicatie-uitingen – zeker bij dienstverleners en organisaties die veel producten hebben.

• Een merk wat als ‘chique’ beleefd moet worden, mag er niet te gewoontjes uit zien.
  • Voorbeeld: Victoria’s Secret wil sexy en comfortabele lingerie maken. Dat betekent dat het geen dingen verkoopt die niet sexy zijn (iemand ooit voedingsbh’s of corrigerend vleeskleurig ondergoed van hen gezien?).

Een merkbeschrijving kan medewerkers dus helpen om keuzes te maken, zoals of ze ergens ja of nee tegen moeten zeggen en of ze een product/dienst wel of niet onder een merk moeten hangen en ontwikkelen.

Voorwaarde is wel dat niet alles kan. Vaak worden merkdocumenten intern gemaakt en wegen interne belangen zwaarder dan klantbelangen “want als we X zeggen, gooit persoon Y zijn kont tegen de krib en kan persoon Z niet zo doorgaan.”

Veel organisaties hebben in mijn ogen (te) veel merkwaarden, waardoor vrijwel alles mogelijk is. Intern kan niemand het ‘oneens’ zijn met beschrijvingen die bestaan uit abstracte of veel woorden. Perfect toch als niemand woorden begrijpt en er altijd wel iets te vinden is dat jou uitkomt? Dat hoor je nooit, het gebeurt echter wel (en vaker dan je denkt).

Merkbeschrijvingen worden vaak gemaakt op basis van wat interne mensen denken dat waar is of wat ze denken dat klanten willen. Klantdata en klantinzicht worden nogal eens door elkaar gehaald (zie mijn eerdere artikel ‘Haal meer inzicht uit je onderzoek’). “Natuurlijk kennen we onze klanten, we hebben een hele database vol met informatie over hun gedrag”. Je kent je klanten en weet wat ze doen, maar begrijp je hen ook? Weet je ook waarom ze dingen doen?

Oorzaak 4 |Angst om toe te geven dat een bestaande merkbeschrijving onvoldoende werkt

Vaak hoor ik “ons merk moet fantastisch zijn, we hebben een duur bureau veel geld betaald.” Tja. Iedereen maakt fouten, hoe bijzonder is dat? Alle bureaus beloven verstand te hebben van merken – ook als dit niet hun specialiteit is en ze geen idee hebben over merken.

Waarom zou je bij een merkbeschrijving blijven die je organisatie niet helpt? Ja, je moet zeker met merken geduld hebben. Zonder herhaling geen herinnering, je moet ‘het kind niet met het badwater weggooien’. Maar tegen beter weten in doorgaan op een dood spoor werkt ook niet.

Een merk prent je klanten niet van de ene op de andere dag in. Het feit dat we Volvo associëren met veiligheid komt doordat Volvo dit jarenlang in alles benadrukt heeft. Die herhaling is nodig om ‘in te slijten’ in ons geheugen. Als een merk steeds van kern verandert, realiseert het niet genoeg herhaling om het bij ons mentaal te laten bekijven. Maar er zijn grenzen: als je medewerkers of klanten het maar niet snappen, gaat er iets niet volgens plan. Toch?

Jargon maakt iets zeker niet meer waar, kosten ook niet. Waarom is vaag of onbegrijpelijk taalgebruik nodig? Snappen klanten het, denken zij soms in ‘vaagtaal’?

Oorzaak 5 |Merkdocumenten zijn onbegrijpelijk en/of onrealistisch

“Als het moeilijk klinkt, is het goed” – lijkt het? Vaak zie je merkbeschrijvingen met bedachte woorden en woordcombinaties die voor de meeste mensen onbegrijpelijk zijn. Als een merkbeschrijving zo abstract is dat niemand deze begrijpt of weet wat hem/haar te doen staat, heb je er weinig aan.

Binnen veel organisaties worden merkbeschrijvingen met nieuwe medewerkers gedeeld. Daarna is het voor hen makkelijk om merkbeschrijvingen achteloos te negeren en om onderdelen ervan in te zetten als het (intern) uitkomt. Medewerkers merken er vaak in hun beoordeling niks van en bazen snappen ze niet altijd. Trap niet in de valkuil om een merkdocument té abstract te maken. Het gevaar is dat niemand na verloop van tijd nog precies weet wat ermee bedoeld wordt en dit over kan dragen op andere medewerkers. Vraag jezelf af: merken medewerkers en klanten onze merkwaarden concreet? Zo ja, hoe? Weten medewerkers echt wat ze voor hun werk inhouden?

Ooit werkte ik voor een organisatie die de merkwaarden had opgenomen in beoordelingen, waarvoor hulde. Mijn toenmalige baas: “Ik weet niet precies wat met dit begrip wordt bedoeld, dus ik geef je een voldoende.” Hoe je een onvoldoende of goed kreeg, wist niemand.

Effectieve merkbeschrijvingen zijn voor iedereen in een organisatie helder en begrijpelijk.

Bij de Efteling werkt iedereen (van frietbakker tot directeur) er aan mee om klanten een betoverende dag te bezorgen. Iedereen snapt dat laatkomen en/of rotzooi op de grond daar niet bij horen.

Als je mooie beloftes niet kunt waarmaken helpt het ook niet. Een merk moet realistisch zijn; je moet de verwachting die je schept wel waar kunnen maken.

Philips beloofde een tijd dingen simpel te maken (toenmalige slogan: ‘Sense and simplicity), Apple deed het. Philips nieuwe slogan ‘Innovation & you’ klinkt al een stuk realistischer als slogan voor een ‘op innovatie ingestelde’ ingenieursorganisatie (innovatie is niet te verwarren met eenvoud dus).

Organisatiewaarden zijn niet per definitie merkwaarden

Wat het voor jouw merk wel, niet of het beste werkt, is afhankelijk van een aantal criteria. Je moet in ieder geval:

1. Begrijpen dat niet alle merkwaarden even belangrijk zijn.
2. Begrijpen dat ‘interne overeenstemming’ niet altijd een goede raadgever is.
3. Begrijpen dat je keuzes moet maken.
4. Begrijpen dat onrealistische verhalen mogelijk niet geloofwaardig zijn of onthouden worden.
5. Begrijpen dat niet alle merkbeschrijvingen even begrijpelijk, inspirerend of realistisch zijn (in de ogen van medewerkers).

Dat een merk voor jou als communicatiemedewerker of marketeer logisch is, betekent niet altijd dat anderen hetzelfde denken. Helpen je merkwaarden je om als uniek gezien te worden door je klanten? Veronderstellen klanten bepaalde merkwaarden of zijn ze echt uniek en helpen ze je om medewerkers over de jaren heen herkenbaar te blijven en/of om het onderscheid tussen jou en anderen te versterken?

Let op dat je geen organisatiewaarden als merkwaarden benoemd. Als mensen merkwaarden niet merken of als je concurrenten ze ook hebben, kun je ze vaak net zo goed niet hebben. Ze helpen je dan niet om anders te zijn of om dat vast te houden en om klanten voor je te laten kiezen. Als niemand intern snapt wat ze inhouden of waarom merken belangrijk zijn, wordt het voor managers lastig uit te leggen dat mensen zich eraan moeten houden.